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Javier Andrés: 'El branded content no va a matar a la publicidad en televisión'

El director de marketing Atresmedia analiza los retos de la comercialización publicitaria televisiva en un escenario multipantalla

Javier Andrés Ortega dirige el departamento de Marketing de Atresmedia Publicidad desde 2006. Previamente trabajó en los servicios de marketing de Atres Advertising, en Sogecable, en G+J, en Antena3 y en Publiespaña. Es licenciado en empresariales y especialista en investigación de mercados. Imparte clases en el módulo de Audiencias del Máster de Innovación en Periodismo.

¿Cómo ha cambiado la medición de las audiencias en TV?

Muy poco. En los últimos 20 años, que es lo que llevo trabajando en esto, no ha habido modificaciones sustanciales. Es verdad que los paneles se van equilibrando en función de cómo cambia la sociedad. Por ejemplo, antes se equilibraba la audiencia en función de la clase social y desde enero de 2015, se ha sustituido por un índice socioeconómico. Pero, realmente, el funcionamiento sigue siendo el mismo: una serie de audímetros colocados en 4.600 hogares que representan a 12.000 personas. Es un sistema que a nivel cuantitativo y cualitativo, para dar datos de grandes audiencias o segmentaciones de público funciona muy bien. Así como el mundo online avanza para dar datos de los targets no solo en variables sociodemográficas, la tele se queda un poco atrás, porque solo ofrece estas variables. A pesar de estas variables que comparten los individuos, sus comportamientos pueden ser radicalmente distintos.

En Atresmedia, para solventar esto, hemos creado Atresdata, una herramienta que usando el Kantar Worldpanel, te permite dividir audiencias en el perfil sociodemográfico y en el target de consumo y de comportamiento. Supone una gran ayuda para planificar la publicidad.

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¿Qué ventajas presenta Atresdata en cuanto a la segmentación de audiencias?

Comparar cosas como el consumo y el comportamiento, y no solo perfiles sociodemográficos. Hasta ahora los anunciantes de coches buscaban programas vistos por hombres de 25 a 54 años. Con Atresdata, la publicidad puede centrarse en personas cuyo comportamiento es “me voy a comprar un coche en los próximos dos años”. De este modo, segmentas la audiencia de una manera más eficaz e interesante para las marcas.

Además de la medición de los audímetros y los datos de Kantar Media, ¿Cómo se puede integrar el consumo de contenidos audiovisuales online de las cadenas de Atresmedia?

La medición online es totalmente distinta. Una cosa son los audímetros y otra comScore. En febrero de 2015, Kantar compró una parte de comScore, y a partir de ahí han hecho proyectos para conseguir algo realmente importante, la medición conjunta de televisión y online. En España, el proyecto se conoce como CMAM y permitirá conocer la audiencia global de nuestros productos, allá donde se emitan. Nuestras series online cada vez tienen más presencia y audiencia. Mar de plástico y Velvet llegan a unos 2 millones de visionados online, por lo que se necesita conocer a la audiencia que consume a través de internet.

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¿Está envejeciendo la audiencia que consume TV tradicionalmente, frente a otros soportes y medios interactivos?

A mí me gusta ponerlo en perspectiva. Si cogemos el período del año 2000 al 2015, vemos que la televisión se consume ahora más que en la mayoría de los años comprendidos entre esas fechas. Eso sí, en los últimos tres años hay caídas consecutivas. Esto se debe al efecto post-crisis y a las otras pantallas. Está cayendo más en los targets menores de 25 años, mientras que los mayores de 50 años se mantienen o incluso aumentan. El resultado es que el perfil es un poco más maduro. En los mercados hay una obsesión por llegar a los targets jóvenes, pero hay que tener en cuenta que la mayoría de la población de ese target (16-25 años) está en paro. Si se compara con el target 55-60 años, que hasta ahora no se tenía en cuenta en las planificaciones de los anunciantes, multiplica por cinco los ingresos de los más jóvenes. Nos parece que es un target muy a tener en cuenta en el sector publicitario.

¿Cuál es el target principal de los programas del prime time de Antena 3? ¿Y del de La Sexta?

Empezando por lo sociodemográfico, son parecidos pero distintos. El de La Sexta es más masculino y maduro (35-65 años). El de Antena, al ser una cadena generalista, es más abierto, pero predomina el target femenino. El interés de cada uno es totalmente distinto. El público de La Sexta demanda actualidad y el de Antena 3 demanda desconexión, evasión, ficción y entretenimiento. En el prime time entra todo el mundo, por lo tanto, los perfiles se mitigan.

¿Cuáles son las principales estrategias publicitarias de la cadena?

Hay un concepto básico en marketing que es el posicionamiento. Esto significa renunciar a ciertas cosas. Nos hemos posicionado en un concepto que se llama cobertura. Es por lo que los anunciantes hacen publicidad en TV, y solo se puede encontrar en la tele. Significa llegar a mucha gente distinta en poco tiempo. El anunciante que hace tele quiere llegar al 80% de la población española en una semana. Nosotros estamos muy focalizados en eso. De ahí que tengamos cadenas complementarias entre sí, que puedan llegar a públicos distintos. La cobertura es la gente que ha visto el spot por lo menos una vez.

También emitimos en pauta única. Es decir, emitimos a la vez el mismo spot para captar a la mayor cantidad de gente en la emisión.

Dentro de las renuncias, encontramos la segmentación, llegar perfiles más concretos. Pero eso se lo dejamos a los 800.000 medios en España que te pueden ofrecer eso. Solo hay dos grandes grupos que te pueden ofrecer cobertura. Y nosotros queremos ser el mejor.

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¿Es el branded content el nuevo modelo de publicidad?

