Irene Gómez Peña, Desarrollo de Audiencias (Grupo Henneo): "La clave no pasa por buscar el todo por el todo, sino en ajustar los contenidos a cada perfil de usuario"

Irene Gómez Peña es responsable de Desarrollo de Audiencias para los tres principales medios del Grupo Henneo (20Minutos.es, LaInformación y el Heraldo de Aragón). En su dilatada trayectoria profesional, Gómez Peña ha pasado por otros varios medios en nuestro país, tales como El Confidencial, el diario ABC o la agencia Europa Press. Consciente de la rapidez con la que está cambiando el mundo del periodismo, se define como una periodista “transformada a la analítica, al SEO y al Data Science”. Desde 2013 imparte clase en el Máster en Innovación en Periodismo.

P. ¿Cómo de medible es la audiencia hoy en día?

R. Yo creo que en este mundo todo es medible. No obstante, quizás antes hacíamos las estrategias más a vuelapluma o guiándonos de olfato, mientras que desde que existe la analítica en medios digitales atinamos más. Es cierto que el sistema de métricas es algo que siempre se ha utilizado en el mundo del mercado y de la bolsa, pero no en el de los medios. De hecho, en el papel los únicos medidores o indicadores que hay son el EGM y la OJD, los cuales utilizan una base muestral. Por eso, cuando se asegura que se han distribuido 300.000 ejemplares, puede haber ciertas dudas. Lo mismo con la radio, es complicado saber a ciencia cierta cuántos oyentes tiene un programa, porque es un porcentaje muestral.

Con la analítica de medios digitales pasa algo distinto. Ahí la medición pasa principalmente por dos vías: la interna, que suele hacerse con Google Analytics (aunque algunas compañías como Unidad Editorial o Prisa usen Omniture); y la externa, que procede de comScore, el medidor oficial de todos los medios.

P. ¿Y esa medición sí que es 100% fiable?

R. En Google Analytics lo es, debido a que la cookie que recibes, el píxel, da el dato exacto. Con esto no quiero decir que comScore sea poco fiable, lo que ocurre es que utiliza una fórmula de corrección que también es en parte muestral, un panel; entonces, el resultado que se obtiene no es el del total. Ahora bien, comScore no sólo mide la parte muestral, también tiene una parte de móvil, la cual es fundamental porque hoy en día alrededor del 80% del tráfico de los medios digitales proviene de ahí.

P. ¿Entonces es posible saber cuántas personas físicas acceden a los contenidos?

R. Esa es una de las cuestiones de la medición digital. La realidad es que nosotros no medimos personas, sino navegadores únicos. Esto quiere decir que si alguien compra un ordenador y entra por primera vez en 20minutos.es, nos aparecerá como un nuevo lector. Si lo hace al día siguiente, nos volverá a aparecer igual, y pasado también… Si accede con el móvil y éste lo tiene vinculado a su navegador, volverá a aparecernos como el mismo usuario. Esto provoca que no sepamos cuántas personas entran realmente a la web, porque en una casa donde viven cinco personas, siempre y cuando usen el mismo ordenador, nos seguirá contando como uno.

P. No obstante, sí pueden identificar bots.

R. Efectivamente, porque en el caso de los bots hay un patrón. Hace algunos años hubo un “dopaje” de bots en redes sociales, por lo que vimos cómo ciertas cuentas aumentaban de forma exagerada sus seguidores y tráfico. La diferencia es que aquí es identificable, debido a que los usuarios reales dejan una IP y resulta muy sospechoso, por ejemplo, que una cuenta española de repente tenga 300 seguidores nuevos de Venezuela. Lo mismo si ves que la URL se repite, se puede saber de forma técnica.

“Google sigue estando ahí, sólo es que ahora tenemos que ser también nosotros los que se desplacen a los usuarios, especialmente a través de redes sociales”

P. ¿En qué plataformas consiguen más audiencia? ¿Aplicaciones, webs o redes sociales?

R. Aquí hay diferentes tipos de entorno. Por un lado, analizamos el dispositivo, que puede ser desktop (ordenador de mesa), móvil o tableta. Antes, los medios recibíamos casi todo el tráfico de los ordenadores de mesa, pero, como he mencionado anteriormente, ahora lo que prima es el móvil. Por otro lado, analizamos los canales que se utilizan. Hace unos años teníamos mucho tráfico “parroquiano”, es decir, usuarios que iban en búsqueda de las portadas a la web del propio periódico. Esto también ha cambiado, debido a que actualmente se accede más por redes sociales y aplicaciones de sindicación —como Flipboard—. No obstante, Google sigue estando ahí y es lo que más emplea la gente. Utilizar el buscador para ver qué ha pasado con el caso Nóos o con La Manada está a la orden del día, sólo es que también tenemos que ser nosotros los que se desplacen hacia los usuarios, especialmente a través de redes sociales.

