Daniel Muñoz, jefe de Producto (El Confidencial): "Parece mentira, pero los medios de comunicación todavía no hemos dado con la tecla para llegar a la gente joven"

Daniel Muñoz es jefe del área de Producto de El Confidencial, medio en el que lleva más de cuatro años. Bromea diciendo que empezó “llevando cafés” y terminó siendo una de las piezas clave del laboratorio del diario —reconocido internacionalmente como uno de los más innovadores del panorama periodístico actual—. Acostumbrados a trabajar de forma vertiginosa, en este laboratorio aúnan tres grandes estrategias para impulsar la innovación editorial, tecnológica y empresarial. Una filosofía multidisciplinar que Muñoz siempre tiene en mente a la hora de crear productos, enfocados en romper con los esquemas clásicos del periodismo.

Pregunta. Con la intención de llegar a una audiencia más selecta, El Confidencial estrenó el pasado noviembre unos cuantos productos nuevos, como Los Imperdibles, el IbexInsider o la Agenda Semanal. ¿Qué acogida están teniendo?

Respuesta. Lo que pasa con estos productos es que no son masivos —es evidente, no a todo el mundo le interesa lo que pasa en la bolsa—. Pero sí nos hemos dado cuenta de que la audiencia que llega ahí tiene un interés muy grande, más alto que la media. Una newsletter genérica puede tener una tasa de apertura de un 14%, mientras que las nuestras están teniendo una tasa de apertura cercana al 60%. Es decir, que al público le interesa realmente el contenido que recibe.

No obstante, hay distintas tipologías. Por ejemplo, Los Imperdibles es un producto más para todo el mundo, porque al final es un resumen de los eventos más importantes de la semana. Así, al no ser tan político como Agenda Semanal, atrae más suscripciones. Ahora bien, luego es la que peor tasa de apertura tiene.

P. ¿En qué se basaron para lanzar estas secciones?

R. Nosotros siempre trabajamos con procesos de investigación, en los que aplicamos distintas técnicas para conocer lo que demandan nuestros usuarios. Entre la audiencia de El Confidencial hay gente de todo tipo, pero el perfil mayoritario es aquel al que le interesa la economía, las finanzas y la política, y que normalmente tiene puestos de responsabilidad en las empresas —el lector influyente, como lo llamamos—. De este modo, investigando estos perfiles, nos dimos cuenta de que la información que más interesa es la que ayuda a tomar decisiones en el día a día; razón por la cual hemos decidido explotar estos contenidos.

“El modelo de los bots funciona con los perfiles más tecnológicos, pero no con el público en general”

P. También están desarrollando cada vez más las interfaces conversacionales, como es el caso del EC Talks que elaboraron para su hackatón. ¿Tienen pensado aplicarlo pronto en el periódico?

R. El tema de los bots es complejo. Estuvieron muy de moda hace uno o dos años, pero lo cierto es que no han terminado de cuajar —pese a que dentro del periodismo gusten bastante—. Sí que es verdad que hay algún que otro proyecto, como @politibot, que está muy bien trabajado y logra algo más. Pero no es un modelo que haya terminado de funcionar para el público en general, simplemente funciona con los perfiles más tecnológicos, por lo que no es un modelo masivo que nos haga plantearnos sacar una línea en ese sentido.

P. Sin embargo, fuera de España es habitual ver bots. Laboratorios como el de la BBC o The Guardian ya los han implementado de manera fija, y desde el primer medio aseguran que es una gran herramienta para conseguir dar contexto al lector y hacer que llegue al final de las historias. ¿El problema es el uso que les damos en este país?

R. Es posible. Al final, el retorno que tienen los bots es muy positivo, pero no sobre una audiencia masiva. Un medio con el presupuesto de la BBC puede permitirse lanzar un producto que afecta a muy pocos usuarios de forma muy contundente. En España, por lo menos nosotros, no tenemos la capacidad de hacerlo. Nos gustaría, pero al final tienes que priorizar.

P. Si los lanzaran, ¿en qué temas los utilizarían?

R. Sobre todo funcionan bien con los temas más complejos, como pueden ser algunos del área de Investigación —y que El Confidencial suele trabajar—. Los bots resultan realmente útiles a la hora de explicar las cosas que la gente no entiende bien, quizá porque no las explicamos correctamente. Si con los bots tienes capacidad de interactuar con un lenguaje más amigable y respondiendo las preguntas que es necesario saber, es cierto que pueden hacer más comprensibles las informaciones.

^{Así trabajan en El Confidencial Editors LAB | Nicolas Magand. El Confidencial Editors Lab, Madrid (2018).}

P. 2019 destaca por ser año de elecciones. El ejemplo más reciente que tenemos es el de los comicios en Andalucía. ¿Qué destacaría de la cobertura de El Confidencial en este evento?

R. Desde el punto de vista visual lo teníamos todo bastante homogéneo, por lo que no queríamos innovar mucho, debido a que el lector ya se ha acostumbrado a leernos así y cuando hacemos cambios la audiencia no siempre se lo toma bien. En lo que hemos innovado ha sido concretamente en las noticias automáticas. Los periodistas hablamos mucho de Inteligencia Artificial, pero luego nadie hace nada. Lo que hemos hecho es coger los datos de las elecciones en tiempo real y montar noticias a partir de esos datos automáticamente, municipio a municipio. Así, la información que damos es de ultimísima hora. Y, además, gracias a una máquina, se desarrolla una labor que colapsaría la redacción.

P. Y de paso tocan el periodismo local, que últimamente está muy demandado, ¿no?

R. Así es. Por desgracia, es algo que en El Confidencial quizá no tratamos tanto, y esto nos ha permitido tener una mayor penetración en ese ámbito.

