El Mundo vs La Vanguardia: historia de una polémica mal medida en Comscore

Cada mes, alrededor del día 20, se repite una escena homologable en cualquier redacción. Comscore publica los datos mensuales de audiencia y cada medio los evalúa en función de las cifras anteriores y las expectativas que había creado su analítica interna, pero sobre todo en relación con la clasificación que se deriva de ellos. Salvo algunos tuits y posteriores notas de autobombo, suele ser algo relativamente opaco para quienes están fuera de la industria y no ofrece grandes titulares.

Pero ese no ha sido el caso en los últimos tiempos. Una protesta de El Mundo obligó al medidor a auditar los datos de La Vanguardia, que le había superado en marzo por primera vez. Ese procedimiento se saldó con la mayor revisión a la baja de la audiencia de un medio en este ciclo de medición en España: dos millones de usuarios únicos menos para el periódico editado en Barcelona (otros 1,7 millones desaparecieron en el caso de ABC, pero sin consecuencias en el ranking).

Fuentes próximas a Comscore hablan de un error relacionado con el recuento del tráfico generado desde ordenadores (desktop), explican que la complejidad de la producción del dato puede generar ocasionalmente desviaciones y aclaran que ese problema en concreto no volverá a producirse en principio. Pero también reconocen que, si no llega a mediar queja de El Mundo, esas cifras hubieran quedado tal cual. La Vanguardia publicó después un editorial defendiendo el trabajo del medidor y recordando que los datos del mes siguiente, revisados nuevamente, sí reflejaban su acceso a la segunda posición de los generalistas españoles.

El valor de cada peldaño de la escalera

Para entender mejor esta polémica hay que profundizar sobre lo que hay en juego. Alguien que conoce bien el sector explica que “en términos de facturación de publicidad directa, que supone en torno al 85% del presupuesto que controlan las agencias de medios, la posición en esa clasificación es muy relevante. El primero se lleva una parte del botín muy importante, el segundo se va a algo más de la mitad que el primero y el tercero se quedaría un 70% de lo que recibe el segundo, más o menos”.

La novedad en este caso es que la llegada de La Vanguardia al segundo lugar pone en cuestión un tradicional empate casi técnico entre El País y El Mundo, que se han ido alternando en las primeras posiciones durante años. Eso ha supuesto facturaciones relativamente parejas para ambos, al margen de quien presentara en ese momento el mayor número de usuarios. Agencias y anunciantes los han venido percibiendo como un coliderato.

Por tanto, lo que está sobre la mesa es un posible vuelco de planificación publicitaria a favor de La Vanguardia y a costa de El Mundo si la situación planteada en abril se estabiliza. O incluso una parte de la tarta que hoy recibe El País, en caso de que eventualmente el diario catalán le llegue a desplazar del liderato o se consolide con opciones de alcanzarlo. Eso es algo especialmente importante en un contexto de debilidad económica para los medios tradicionales, combinado con la fuga de cada vez más presupuesto publicitario a las grandes plataformas, y en plena traslación del negocio impreso al digital.

La pregunta que en todo caso se plantea es cuánto tiempo hace falta para romper el actual statu quo, no tanto en términos de clasificación como en la asignación de presupuestos asociada a ella. “La percepción de las agencias de un cambio de ranking de esta magnitud requiere una consolidación de la posición de en torno a un año para tener efectos económicos relevantes”, apunta un antiguo directivo de área comercial.

Tacho Otero, director digital de Mediacom en España, recorta ese tiempo y cree que una tendencia que vaya más allá de tres o cuatro meses seguidos podría promover un giro en la perspectiva de anunciantes y agencias de medios como la suya (la que mayor negocio captó a nivel internacional en 2018) a la hora de distribuir los presupuestos. Y recuerda que “lo que prima es el entorno de calidad el que está siendo impactado el usuario”, algo que a su vez abre un debate sobre las prácticas que están sirviendo para mejorar datos de cara a Comscore.

Casi 10 millones de usuarios más en tres años

En abril de 2016 La Vanguardia se disputaba el tercer puesto con ABC en una franja muy estrecha, sumaba menos de 12 millones de usuarios y tenía a El Mundo por delante a 2,4. Esa es la misma diferencia que existía entre ambos justo tres años después, pero ahora con la ventaja para el diario catalán. La Vanguardia ha incrementado su audiencia en cerca de 10 millones de usuarios en ese tiempo, frente a los 4,8 de El Mundo o los 6,7 de El País.

Esos resultados se explican sobre todo en torno a dos aspectos clave, según fuentes cercanas a esa operativa: un SEO muy agresivo y el tráfico comprado a Facebook. Ambas cosas condicionan a su vez la generación de tipos concretos de contenido, con un objetivo claro de suma de usuarios y una repercusión incierta a medio plazo sobre la marca que los acoge.

