Asimetría, incapacidad para monetizar e incertidumbre. Así es la relación con Facebook de los doce periódicos europeos estudiados por el Reuters Institute

“Todos los medios estudiados continúan experimentando una relación de asimetría, incapacidad de monetizar efectivamente el alcance fuera de la red social, incertidumbre (como los cambios repentinos y a veces inexplicables que pueden transformar el rendimiento de la noche a la mañana), y preocupación por el riesgo de la plataforma a largo plazo”. Esa ha sido una de las muchas conclusiones que ha obtenido el último informe del Reuters Institute Digital News Report acerca de la relación de doce medios europeos distintos con Facebook. Sin embargo, el instituto de investigación coordinado por la Universidad de Oxford ha concluido también que, a pesar de que las compañías analizadas se sienten “frustradas”, Facebook sigue siendo la red social más rentable en términos de “tráfico, acceso externo a la web y venta de suscripciones”.

El instituto ha extraído estos datos de las 21 entrevistas realizadas a editores y gerentes de medios de seis países europeos distintos (Finlandia, Alemania, Italia, Polonia y Reino Unido) y del estudio de sus estrategias en redes con la herramienta Crowd Tangle, ideal para el monitoreo de publicaciones en Facebook, Twitter e Instagram. Los periódicos y cadenas de televisión contactados han sido LCI y Le Monde (Francia); TgCom24 y La Repubblica (Italia); TVN24 y Gazeta Wyborzca (Polonia); ITV News y The Times (Reino Unido); n-tv y Süddeustche Zeitung (Alemania), e Iltalehti y Helsingin Sanomat(Finlandia); una división que se caracteriza por la dualidad prensa escrita-comunicación televisiva (salvo en el caso de Finlandia, donde sólo se han podido estudiar dos medios de prensa escrita ).

Además de la relación con Facebook, el Reuters Institute ha analizado cuáles son las estrategias empleadas con las otras dos grandes redes sociales de nuestro tiempo: Twitter e Instagram. Con respecto a la primera, aseguran que el valor de su uso reside en la capacidad para “generar alcance y visibilidad a través de noticias de última hora, especialmente en el caso de políticos, periodistas y amantes de las noticias”. Con Instagram el negocio no está tan claro, debido a que las compañías preguntadas siguen en una etapa “experimental”. No obstante, esta plataforma se plantea como una oportunidad de expansión: “Instagram se ve como una red social de rápido crecimiento, con un potencial significativo para ofrecer un alto compromiso de audiencia y promover marcas de periódicos, especialmente para las audiencias más jóvenes.”

^{Porcentaje de uso de las grandes redes sociales en los países usados como muestra / Captura de pantalla}

El controversial algoritmo de Facebook

Cabe destacar que el estudio también ha puesto el foco en la capacidad de adaptación de los medios al revés que le dio Facebook el pasado enero. La compañía encabezada por Mark Zuckerberg decidió cambiar su algoritmo y darle más relevancia a las publicaciones que tuvieran contenidos personales, en detrimento de las páginas de empresas, marcas y medios de comunicación. Este cambio creó en el entorno del periodismo una incertidumbre que en el informe se describe como “escenario apocalíptico”. Ahora bien, una vez hecho el estudio, el instituto concluye que la realidad en la mayoría de los casos “anda muy lejos de dicho escenario”, pese a que los datos no terminen de ser concluyentes.

Este resultado se debe a que el impacto de dicho algoritmo varía según el medio que se mire, por lo que no se puede asegurar que fuera desastroso para todos; de hecho, como explican en el propio informe, algún que otro medio hasta aumentó su tráfico: “Le Monde y LCI vieron disminuir las interacciones en casi un tercio, pero, por ejemplo, The Times vio crecer las interacciones. No hay un patrón claro o enfoque único que explique esta variación (y hay muchos factores externos que no podemos controlar), pero en general las organizaciones que aumentaron su actividad en Facebook han visto una disminución menor en las interacciones que otras, habiendo algunos casos de crecimiento”.

^{Gráfico en el que se muestran los tipos de “post” que suben los medios analizados: “Links”, vídeos nativos de Facebook y fotos / Captura de pantalla}

Pese a que no se pueda demostrar que el cambio de algoritmo haya causado un impacto negativo en los medios estudiados, sí se ha puesto un ejemplo para poder burlar las trabas impuestas (1). Principalmente, como explica Alessio Balbi, director de contenidos online de La Repubblica entrevistado para el informe, la solución pasa por aumentar la publicación de vídeos nativos de la propia red social: “Como Facebook manipuló el algoritmo, estos vídeos de la propia plataforma fueron recompensados a nivel de engagemente, por lo que publicarlos favoreció el contenido no audiovisual  — como los enlaces— que publicamos posteriormente”.

“Incertidumbre considerable”, pero mantenimiento de la inversión

Como concluyen en el informe, los resultados muestran que los periodistas entrevistados sienten una clara preocupación por la volatilidad de las redes sociales que utilizan, pero no por ello han decidido echarse atrás en lo que consideran una oportunidad para mejorar el trabajo que se ha estado haciendo. “Las relaciones de los medios de comunicación con las redes sociales continúan caracterizándose por frustraciones frecuentes, una incertidumbre considerable (especialmente a medida que los algoritmos y las prioridades cambian, a veces de manera espectacular y sin previo aviso), y por el riesgo de la plataforma a largo plazo. Pero también muestra que los editores continúan invirtiendo, adaptándose y experimentando en plataformas con las que compiten por la atención y la publicidad, debido a que éstas también brindan importantes oportunidades para perseguir sus ambiciones editoriales y objetivos comerciales”, han asegurado.

(1) Un reciente informe de Chartbeat, uno de los medidores de tráfico online más populares entre los medios, reveló hace un par de días que el tráfico generado por Facebook ha descendido un 40% en el último año.