Conoce a fondo a tu audiencia. Las innovadoras experiencias de Dagens Næringsliv (Noruega) y La Diaria (Uruguay)

Al desarrollar cualquier proyecto periodístico, conviene redoblar los esfuerzos para conocer a la audiencia. Resulta clave tener un profundo conocimiento de las personas a quienes nos dirigimos, a quienes queremos transformar en lectores habituales y/o suscriptores. En este artículo analizamos dos casos de medios que han innovado en la forma de conectar con sus audiencias: el noruego Dagens Næringsliv y el uruguayo La Diaria.

Las audiencias se han vuelto cada vez más atomizadas y volátiles. Los usuarios “no se casan con nadie”, por lo que resulta muy complicado retenerles y fidelizarles. En esta batalla por la atención, los medios compiten ferozmente con otros actores que ocupan el tiempo de los usuarios: desde Netflix y Amazon Prime, hasta WhatsApp y Spotify, pasando por YouTube, Instagram o los videojuegos.

Además, la audiencia no es homogénea. Nunca lo ha sido. En función de sus intereses y necesidades, abundan distintos perfiles de usuarios, tales como seguidores, consumidores, colaboradores, activistas, conversadores o creadores.

Los directivos de medios han ido adoptando diversos “mantras” sobre cómo tenían que relacionarse con sus audiencias: del “online first” al “user first”, del posicionamiento SEO al puro clickbait, pasando por el “engagement” y la primacía del algoritmo. Pero la clave de una buena estrategia se halla en los objetivos que se plantean según los recursos disponibles. Hemos seleccionado dos medios que destacan por sus innovadoras estrategias para escuchar a sus audiencias.

El diario noruego Dagens Næringsliv (DN), especializado en negocios y economía, lanzó una campaña para conocer mejor a sus usuarios en 2018. A lo largo de seis meses, un equipo de desarrollo de audiencias trabajó intensamente para elaborar una radiografía de las necesidades de sus lectores, a partir de la escucha y el análisis de las métricas. La directora de participación, Ingeborg Volan, comparte las principales lecciones aprendidas:

1. Escuchar a la audiencia como antropólogos, no como periodistas

Volan organizó entrevistas en profundidad con unos 40 lectores para conocerlos. “En vez de preguntarles qué les parece el periódico, nuestras conversaciones se enfocaron en las personas, para averiguar cómo son sus vidas”, con preguntas como ¿Qué tipo de persona eres? ¿Qué te preocupa? ¿Cómo es tu día? ¿Qué asuntos te interesan?”. Así consiguieron una valiosa información sobre sus necesidades e inquietudes.

2. Analizar gran cantidad de datos para conocer a los lectores

El equipo de audiencias analizó un enorme volumen de datos para averiguar qué temas preferían sus usuarios. Seleccionaron cuatro meses de datos de 150.000 dispositivos de usuarios con más de 50 páginas vistas en las plataformas de DN. Los datos les permitieron identificar segmentos de lectores; al combinarlos con los resultados de las entrevistas, lograron identificar cinco grupos. Por ejemplo, a un grupo de lectores le interesaba los mercados y las finanzas, mientras que a otro le importaba la política. También descubrieron temas transversales, como el cambio climático, prioritario para un amplio grupo de lectores.

3. Pensar en las necesidades de tus lectores

El equipo de audiencias analizó cuándo y cómo los lectores accedían a las plataformas de DN y trataron de comprender las razones emocionales de los usuarios para interactuar con algunas historias. Según afirma Volan en una entrevista para WAN-IFRA, “el segmento de lectores más interesado en política prefiere usar la aplicación de DN, mientras que el interesado en finanzas y mercados elige el ordenador, habitualmente durante el día”. Detectaron un segmento de lectores que consumen contenidos por la noche y los fines de semana, enfocados en el ocio, los deportes y las finanzas personales.

Con esta información, establecieron pautas sobre qué historias deberían publicarse por la mañana, la noche y el fin de semana; es decir, una programación mucho más ajustada a los intereses de sus lectores.

