La pandemia, las urgencias del periodismo deportivo y el crecimiento disruptivo de The Athletic

La crisis del COVID-19 se cebó muy especialmente con los medios deportivos al despojarlos de su sustancia (las competiciones), desmontó de súbito toda una planificación editorial y obligó a sus responsables a buscar soluciones a corto plazo para mantener vivo el interés de sus audiencias en un escenario inédito. En estos meses de confinamiento ha habido propuestas muy diversas, en una alta proporción basadas en la nostalgia y en el aprovechamiento del archivo, pero sobre todo, el parón ha brindado una extraordinaria oportunidad para pensar en nuevas estrategias de producto y de negocio para un sector periodístico que, necesariamente, ha de innovar para fortalecerse.

“La pandemia ha acelerado unos problemas y unas angustias” que desde hace años se ciernen sobre medios tradicionales que, como la mayor parte de los diarios deportivos, se han resistido a implantar modelos de pago. Así lo señaló el redactor jefe del generalista colombiano El Tiempo, Gabriel Maluk, durante un foro organizado por Marca en mayo de 2020 que congregó a máximos responsables de las redacciones deportivas de 17 periódicos de tres continentes.

Como se puso de manifiesto en ese encuentro, se han avivado los replanteamientos editoriales entre responsables de medios legacy para caminar hacia modelos digitales y muros de pago que posibiliten la supervivencia de estos periódicos. Parece inevitable que así sea, si bien esa transición anunciada adolece de un desfase evidente. Como advirtió el exdirector del Wall Street Journal, William Lewis, en una entrevista reciente en Financial Times, el debilitamiento estructural ocasionado en la industria mediática por la crisis del COVID-19 hace pensar en que ese cambio de modelo debería haberse producido hace tiempo y que muchos medios pueden tener dificultades al llegar tarde allí donde otros ya vienen captando la atención de miles de suscriptores e incluso les han arrebatado posiciones de liderazgo.

Cobertura extensa de un nicho particular con claro enfoque local

En el contexto periodístico deportivo, si hay un medio que ha sabido innovar para anticiparse a este nuevo escenario y que muestra el camino a otros, ese ha sido The Athletic. Desde su lanzamiento en 2016 en San Francisco, este digital deportivo no ha dejado de crecer y, además, lo ha hecho de manera disruptiva, tanto en su planteamiento editorial como en su modelo de negocio. Bajo la premisa de que los fans valoran el buen periodismo deportivo y están dispuestos a pagar por él si se satisface su interés, The Athletic apostó por hacer una cobertura extensa de un nicho particular y dentro de una aproximación local, poniendo el foco en el seguimiento de los equipos profesionales de las principales urbes de Estados Unidos y Canadá.

Y en un mercado como el norteamericano en el que decenas de diarios han cerrado su edición impresa o han desaparecido en los últimos años, este nuevo medio deportivo ha irrumpido con más fuerza aún, demostrando que la segmentación local de una cobertura informativa puede atraer a comunidades de aficionados apasionados, deseosos de saber más de su equipo o su deporte, y convertirlos en suscriptores. De ahí que su segundo pilar disruptivo resida precisamente en la implantación de un modelo de pago en un campo informativo tan acostumbrado al todo gratis digital. Para abrirse paso tuvo que seducir desde un principio ofreciendo diferenciación: coberturas en profundidad y no tan ligadas al cortoplacismo de los resultados (análisis reposados, reportajes de largo formato e historias más que previas y crónicas) y contenidos sin publicidad que garanticen al suscriptor la agradable experiencia de leer largo y tendido sobre su equipo favorito sin interrupciones ni distracciones.

La aspiración de The Athletic, según sus responsables, es convertirse en la mejor “web deportiva del mundo” y para ello no hay más remedio que ofrecer diferenciación. “Nuestro mandato es contar a la gente por qué y cómo ocurren las cosas, no solo decir qué ha pasado. Necesitamos dar a la audiencia algo más, algo más profundo. Se trata de hacer un periodismo explicativo y de ofrecer una foto más completa de lo que sucede para que los usuarios vuelvan y se queden con nosotros”, afirmaba Paul Fichtenbaum, responsable de contenido de este medio, en una entrevista en Wan-Ifra en diciembre de 2019.