P. ¿Y qué red social les funciona mejor?

R. Sin duda, entre las tres más conocidas, Facebook. Sin embargo, su cambio de algoritmo, al querer dar prioridad a los contenidos de amigos y familiares, nos ha hecho perder mucho tráfico. Personalmente, creo que esta estrategia no les ha salido bien, porque se están perdiendo muchos usuarios por el camino, y mucha gente ya no entra ni comparte, cosa que al final no ha sido positiva ni para ellos ni para nosotros, los medios de comunicación.

Luego están las otras redes sociales, pero tienen menos peso. Twitter por ejemplo no nos es demasiado útil en cuanto al tráfico, porque la realidad es que en Twitter estamos nosotros (los periodistas) y pocos más. Es cierto que es una red de influencia en nuestro gremio, pero si tienes un hermano abogado o médico, posiblemente no consuma esta red social. Una plataforma interesante es, por ejemplo, Chrome Articles, debido a que es una forma de navegar diferente en la que puedes acceder a una serie de noticias personalizadas gracias a los algoritmos que ha empleado Google.

P. ¿Cuál es su estrategia con Instagram? Ciertos estudios consideran que tiene un gran potencial entre los jóvenes, aunque también se postula como la red social más narcisista. ¿Cómo hacen sus medios para colarse entre las publicaciones e historias del adolescente medio?

R. Es muy, muy difícil. Digamos que hay que intentar conectar con esas historias y hacer que consuman más, pero sobre todo hay que cambiar el formato en el que lo publiques. En Instagram el formato de noticia clásico no vale, tienes que usar el vídeo, el GIF y una imagen muy potente. Es posible llegar a los usuarios, pero tienes que encontrar una historia que tenga mucho impacto visual, por lo que, si vas a hablar de cómo Rafa Nadal está ayudando en el desastre de Mallorca, tendrás que contarlo con unas fotos muy buenas. No obstante, en términos de tráfico, Instagram tampoco es útil; su función pasa más bien por crear fidelidad de marca.

P. ¿Cree que los influyentes pueden proporcionarle la fidelidad de la que habla?

R. Yo no apuesto por ese tipo de estrategias, porque al final un influyente puede ser alguien que se dedique a todo tipo de cosas, desde El Rubius hasta Paula Echevarría. Publicitan marcas, sí, pero creo que el periodismo no debería meterse en ese terreno.

P. ¿Y qué están haciendo con Snapchat? ¿Sigue viva?

R. Tuvo su boom en España, especialmente entre los jóvenes, pero la realidad es que en ningún momento tuvo éxito desde un punto de vista informativo. Lo empleaban básicamente para sacarse fotos con filtros que les pusieran orejas de perro y cosas así, lo cual hace que yo en particular me la tome más como una aplicación que como una red social. No obstante, sí que es cierto que en algún que otro país, como Estados Unidos, tiene un uso muy efectivo y que diversos medios de comunicación la utilizan en su día a día. Sin embargo, la estrategia es muy similar a la que se usa con las stories de Instagram, por lo que aquí en España no intentamos nada, básicamente porque no lo usa casi nadie.

“Las historias que más calan son las que llegan al corazón y las que hacen que la gente se identifique con su comunidad”

P. ¿Cuáles son las tendencias de los usuarios? ¿Qué tipo de contenidos agradan más?

R. Depende del medio, de la franja de edad, de la actualidad… Al final, el periodismo sigue estando vivo; la actualidad cambia y el usuario también. Nosotros simplemente nos amoldamos; ahora bien, visto que no estamos en una situación de crisis muy grave —como una guerra o la recesión de hace diez años—, diría que las historias que más calan son las que llegan al corazón y las que hacen que la gente se identifique con su comunidad. Nosotros, los medios, intentamos ser concretos y llegar a esos pequeños nichos que la gente consume. No queremos el todo por el todo, sino ajustar los contenidos a cada perfil. Hoy en día podemos dirigirnos a personas de cualquier franja de edad, a personas que les gusta el yoga o incluso personas que son fans del Kick Boxing, todo ello es posible con las herramientas que manejamos.

P. ¿Y cuáles son esas herramientas?

R. Utilizamos bastantes. Para el tiempo real tenemos Chartbeat, que le resulta muy útil a la redacción a la hora de saber qué contenidos funcionan mejor o peor en directo; para redes usamos Easy Insight, parecido a CrowdTangle; para el SEO Screaming Frog; Infogram para los gráficos… Además de Google Analytics para el estudio acumulado.

P. Visto el uso que le dan, ¿podría decirse que Google es más amigo que enemigo?

R. Google es amigo de todos, igual que los medios de comunicación somos amigos de todos nuestros intermediarios. Los periódicos ya no dependen únicamente del soporte en papel, los periódicos digitales son de Facebook, de Instagram, de Twitter… Es donde estamos y es donde tenemos que estar para llegar a los lectores. Lo que pasa es que Google, al igual que el resto de plataformas, se ha convertido en nuestro nuevo intermediario.