Andy Kaltenbrunner, consultor de medios: "Las empresas periodísticas que han crecido son aquellas cuyos profesionales han cambiado el chip"

Andy Kaltenbrunner es periodista y consultor de medios austriaco. Ha sido profesor en academias y universidades de Viena, Alemania e institutos de EE.UU. y dirigió el equipo de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Periodismo y Administración de Medios en Viena hasta 2003. En 2005 fundó, junto a un grupo de profesionales, la consultora Medienhaus Wien. Forma parte del Consejo Asesor Científico de una de las principales revistas de lengua alemana sobre ciencia política. Desde 2016, dirige el proyecto de investigación “Periodismo en transición” de la Academia de Ciencias de Austria. Es Premio Estatal de Periodismo de Educación y Premio de Periodismo del Ministerio de Asuntos Familiares de Austria, y colaborador de la Universidad Miguel Hernández.

Pregunta: ¿Qué le llevó a fundar la consultoría Medienhaus Wien en Austria?

Respuesta: Medienhaus fue fundada hace quince años. La idea vino por la necesidad de llevar a cabo una investigación profunda en el terreno profesional. Nuestro objetivo es entender mejor el periodismo, analizar cómo funciona con el cambio digital y utilizar materiales de investigación para iniciar nuevos proyectos que ayuden a los medios de comunicación.

P: ¿Su empresa trabaja en otros países?

R: Somos una pequeña empresa pero hemos creado una amplia red de profesionales e investigadores en varios países. Nuestro trabajo analiza el periodismo a nivel nacional e internacional en Alemania y España. Fuera de Austria tenemos una serie de proyectos muy interesantes; entre ellos están los realizados con profesores como José Alberto García Avilés y su equipo de la Universidad Miguel Hernández en investigaciones sobre integración de redacciones o con otros colegas en Reino Unido y Alemania, por ejemplo.

P: Como periodista e investigador, ¿cómo han evolucionado los medios en la última década?

R: No es una noticia nueva que hoy en día la digitalización lo ha cambiado todo. Ahora el consumo de la información es mayor y por tanto las herramientas deben ser más eficaces. Afrontamos un cambio continuo en la forma de almacenar, distribuir y crear información. Cierto es que los medios evolucionan, pero todavía en muchos países estamos en un proceso donde el mundo de los “legacy media” (medios tradicionales) tiene que aprender muchísimo. Sobre todo, los profesionales que trabajan desde hace tanto tiempo y les cuesta adaptarse a las nuevas formas de hacer periodismo.

P: La tecnología ha hecho posible todo tipo de avances. ¿Cómo incide en la innovación periodística?

R: Aún se puede innovar en periodismo, no está todo inventado. La innovación está en dejar de ver los canales individualmente como prensa, radio, televisión u online y plantearse la idea de crear convergencia entre ellos. Manteniendo siempre las tradiciones muy buenas que tiene el periodismo, que ni siquiera se cambian en el mundo digital.

P: El mundo digital ha hecho que los informativos de TV y los medios tradicionales se conviertan a las redes sociales. ¿Cómo influyen éstas en el trabajo de los periodistas?

R: Eso depende mucho de los periodistas. Considero que primero hay que entender que las redes sociales son una nueva forma de aprender, una posibilidad de integración que nunca hemos tenido antes. Las redes sociales son, actualmente, la mejor opción para llegar y escuchar a la audiencia de forma directa. Mark Frankel comentaba lo importante que es en medios de comunicación tan grandes como la BBC que todos aprendan a escuchar y entender a su audiencia, y qué mejor que las redes.

P: ¿Apoya entonces la idea de que los medios estén en las redes sociales?

R: Sí, las redes sociales son nuestros aliados. Para el periodismo significan una interacción permanente, una pregunta-respuesta constante, estar cercanos a la audiencia. El periodismo antiguamente era muy distinto, ocupaba un papel que se puede comparar al de un profesor que se limita a impartir la clase y hablar solo él acerca de un tema. Ahora disfrutamos de una interacción permanente y eso es bueno, siempre y cuando sea con profesionalidad.

Andy interviene en un seminario internacional organizado por Medienhaus Wien en Viena.