Respecto a lo primero, La Vanguardia ha llegado a deber el 50% de su tráfico a las búsquedas orgánicas, algo que solo sucede también con ABC de entre los diarios digitales más importantes de España. Ese porcentaje supera la franja habitual del 40% sobre la que se mueven El País, El Mundo o El Confidencial. En el año en curso el dato es ligeramente mayor para todos debido a la concurrencia de dos procesos electorales, así como un fenómeno espectacular en búsquedas como fue el del niño atrapado en un pozo.

Sin embargo, lo que causa más controversia en el sector es la estrategia de compra de tráfico a Facebook, sobre la que circulan estimaciones de todo tipo. A falta de un dato confirmado oficialmente por La Vanguardia, una fuente conocedora de los entresijos de ese periódico apunta que la inversión ha alcanzado los dos millones por año y le ha proporcionado una mejora en el rendimiento publicitario de entre seis y ocho, al adelantar a ABC en el proceso y aproximarse a El País y El Mundo. “Hablamos de un gasto muy importante en un tráfico que no es realmente tuyo, que apenas retienes y con un contenido que casi daña a tu marca”, indica un cargo relevante de uno de sus medios competidores. La fuente anterior estima en un 35% el tráfico que actualmente recaba el periódico de Godó desde redes sociales, precisamente gracias a esta operativa de compra.

Ven por lo ligero, vuelve por lo serio

Si se observa lo que promociona el diario de Godó en esa plataforma, lo que sorprende es no encontrar prácticamente nada que recuerde su origen ni su valor explícito como relator histórico de calidad de lo que sucede en Cataluña. Pero eso es algo meditado y buscado, según indica alguien próximo a los inicios de esa estrategia. La idea es captar tráfico con temática ligera (televisión o celebridades, aunque también sucesos) que no predisponga negativamente a usuarios de fuera de Cataluña en contra de la cabecera, algo delicado por la situación política de los últimos años y muy importante en una estrategia de expansión de la marca más allá de sus límites tradicionales.

Sin embargo, cada vez resulta más caro adquirir usuarios de esta manera. Los cambios de algoritmo de Facebook que penalizan la visibilidad natural de lo que los medios publican en sus páginas ha ido generando una mayor demanda de espacio publicitario, y eso ha elevado de forma notable los precios. Por ello El País y El Mundo mantienen un acuerdo tácito de no inversión en compra de tráfico ahí para no descapitalizarse económicamente en una operación en la que ya no creen, según apuntan desde una de esas redacciones. Esa retirada de ambos ha coincidido en el tiempo con un repunte en la promoción de contenidos por parte del diario catalán, que presumiblemente intenta aprovechar la ventana de oportunidad para ganar la posición de El Mundo.

Si bien en La Vanguardia se considera un éxito la estrategia por lo que ha supuesto de cara al medidor, para determinados anunciantes puede no ser útil del todo. De los dos aspectos clave en planificación publicitaria, obtiene buenos resultados en cobertura (número de personas impactadas al menos una vez), pero flaquea en la frecuencia (media de veces que la persona objetivo ha visto la campaña). Esto último se debe a que una parte importante del tráfico generado por SEO y compra en Facebook no llega a fidelizarse nunca, y a que su calidad para el anunciante puede ser incierta, con un conocimiento y vinculación menor por parte del usuario respecto a la marca informativa. Eso influye también en el paso por portada, que habitualmente es la propiedad más valiosa de cualquier periódico digital de cara a anunciantes que busquen impactos asociados al público que se le supone.

“Si un usuario accede a la web incentivado por un medio de pago podría ser posible que la visita que genere sea de peor calidad porque no tenía intención de visitar la página y una publicidad le haya derivado a la misma, y esto podría redundar en la efectividad de la campaña con la que ha sido impactado”, resume Otero. Desde el sector distintas voces reclaman que Comscore ofrezca un dato diario que precisamente podría servir para evitar tácticas de este tipo de cara a alimentar la cifra mensual, pero el medidor no lo ve viable.

Para algunos de los entrevistados para este artículo, eso reduciría el incentivo de adquisición de usuarios que hoy ‘dopa’ el ranking y situaría el foco en las métricas de calidad (recurrencia, tiempo de permanencia y profundidad de la visita), que es lo que realmente buscan los anunciantes para proteger su inversión de los problemas clásicos de la publicidad en internet (seguridad de marca, fraude y visibilidad). Desde Comscore aseguran que la medición que hay hoy en España es la más avanzada que la tecnología permite, al nivel de la que existe en mercados como el de EEUU, y este sistema estará vigente al menos hasta 2020.