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Paolo Fava (El Español): "En España, los que tratamos de hacer ‘nuevo periodismo’, trabajamos en las newsletters"

“Solo tienes que introducir tu email para recibir en el buzón de correo electrónico las noticias que mejor marcan la actualidad”. El Español en su página web te invita así a inscribirte en sus newsletters. El profesional que está detrás de este producto informativo es Paolo Fava, quien además ha impartido una clase en el Máster de Innovación en Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche.

Pregunta. La newsletter es una publicación digital que se distribuye a través del correo electrónico con cierta periodicidad. ¿Qué necesidades informativas satisface este producto informativo?

Respuesta. Las necesidades informativas que satisface van dirigidas al tipo de consumo que hace el lector. Es decir, es un tipo de selección de noticias dirigidas con un lector en mente que es el que quiere tener una selección de temas que abarquen la generalidad de la oferta informativa. Y también permite al lector acceder a las noticias cuando ellos decidan.

P. Al lector de El Español, ¿qué valor añadido le aporta la newsletter?

R. El valor añadido es el de hacer una preselección y una justificación editorial de esa selección. De este modo, el lector sabe que en determinado momento y con determinada intención va a tener bien cubierta sus necesidades informativas. En concreto, lo que hago es destacar las principales informaciones en exclusiva o de actualidad a primera hora del día.

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P. Y para El Español ¿cuáles son las principales ventajas de estos boletines?

R. Lo principal es un posicionamiento en cuanto a su oferta editorial, menos que un retorno en tráfico directo, porque privilegiamos en las newsletters las informaciones propias de El Español y sus prioridades editoriales. Al mismo tiempo, el lector sabe que nuestro interés va más allá de promocionar nuestro contenido. Se trata de realizar una selección para él. Eso es lo que queremos destacar porque es el valor adicional que se le puede dar a un lector con respecto al flujo informativo mainstream que puede tener a cualquier hora en muchos medios.

P. ¿Qué criterios sigue El Español para elegir unos temas y descartar otros en sus newsletters?

R. Principalmente nos guiamos por el criterio de la exclusividad. No tiene mucho sentido dar lo que alguien puede encontrar en cualquier sitio, sin desprestigiar el trabajo de medios y agencias. Con las newsletters privilegiamos el contenido de exclusiva, de investigación o de fuentes propias, sea del periódico que sea. Las historias políticas, investigaciones o casos mediáticos se mueven por informaciones propias de periódicos que van indagando y sacando adelante. En las newsletters reservamos una parte de la información a lo que sería el carril informativo de primera hora, que es el “Mientras dormías”. Se trata de una parte puramente noticiosa. En la segunda parte dedicada al “Te puede interesar”, buscamos informaciones exclusivas que justifican que vayas a un medio determinado con una firma determinada.

“Nos guiamos por el criterio de la exclusividad porque no tiene mucho sentido dar lo que alguien puede encontrar en cualquier sitio”

P. ¿Cuáles son las características idóneas de una buena newsletter?

R. La idoneidad siempre va en función del que la recibe, no de quien la escribe. Las newsletters se elaboran según los intereses del lector. En este caso, yo las hago de tipo informativo, pero las newsletters idóneas pueden versar de cualquier cosa: mascotas, feminismo… Se adaptan a los intereses e inquietudes de su lector. En este sentido, hay newsletters de muy distinto contenido. Lo importante es que el selector goce de la confianza del lector. En este sentido, al selector se le conoce como ‘curador’ del contenido que selecciona para el receptor.

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P. Después del boom de estos boletines hace dos años, ¿no cree que ha disminuido su eficacia?

R. Tiene eficacia a la hora de retener a determinado público. Es decir, la gente que ha escogido esta forma de informarse, que principalmente es complementaria porque va detrás de la información inmediata del día, ha generado una importante fidelización. La gente que consume newsletters le gusta conservar este hábito y eso está muy valorado dentro de la industria de la comunicación. Los lectores vuelven a consumir este producto informativo y las leen. Ese boom se produjo porque la abundancia de información ha hecho necesario y preferible que exista un intermediario que seleccione y busque para ellos.

“La abundancia de información ha hecho necesario y preferible que exista un intermediario que seleccione y busque información para el lector”

P. La bandeja de entrada de un correo electrónico no es el hábitat usual de las noticias. ¿Qué hace que un boletín informativo tenga una tasa de apertura elevada?

R. Cuando consigues la confianza de un usuario, éste no considera tan intrusivo que les llegue este contenido dentro de un espacio tan personal como es el correo electrónico. Nosotros, y otros medios dentro de esta última ola de lo que se dice que es nuevo periodismo, hemos hecho una inversión grande en presentar nuestra oferta de newsletters como un valor diferencial. La gente que prueba este producto continúa interesado en su consumo.