4. Descubrir grupos de lectores poco representados

El estudio también mostró que algunos segmentos, como las mujeres y los jóvenes, estaban poco representados en el diario. “Alrededor del 40% de la fuerza laboral en las empresas noruegas son mujeres, y en cambio, solo uno de cada cuatro lectores es mujer, por lo que debemos incrementar el número de lectoras”, subraya Volan. Su estrategia incluye objetivos para cada nicho donde desean crecer. Por ejemplo, con los lectores jóvenes, DN busca llegar a quienes trabajan en la administración y en empresas, a los universitarios y quienes se incorporan al mercado laboral.

5. Generar más contenido que fidelice y cree hábito de lectura

La investigación permitió identificar qué tipo de contenidos se podrán ver sólo bajo suscripción y cuáles se publicarán gratuitamente. “Parte del contenido no se convierte necesariamente en nuevas suscripciones, pero tiene gran valor para nuestros lectores y genera hábito de lectura”, señala Volan.

El otro caso seleccionado es el del periódico uruguayo La Diaria, fundado en 2006. La idea surgió de un grupo de universitarios que no estaba satisfecho con la prensa existente en Uruguay. Pusieron en marcha una campaña para captar fondos y tras dos años de preparativos, surgió el nuevo medio, con un modelo basado en una cooperativa integrada por el 40% de los trabajadores de la empresa.

Desde el comienzo, La Diaria apostó por elaborar “una agenda periodística propia, que muchas veces generó cierta sorpresa; éramos un caso raro”, explica Damián Osta, co-fundador y gerente del medio, al Centro Knight para el Periodismo en las Américas. Para el gerente, “todas las rarezas que construimos durante estos años son hoy nuestra principal fortaleza. Somos el diario que depende sólo de vos. Que te ofrece sólo lo que importa”. La implicación con los lectores contribuyó a reforzar la idea de comunidad, una apuesta clave. Un directivo define La Diaria como “una comunidad de personas que comparten información, inquietudes, gustos y conocimiento, que aceptan pagar una membresía para formar parte y hacer posible que exista tal espacio de sensibilidad compartida”.

Un excelente ejemplo de cómo el medio implica a las personas de su comunidad es el proyecto RÍO ABIERTO desarrollado junto a investigadores de la Facultad de Ciencias de la Universidad de la República y financiado por la Alianza Latinoamericana para la Tecnología Cívica (ALTEC). Según se explica en la web, el proyecto pretende “democratizar el acceso a la información sobre la calidad y gestión del agua de la cuenca del río Santa Lucía y del Río de la Plata, generar herramientas de visualización de la información, y promover acciones de sensibilización y participación ciudadana para el cuidado de un recurso clave para la vida de las generaciones presentes y futuras”. El equipo del proyecto lo integran la periodista Lucía Pardo, coordinadora general; Ana Tudurí, coordinadora de análisis de datos, y Natalia Uval, coordinadora periodística, así como los editores de Ciencia y Salud.

RIO ABIERTO surgió a raíz de la polémica instalación de una planta de celulosa de una empresa finlandesa en Uruguay. La Diaria quiso dialogar con suscriptores, científicos, ambientalistas y gobernantes sobre cuál debería ser su papel en este tema. Detectaron graves problemas medioambientales en el río Santa Lucía y decidieron investigar las verdaderas causas y difundir el conocimiento para sensibilizar a toda la comunidad.Los expertos confirmaron que la situación de los ríos “era extremadamente crítica en todo el territorio nacional”, subraya Osta. Invitaron a sus lectores a que participaran en encuentros y talleres medioambientales en RÍO ABIERTO.

Los periodistas coinciden en que para el éxito de RÍO ABIERTO debe garantizarse una participación lo más inclusiva posible: identificando los problemas ambientales, desarrollando planes locales, apuntando a la educación ambiental y a la sensibilización. Desde Asamblea por el Agua del Río Santa Lucía se han puesto en marcha iniciativas innovadoras, como un laboratorio popular para recoger muestras de peces muertos, debido a los tóxicos que se utilizan en las márgenes del río para producir cultivos. La iniciativa demuestra que “la comunidad puede hacerse cargo de la gestión y el cuidado de los recursos y apoderarse de estas herramientas de monitoreo”, subraya Ana Tudurí. Osta explica que la razón de ser de La Diaria es la de administrar una comunidad de conocimiento: “El conocimiento ya no puede fluir en forma unidireccional. Hay que buscar las formas de retroalimentar lo que hacemos y mejorar el periodismo con el conocimiento que tienen nuestros lectores y suscriptores”.