P. Cubrir este tipo de temas parece complicado. Pese a que brindan una información muy rica, resultan a veces difíciles de entender para los lectores. Todo ello sin olvidar que aquellos que pertenecen a la Generación Z (nacidos entre el 1994 y el 2010) son los más impacientes a la hora de leer noticias. ¿Cómo se puede enganchar a este grupo a las hard news?

R. Es un reto que los medios de comunicación todavía no han sabido resolver. Sí que hay cosas que nos funcionan, como los vídeos infográficos, que te permiten condensar en 3-4 minutos toda la información electoral que consume la gente más joven. Parece que las piezas más cortas funcionan un poco mejor y que todo lo que sea visual cala más. De todas formas, todavía nos queda mucho. Parece mentira, pero todavía hay que encajar este tipo de información en lo que consume la gente más joven.

P. En esta línea, una de las ideas que surgió en su medio fue la aplicación The Watcher, encargada de hacer un ránking de las personas más mediáticas del momento, conjugando datos de la audiencia en redes sociales y Wikipedia con las propias noticias de los periódicos. No obstante, decidieron no seguir adelante con ella. ¿Por qué?

R. Ese proyecto se lanzó en el contexto de nuestro hackatón; entonces, hubo una competición con otros medios y nos sirvió para ir a la final en Viena, en la que quedamos cuartos. Era un prototipo, por lo que se intentó hacer algo parecido a la realidad. Lo que ocurre es que parecerse a la realidad y ser real no es lo mismo. El problema fue que desarrollar algo así era bastante costoso, razón por la cual no entró dentro de nuestras prioridades. Cierto es que era muy llamativo, pero no tenía una utilidad para una amplia mayoría de usuarios.

P. Y, en la actualidad, ¿están desarrollando algún producto exclusivamente dirigido a la Generación Z?

R. No es una tecla con la que demos. Por ejemplo, lanzaremos una aplicación que es una especie de Trivial Pursuit, en la que todos los días aparecerán noticias sobre temas de actualidad y la gente tendrá que resolver preguntas. A lo mejor preguntamos: “¿Cuántos meses tardó en dimitir Cifuentes desde que se conoció su caso?” y, en función de las respuestas, generaremos un ránking con los lectores que más informados están. En la misma línea de gamificación, hace un tiempo sacamos una app de crucigramas. La gracia fue que pensamos que caería la gente joven, cuando luego pasó todo lo contrario y fue el público más viejo el que la usó. Vamos dando pequeños pasitos, pero no hemos dado con la tecla.

^{App de crucigramas de El Confidencial.}

“Quizá la clave para acceder a la gente joven sea centrarse más en saber comunicar en redes sociales que en cambiar los formatos”

P. ¿Existe alguna clave para llegar ya no sólo a los millenials, sino a los que todavía no han cumplido ni los 20 años?

R. Hemos probado muchas veces con los formatos, pero quizá tenga que ver más con los canales de distribución. Estamos muy acostumbrados a tener nuestro entorno de distribución: nuestra web, nuestra aplicación… Sin embargo, hay otros proyectos que se centran sólo en los canales de distribución donde están los jóvenes, como Instagram o Twitter. A lo mejor la clave tiene más que ver con hacer que el periodismo sea de calidad en esos entornos que en intentar reinventarlo. Se van dando pasitos en ese sentido, pero al final es complicado, porque el periodismo requiere de un ejercicio intelectual que es complicado de condensar en esos formatos. Por lo tanto, diría que la clave en el caso de los jóvenes pasa más por saber comunicar en los ámbitos de redes sociales que en cambiar los formatos.

P. ¿Puede que eso suponga un problema para El Confidencial? La mayoría de sus usuarios optan por entrar en las noticias directamente desde la web o la aplicación antes que por redes.

R. Puede, pero eso supone también una oportunidad. Es verdad que el lector que entra a El Confidencial suele hacerlo pensando en nuestra marca, pero esto, a su vez, nos da la oportunidad de llegar a esa gente que no siente dicha necesidad. Lo bueno es que hay mucha gente que no nos conoce, por lo que todavía tenemos mucho recorrido.

P. Desde luego, es un medio que ha ido expandiéndose. De ir exclusivamente dirigido a los lectores influyentes de los que habla, se ha convertido en un medio que todo el mundo puede consumir. ¿Pretenden seguir con esta línea generalista?

R. Ahora no estamos en ese proceso. Hace un tiempo, llevamos a cabo ese proceso de divergencia de pasar de una audiencia concreta a una generalista, básicamente, para crecer en el modelo empresarial. No obstante, ahora queremos hacer lo contrario: volver un poco a nuestros orígenes y volver a dirigirnos a un perfil de lector concreto. No lo hacemos por tratar editorialmente sólo la parte económica y financiera, sino por quedarnos con la audiencia de más calidad. No queremos tener más usuarios que ningún periódico, sino la audiencia más fiel de España. Nos quedamos con los usuarios a los que de verdad les interesa nuestra información y que, quizá, estén dispuestos a pagar.

P. ¿Entonces se plantean unirse al modelo de suscripción?

R. Todavía no sabemos la fórmula, pero vamos a tender a eso. Si ves el número de visitas que tiene la página de El Confidencial, te das cuenta de que la gente está muy enganchada. Nuestra permanencia de lectura está por encima de la media, y, como has mencionado antes, mucha gente entra directamente en nuestra web, sin pasar por terceros. De este modo, en términos de fidelidad, quizá nos parezcamos a The Guardian. Por eso nos planteamos el modelo de suscripción, porque vemos que la gente está involucrada con nuestro periodismo y tiene sentido que paguen por él.