P: ¿Cree que los informativos actualmente están en crisis?

R: Los informativos tienen muchas cosas que cambiar, deben reinventarse. Ahora existen nuevos formatos y los contenidos no están obligado a ser adaptado solo a uno. Hemos visto cómo medios de comunicación, primero en Estados Unidos y después en el norte de Europa, ya no existen porque eran demasiado lentos en su proceso de cambio. Este cambio afecta también a los periodistas; hace 20 o 30 años se limitaban a un formato en un medio, pero ahora, aunque se especialicen, tienen que saber cubrir o entender las nuevas formas de informar.

P: ¿Está haciendo referencia al periodista orquesta?

R: No tanto al periodista que lo hace todo, sino al que lo entiende todo. Porque no todos participan en un sin número de canales ni su trabajo tiene la misma calidad en cada uno de los canales donde trabaje. Lo importante es entender, saber dónde hacer, por ejemplo, tu “storytelling”, saber moverse y colaborar con compañeros en sus especialidades. Eso es lo que ha cambiado en los últimos 20 años.

P: Entonces, ¿considera que es necesario innovar para no morir?

R: Así es. Comentaba con anterioridad que ese ha sido el fin de muchos medios de comunicación que tardaron en el cambio.

P: Muchas empresas de comunicación dicen que innovan, pero en la práctica, pocas lo consiguen realmente. ¿Dónde está la clave para que un medio logre innovar?

R: La clave está en las cabezas. Muchos piensan que la innovación es una cosa técnica y no les falta razón porque la tecnología es muy importante para el proceso. Pero en este caso no se trata de técnica o de modelos de negocio, sino de la necesidad de un cambio en la mente de los profesionales para que entiendan el proceso. Las empresas que han crecido en el mundo periodístico son aquellas cuyos profesionales han entendido que tienen que cambiar el chip para crecer. Esto, les aseguro, que es mucho más complicado que la organización de cables y manejo de tecnologías.

Andy participó en las XIV Jornadas Internacionales de Innovación en Periodismo en la UMH.

P: ¿Cómo cree que deberían los profesionales reinventar los informativos para conectar con el público más joven?

R: Lo primero es que aceptar que los jóvenes son una audiencia que no necesita los informativos. Luego hay entenderles, saber qué quieren, qué les gusta, lo que les atrae y donde se mueven. Esto es complicado porque representan un mundo muy diferente a la audiencia por excelencia de los informativos, la generación de 50 o 60 años y más.

P: ¿Considera que para atraerlos hay que llevar los informativos a internet?

R: Para la audiencia joven es cosa del tiempo pasado el tener que ir y sentarse en frente de la televisión, ellos viven en el siglo XXI. Las noticias, para captar su atención, deben trasladarse a las redes sociales, al móvil y crear informativos a la carta. Como profesionales, aunque tengamos mucha experiencia debemos aprender de esto.

P: ¿Qué aspectos de los informativos actuales no le gustan o cree que no funcionan?

R: Todo el mundo sigue mencionando las “Breaking News”, la televisión no para de decirlo. Alemania, la BBC, NBC News, todos se llenan la boca con un concepto que ya no existe porque cuando la televisión dice que tiene el último instante de algo que acaba de pasar, el mundo ya lo sabe por internet.

P: ¿Qué aspectos de los informativos actuales le gustan o cree que funcionan?

R: Lo que funciona en la actualidad es la combinación de canales. Muchos ya han entendido que, aunque creamos que algo no es periodismo o no es televisión, hoy en día cualquier material puede ser también para la televisión. Solo es cuestión de analizar hora, forma o medio donde publicar lo que tenemos. Tenemos que aprender a utilizar de cierta forma la tecnología y que haya una actualización constante, con el fin de crear narrativas más atractivas al espectador.

P: ¿Tiene alguna propuesta concreta para innovar en la forma de producir, presentar o distribuir la televisión informativa?

R: Mi propuesta para innovar es el cambio de cultura en la redacción: que haya, como comentaba antes, una actualización tecnológica y que se escuche a la audiencia porque a ellos nos dirigimos. Así como formar equipos de expertos en distintos ámbitos como periodismo, tecnología y redes sociales, para afrontar este panorama disruptivo.