Principal propuesta de valor: el periodismo de autor

Pero sobre todo el caso de The Athletic es singularmente disruptivo porque ha sustentado su estrategia de crecimiento en una propuesta de valor insuperable: el periodismo de autor, que ha rescatado, además, de entre los viejos actores dominantes en este mercado, las secciones deportes de grandes diarios y periódicos locales. Primero en Norteamérica y, desde julio de 2019, en su desembarco europeo ampliando su cobertura a la Premier League, fichó a golpe de talonario a periodistas de reconocido prestigio superespecializados desde hace años en el seguimiento de un equipo. Como hiciera Bleacher Report pero con mucho más dinero, The Athletic ha creado un potente producto informativo fichando a marcas periodísticas personales que han traído consigo sus respectivas comunidades de seguidores, esto es, una enorme base social para proseguir la ‘pesca’ de nuevos suscriptores de pago.

Como señalan varios investigadores en un estudio recién publicado en la revista Journalism Studies, esta apuesta por identificar y valorar el talento y la superespecialización de los periodistas en cada mercado constituye el principal aspecto competitivo de The Athletic que a día de hoy le hace sobresalir tanto en el periodismo deportivo actual.

Pero además de esta propuesta de valor editorial, destaca la tecnológica. La suscripción permite llegar más directamente al fan, fidelizándolo y personalizándole la información, con el que se interactúa más y al que se le hace más partícipe de los éxitos de su equipo. Estos vínculos se potencian desde la customización y la apertura de espacios colaborativos que ofrecen en la app, en sus newsletters y en su extensa red de 140 podcasts, que coloca fuera del muro de pago para atraer publicidad y patrocinadores, y convertir usuarios en suscriptores.

Cuatro años después de su aparición, The Athletic funciona -y aquí también se ha adelantado a otros medios- de manera descentralizada con una red virtual de 400 periodistas y editores que cubren cerca de 300 equipos en EEUU y Reino Unido, además de corresponsales en otros países para coberturas de torneos nacionales (la de la Liga española comenzó precisamente en plena pandemia).

Aunque ofrece descuentos y periodos de prueba gratuitos, una suscripción anual cuesta alrededor de 55 euros e incluye la participación en retransmisiones, el acceso a más de 4.000 artículos y cerca de 400 horas de audio mensuales. En verano de 2019 la compañía anunció que ya habían superado los 600.000 suscriptores y que para este año prevén llegar al millón. Es un modelo de negocio centrado en los ingresos obtenidos directamente del fan pero que no renuncia a otras fórmulas al alza como el contenido patrocinado o la organización de eventos.

Un modelo inspirador

Por todo ello el modelo de The Athletic se ha convertido en uno de los más inspiradores para el periodismo, no solo el deportivo. Sigue en fase expansiva, a través de sucesivas inyecciones de capital, por lo que el siguiente estadio es pensar en la rentabilidad. Por tanto, llegados a este punto, cabe preguntarse cuántos suscriptores necesitará este medio deportivo para lograr ser sostenible económicamente. Como apuntaba Bloomberg, su crecimiento aún no es suficiente y debe producirse pronto para mantener los sueldos elevados de sus periodistas.

De todas maneras, lo que hay realmente en juego aquí no es solo la viabilidad de un medio de comunicación que trata de abrirse paso proponiendo nuevas ideas, sino la demostración de que también hay gente dispuesta a pagar por un periodismo deportivo bien hecho. Por eso, del éxito de The Athletic puede depender buena parte del futuro para un sector que el COVID-19 ha desestabilizado aún más en los últimos meses. No es momento de esperar acontecimientos sino de tomar decisiones editoriales que han de pasar, indispensablemente, por conocer mejor a la audiencia y dotar de valor añadido al producto informativo haciéndolo más acorde a los intereses de los aficionados. Una vez más, la visión innovadora en la búsqueda de soluciones aparece como la mejor receta para que el periodismo resultante, también en Deportes, sea útil, interesante, confiable y duradero.