Ana Ormaechea: "El podcast en España no está profesionalizado; en EEUU, sí"

El podcast: la radio a la carta del s.XXI. Los hay de todo tipo, desde la historia de iniciación intimista de una millenial, hasta una serie de no ficción sobre un crimen, pasando por los que divulgan la ciencia o destripan la serie de moda. Pero en España todavía el fenómeno debe crecer en profesionalización. Ese es el reto de Ana Ormaechea, fundadora de la plataforma de podcasts Cuonda, que ha impartido un seminario sobre podcasting en el Máster.

Pregunta. ¿Por qué el podcast está menos desarrollado en España en comparación con otros países?

Respuesta. Porque, de momento, no hay una profesionalización, como ocurre en EEUU, donde hay muchísima gente viviendo de esto. Allí hubo un gran podcast que rompe el mercado, Serial, consigue millones de descargas y simboliza su conversión en fenómeno mainstream. En España, los podcasts se hacen en el tiempo libre, como hobby. Le falta ese paso; una vez ocurra esto, podremos encontrar financiación. Y en ese momento, todo se profesionalizará más rápido. Quizás nos falte ese gran Serial que explote aquí y ayude a generar ese ecosistema.

^{Seminario de la fundadora de Cuonda Podcast en el Máster en Innovación en Periodismo.}

P. ¿Vamos hacia una mayor profesionalización del sector, con canales como Podium Podcast y otros?

R. Sí, absolutamente. Podium Podcast ha ayudado muchísimo. Nosotros abordamos una línea de podcasts independientes, pero está clarísimo que Podium ha generado un incipiente ecosistema de podcasting. Es un termómetro personal, pero mi madre ahora sabe qué es un podcast y antes no. Además, con la Cadena Ser hacen un cross-promotion de la radio tradicional hacia el podcast. Han tendido un puente fundamental que está ayudando al resto de los podcasts independientes. Es lo mejor que le ha podido pasar al podcast en España.

P. En líneas generales, ¿qué es lo que deben mejorar los podcasts en España?

R. Hay que mejorar el storytelling y la distribución, pero es muy difícil si no está monetizado; sigue siendo la pescadilla que se muerde la cola. Si quieres hacer un mejor storytelling y una mejor producción, necesitas dinero. La producción de un capítulo de podcast medio en EEUU puede costar unos 6.000 dólares. Aquí es muy complicado hacer una producción de calidad si no tienes ese dinero.

P. ¿De qué manera diseñaría un podcast que resulte atractivo e innovador para los oyentes?

R. No creo que haya una única manera; hay muchas. Esto es como una serie de televisión o una película, cada una tiene la suya. Hay podcasts que son narrativos y a mí me apasionan, por ejemplo, los de Radio Ambulante o los de Las Raras Podcast, que son como grandes artículos en audio; es periodismo de investigación buenísimo. Mi podcast favorito y, que me gustaría hacer en España, es uno de EEUU llamado Invisibilia, que es muy social y lo llevan dos mujeres. Hacen falta más voces femeninas en el podcast español y hacen falta narrativas serias.

P. ¿Cómo engancharía usted a los jóvenes a través del podcast?

R. Eso es dificilísimo. No lo sé, y estoy en ello. Los jóvenes no escuchan podcasts, escuchan muchísima música. La gente que está consumiendo podcasts en España tiene en torno a los 35 años o más. Si soy sincera, lo veo bastante complicado. El podcast más descargado en este país es el de Jiménez Losantos, que no tiene un público especialmente joven.

P. ¿Es el podcast un buen medio para que la publicidad consiga un gran alcance?

R. Sí, pero tenemos que conseguir que los anunciantes lo vean. Cuando estás consumiendo un podcast, generalmente suele ser con cascos y en un momento íntimo, es decir, corriendo, haciendo ejercicio, en el coche… Y, al final, acabas teniendo una relación cercana, por lo que confías en las recomendaciones del presentador. Suelo decir que es como la llamada telefónica de un amigo. El tipo de publicidad que se está generando es product placement, es decir, que el propio presentador integre el anuncio dentro del contenido. Sería como el branded content llevado a la radio.

P. ¿Por qué nace Cuonda?

R. Nace como la mayor parte de las startups: para dar solución a un problema. Nosotros detectamos problemas como la dificultad de los podcasters para llegar a las audiencias y un problema de las audiencias para encontrar podcasts que les gustaran. Eran dos mercados que no estaban bien servidos por una serie de problemas intermedios de fragmentación de plataformas, fragmentación por idiomas.

P. ¿Y el nombre a qué se debe?

R. Como lo creamos en Nueva York y nuestro mercado inicial eran los latinos en EEUU, queríamos ponerle “Qué onda”, pero era un dominio que ya estaba cogido. Así que fuimos derivando y acabó en Cuonda.

P. ¿Qué temas están funcionando mejor en Cuonda?

R. En Cuonda funcionan los que funcionan en España, que son muy diferentes de los de otros países. En España los que mejor acogida tienen son los de historia, tecnología y ciencia, mientras que en EEUU gustan más los narrativos. A nosotros nos funcionan también los dailies, es decir, los que son a diario, como si fueran una newsletter.

P. ¿Qué vías de ingresos tienen o quieren implantar en Cuonda?

R. Hemos pivotado mucho para encontrar las vías de ingresos adecuadas. El objetivo inicial de la monetización era quedarnos con un porcentaje de los anuncios que conseguíamos, pero esto no ha funcionado. Mientras, la vía de ingresos principal es el expertise, es decir, no hay mucha gente en España que sepa de podcasts lo que sabemos nosotros, ni de producción ni de distribución ni de monetización. Al final, monetizamos nuestros conocimientos en clases, cursos, consultorías y ayudamos a generar podcasts para marcas.

P. El apoyo financiero de Google Digital News Fund ha supuesto un gran respaldo para su proyecto. ¿En qué están empleando esta financiación?

R. En generar una plataforma de monetización. Somos una podcast network, una red de podcast y, gracias a la financiación de Google, hemos pasado a ser una podcast advertising network, es decir, una plataforma donde también se pueden monetizar los podcasts, no solo los nuestros sino otros. Tenemos nuestro propio hosting y, por lo tanto, nuestras propias métricas.

P. ¿Se plantean entrar de lleno en el mercado latinoamericano?

R. Sí, tenemos varios podcasts latinoamericanos: Las Raras Podcast, El Valle de los Tercos.

P. ¿Y en el norteamericano con podcasts en español?

R. Sí. Nuestra propuesta de valor es que seleccionar los mejores podcasts en español de América Latina, de españoles en EEUU y de España. Pero como el mercado en España lo tenemos más cercano hemos empezado por aquí. Aunque, sinceramente, las vías económicas se abren más en EEUU.

P. ¿Dónde ve a Cuonda en cinco años?

R. La veo siendo el Panoply del mercado en español, que es la mayor podcast network en EEUU.