P. Este producto informativo no es unidireccional, ¿de qué manera puede interactuar con el usuario?

R En El Español no es algo en lo que estemos trabajando ahora mismo por falta de tiempo y recursos. Una cosa muy útil que hacíamos es elaborar una especie de juego a modo de “Trivial”: les formulábamos una pregunta de actualidad y en la siguiente newsletter la tenían que responder. Entonces, hay determinados mecanismos que permiten la interactividad como pueden ser las encuestas. Así fomentas la interactividad que genera un feedback directo y de mucha calidad comparado con el que puede haber en un artículo. Con la newsletter tienes la garantía de que quien la lee lo hace voluntariamente y no ha llegado a ella de rebote ni de forma equívoca. Normalmente los lectores de las newsletters están implicados y quieren participar. Quienes son suscriptores del periódico también lo son de forma automática en las newsletters.

P. ¿Cómo se puede monetizar una newsletter? (Suscriptores, patrocinadores, anuncios)

R. En las newsletters no funciona el click y puedes meter anuncios pero no está hecha para ello. Se puede monetizar por ejemplo con el branded content. Es decir, puedes garantizar a un anunciante que igual no es lo más visto del periódico pero que quien entra en la newsletter, al tener una implicación importante, lo va a leer. Esto al branded content le interesa mucho. En grandes medios estadounidentes como Quartz lo utilizan mucho y es una gran fuente de ingresos. Esto funciona del siguiente modo: un anunciante prepara un artículo explícitamente esponsorizado sobre su negocio o industria y se coloca en una sección específica de patrocinadores.

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P. Actualmente, ¿qué recorrido tienen en los medios?

R. Es una herramienta muy importante para fidelizar al lector porque éste quizá no tenga tiempo de leer todo lo publicado, pero puede que el email les llame la atención, lo lean, les aparezcan temas sobre los que no hayan leído… Incluso si no llegan a leerlo tienen una conciencia mejor de lo que es tu oferta. Además, el lector sabe que si en algún momento necesitan alguna información previamente leída, está ahí y pueden acceder a ella.

“La newsletter es una herramienta muy importante para fidelizar al lector porque éste quizá no tenga tiempo de leer todo lo publicado, pero puede que el email les llame la atención”

P. ¿Qué newsletters de las que se producen fuera de España recomienda? ¿Por qué?

R. El boom de las newsletters vino con uno de los ejemplos más boyantes: Quartz. Era un medio muy nuevo que no tenía secciones, con un scroll infinito de temas que parecían estar al azar pero de actualidad, fuera cual fuera el enfoque. Ellos empezaron con su boletín de primera hora, en el que privilegiaban información económica o del mundo. Y, empezaron a financiarse mediante branded content.

P. En una entrevista para este blog explicaba que en España “las newsletters te reenvían lo más visto y en EE.UU la especialización es enorme”. Esto, ¿continúa siendo una realidad o la tendencia ha variado?

R. Esta tendencia continúa siendo una realidad. En España los que tratamos de hacer lo que se conoce como nuevo periodismo trabajamos en hacer newsletters y seguimos en esa línea. Los grandes medios no han hecho una gran inversión en ello porque ahora mismo no genera un retorno económico inmediato. Ahora mismo lo que mantiene a los periódicos es la publicidad por vista. La principal diferencia con los medios tradicionales en Estados Unidos es que ellos sí se han lanzado a las newsletters de forma muy intensa. Por ponerte un ejemplo, The Washington Post tiene más de 80 newsletters diferentes. Son automatizadas como los boletines y a muchas les dedican tiempo de edición. Hay una internacional que tiene tres editores: dos para seleccionar temas y otro para escribir exclusivamente para ese producto. Se trata de una apuesta muy fuerte. Un único periodista crea un artículo solo para los suscriptores. Para ellos es un retorno muy importante porque justifica que la gente se suscriba al periódico. Es decir, no se financian por publicidad sino por los suscriptores que demandan ese servicio. De este modo, les renta por gran índice de apertura.

En España la situación de la prensa no tiene nada que ver con la de Estados Unidos. Actualmente, los periódicos tienen que agarrarse a balsas de financiación y la más inmediata y evidente es la publicidad pay-per-view. Por ejemplo, nosotros en El Español no tenemos equipos de trabajos tan grandes. Sin embargo, les dedicamos tiempo y las editorializamos porque para nosotros sí supone un retorno económico y también conseguimos la fidelización del lector.