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Beatriz Lara, experta en redes sociales: "Comprar seguidores falsos no garantiza engagement porque un influyente no se mide al peso, sino por su calidad"

Periodista por la UMH y profesora del MIP, Beatriz Lara ha desarrollado su labor en diversos medios y plataformas. Ha trabajado en branded content para el grupo Prensa Ibérica e integra el equipo fundador de Relevo Magazine. Actualmente coordina los proyectos de crowdfunding en Libros.com. Beatriz Lara señala que lo más importante en el ámbito de la comunicación en redes sociales es tener claro el público objetivo y el por qué se está en cada red social. Además, rehúye de la fiebre por los millones de seguidores y apuesta por la calidad de los contenidos que se publican.

Pregunta. ¿Cómo definiría el término influyente?

Respuesta. Un influyente no deja de ser una persona a la que una comunidad tiene en cuenta, ya sea por sus opiniones, sus recomendaciones o sus consejos. Una madre o un profesor o profesora pueden ser influyentes, con un potencial de influencia más o menos grande, antiguamente muy limitado a las relaciones personales que tuvieran. En internet, las posibilidades de influenciar de una persona se amplifican, porque el medio actúa como altavoz. Con las redes sociales, todo se magnifica aún más, ya que permiten compartir contenido de una manera muy sencilla, con un simple gesto. Este ecosistema ha permitido que algunos individuos se conviertan en influyentes de personas con las que no tienen ninguna relación personal, más allá de la que se pueda tener a través de una pantalla. Pero en torno a ellos tienen comunidades (más grandes o más pequeñas, más generalistas o más nicho) que confían en sus opiniones, recomendaciones y consejos.

P. ¿Existen ciertas características o requisitos que se deban cumplir para poder ser influyente?

R. Un influyente tiene que tener una buena capacidad comunicativa que se adapte al canal: visual, si hablamos de Instagram; expresión oral si hablamos de YouTube; capacidad escrita si hablamos de blogueros. Después, depende del objetivo: si simplemente se quiere comunicar acerca de una temática por la que se sienta pasión, es fundamental tener conocimientos y recursos sobre ello o, si el objetivo es convertirse en influyente como forma de vida y profesión, se debe buscar la diferenciación con otros influyentes, las temáticas más rentables y trabajar muy bien la expresión corporal, oral, escrita… Además de formarse en audiovisuales, en marketing, en redes sociales… Es decir, convertirse en un buen producto y escaparate para las marcas.

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P. ¿Cree que se puede considerar una profesión? ¿Esta revolución actual sobre los influyentes es algo pasajero o perdurable?

R. Una profesión es todo aquello que reporte dinero para poder vivir. Puesto que hay influyentes que viven exclusivamente de serlo, por supuesto que es una profesión; una que además requiere de mucho trabajo, debido al delicado equilibrio entre la exposición pública y el cuidado de la imagen como marca. Eso sí, creo que la abundancia de influyentes denota una cierta burbuja del modelo: ¿hasta qué punto es rentable una campaña con un influyente? ¿Qué retorno de la inversión tiene? Mientras algunos influyentes realmente actúan como prescriptores en su comunidad, otros no reportan nada a las marcas. Quedarán los mejores, no los más grandes. O así debería ser.

P. ¿Qué perfiles buscan las marcas para promocionarse? ¿A más número de seguidores más demandados son?

R. Aquí nos encontramos con dos caras de una moneda: qué perfiles demandan y qué perfiles deberían demandar. Muchas veces las marcas demandan los perfiles con números más grandes, más virales… Sin embargo, los responsables de asesorar a las marcas sobre estas cuestiones deben hacerles entender que el mejor influyente para su marca es aquel cuya comunidad esté en sintonía con la marca, que trabaje sobre temáticas relacionadas con la marca y cuya influencia vaya más allá del número de “me gusta” que consigan. A veces es más efectivo un microinfluyente que un influyente con millones de seguidores.