El branded content es muy viejo. Popeye era branded content. Es una herramienta más. Hay mucho gurú que dice: “el branded content va a matar a la publicidad en televisión”. A esa gente siempre les digo, “hay 600 marcas haciendo publicidad en televisión en un mes tipo, ¿va a haber 600 branded content?”. Obviamente no. Si lo haces bien, es una herramienta fantástica. Pero no es un sustitutivo del spot. Además, ofrecen cosas totalmente distintas.

¿Qué ventajas tiene el branded content frente a la publicidad tradicional?

Muchas. Es una forma más seductora porque lanzas los mensajes comerciales con forma de contenidos. Me encantan cuando están bien hechos. Como las webseries que hacía Frigo, Cupidity. Hay mil historias maravillosas, en las que el producto tiene una presencia muy sutil o casi ni está. Eso es una estrategia buenísima para esa marca en un momento determinado. Pero no es un sustitutivo en sí mismo.

¿Cómo se está innovando en los formatos publicitarios en TV?

En la televisión hay determinados problemas ya que hay una legislación muy estricta. Cuando estudiamos a los consumidores, nos piden algo que no se puede hacer: la integración de publicidad y contenidos. Es decir, que la publicidad esté tan integrada en los contenidos que se convierta en una especie de branded content continuo. Pero la ley obliga a diferenciar lo que es publicidad y lo que es contenido. Cuando haces algo muy bueno, siempre tienes miedo a que la ley pueda pensar que eso es publicidad encubierta. El límite es muy difuso. El Hormiguero, para mí, es una campaña publicitaria todos los días de quien va al programa. Sin embargo, ahí nunca hemos tenido problemas.

Con Top Chef lanzamos una hamburguesa de McDonalds, que fue una acción fantástica, con mucha notoriedad y unas ventas incrementales tremendas, pero tuvimos que ser muy cuidadosos para no tener problemas legales. El punto de partida es que la ley nos obliga a marcar qué es publicidad y qué es contenido.

A partir de ahí, estamos trabajando en jugar con la contextualización. Hemos estudiado con técnicas de neuromarketing qué cosas llaman la atención al espectador. Una vez que llaman la atención es más fácil que el espectador recuerde esas piezas publicitarias. Estamos trabajando con formatos que, usando técnicas de neuromarketing, generan coherencia entre dos piezas publicitarias consecutivas. Por ejemplo, una pieza de un anunciante y antes una pieza de cadena directamente vinculada a la del anunciante. Utilizando este tipo de técnicas, la pieza del anunciante puede llegar a duplicar su notoriedad.

También contextualizamos el bloque de spots publicitarios con el momento del día de la emisión. Por ejemplo, el bloque de Navidad, en el que todos los anuncios tienen que ver con regalos navideños. O lo que nosotros llamamos “El Momentazo”, que es poner un anuncio de cervezas en el momento en que va a empezar el partido de fútbol La contextualización del producto con el momento del consumo televisivo tiene mucho sentido.

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Cada vez tiene más importancia la TV social ¿qué ha supuesto la creación de Atresmedia Conecta?

Es un intento muy loable por nuestra parte y, ahora mismo, lo tenemos inactivo o prácticamente inactivo. Aunque ha aportado cosas que Twitter no aporta, la gente ha elegido Twitter porque es la herramienta universal.

¿Es importante la interacción en redes sociales con la audiencia?

Sin duda. Dentro de esa interacción, la gente ha elegido Twitter, una herramienta que conoce todo el mundo y es más práctica que descargar un app propia de un grupo de comunicación. Favorecemos la conversación social ya que si fidelizas a la gente vía Twitter, puedes conseguir bastantes réditos en cuanto a audiencia. No solo para fidelizarla, sino también para seducir a audiencias que hasta ahora no tenías.

¿Influyen las pausas publicitarias largas en la audiencia?

Eso está muy relacionado con cuanto te interese el contenido. Somos una televisión comercial que se financia por publicidad. Por lo tanto, tienen que haber pausas comerciales. Hay 12 minutos de publicidad cada hora y los vamos a emitir. Si el programa es potente y a la gente le encanta, la gente vuelve siempre. Las curvas de audiencia señalan que cuando emites publicidad la fuga es un 30%, pero si el programa atrae a la audiencia (Velvet, Mar de plástico, El intermedio, Tu cara me suena) la gente vigila y vuelve. En cambio, los programas débiles son otra cosa. Si zapean y hay otra emisión que les interesa más, se queda ahí. Pero si estás haciendo bien las cosas y tu programa engancha, vuelven siempre.

¿En audiencias está todo inventado o queda algo por innovar?

Queda muchísimo por innovar. En España, ahora mismo, la medición es un panel de audiencias en el que 12.000 personas representan a toda la población. En internet, empieza a haber mediciones híbridas, en las que la audiencia te la da el censo (toda la gente que está conectada) y luego se cualifica con un panel. En internet sabemos cuánto duran las visitas. Otra cosa es que haya lecturas tan simplistas como los usuarios únicos. No es lo mismo tener 10 millones de usuarios únicos que te ven un minuto que 3 millones de usuarios únicos que te ven media hora de promedio.

¿Cuál es el futuro de la audiencia en Atresmedia?

Tenemos que estar muy atentos a todas las innovaciones. Estamos muy conectados con lo que pasa en Europa y en EEUU. Pero el futuro de las mediciones de audiencias es algo que tendrá que ser consensuado en el mercado. Nosotros tendremos que ser rápidos para saber jugar lo mejor posible en el terreno de juego en el que se dispute el partido. Lo que hemos hecho ha sido generar herramientas propias, como Atresdata, que el resto del mercado no tiene.