“El mejor influyente para la marca es aquel cuya comunidad esté comparta la misma sintonía, que trabaje sobre temáticas relacionadas y cuya influencia vaya más allá del número de likes”

P. ¿Qué tipo de relación tiene el marketing con este mundo del influyente? ¿Le influye de forma directa o indirectamente?

R. Los influyentes son una herramienta más de todas las disponibles dentro del marketing, igual que el marketing de contenidos, el marketing de marca, el marketing experiencial… Pueden formar parte de una estrategia global de marca siempre que exista un objetivo definido y medible.

P. Puede indicar un aspecto positivo y otro negativo del trabajo con influyentes.

R. Como aspecto positivo, que te permite segmentar muy bien tu audiencia y llegar a nichos que de otro modo serían mucho más inaccesibles. Como aspecto negativo, la burbuja que se ha creado en torno a algunas figuras, con precios para colaboraciones realmente inasumibles y cuyo retorno en ocasiones es imposible de medir o negativo.

P. La agencia H2H hizo un experimento sobre cómo con tan solo 500 para comprar seguidores falsos se podían conseguir miles de seguidores y engañar a las marcas para que confiaran en un influyente. ¿Cómo se comprueba la credibilidad de un influyente, es decir, si cuenta con seguidores reales o por lo contrario son comprados?

R. Si las marcas pican en este tipo de fraudes es porque no están bien asesoradas o porque no se dejan asesorar. La credibilidad se mide con herramientas especializadas y, si no se dispone de ellas, se mide el engagement, que es lo más fácil. Aunque es cierto que también podría falsearse.

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P. Cada día es mayor la obsesión que existe por conseguir más likes y más seguidores. La instagramer Celia Fuentes, de 27 años, fallecida en septiembre de 2017 es un ejemplo de la presión que pueden llegar a experimentar algunos influyentes. ¿Cree que debería haber mayor conciencia sobre lo que se muestra en Instagram? ¿Cómo podría la red mejorar para crear campañas de concienciación?

R. Creo que lo que sucede en Instagram y otras redes no es culpa de las redes sociales, ya que no son más que una herramienta; pero sí que es un reflejo de una sociedad cada vez más individualista, competitiva y neoliberal, donde el objetivo es siempre llegar más alto, ser más que el resto, sin importar las consecuencias. Es un problema de base del sistema en que vivimos que herramientas de sobreexposición pública solo empeoran. Pocas personas muestran la cara mala de su vida en redes sociales, y menos aún si son influyentes. A nadie le interesan las miserias de los demás en redes sociales: nos hacen sentir incómodos. Creo que iniciativas de algunos influyentes de mostrar sus problemas más allá de la vida perfecta que reflejan en redes sociales ayudan; pero el problema lo tenemos en general como sociedad.

P. ¿Considera que el dinero que cobran determinados influyentes por subir una fotografía a Instagram es desorbitado?

R. Si se paga, será por algo. Considerando que vivimos en una sociedad que se rige por la oferta y la demanda, cuando las marcas pagan esas cantidades, entiendo que es porque obtienen un retorno mayor que la inversión.

“Cuando las marcas pagan esas cantidades, entiendo que es porque obtienen un retorno mayor que la inversión”

P. ¿Qué opina sobre que algunos influyentes publiciten productos poco sanos o, por ejemplo, juegos de apuestas, sabiendo el grado de influencia que tienen en las redes?

R. Existen medios que todavía anuncian prostitución en sus páginas. Otros ni siquiera quieren anunciar bancos que hagan desahucios. La elección de qué anunciar o qué no anunciar va en la conciencia de cada influyente, al menos mientras no exista una regulación específica para ello. Quizá sea el momento de legislar este tipo de acciones publicitarias como ya se legisla otro tipo de publicidad. Aunque ya sabemos que las leyes siempre van por detrás de la sociedad.