La difusión de las innovaciones en los medios de comunicación: claves de un proceso

La teoría de la Difusión de Innovaciones (DOI) es el trabajo seminal del sociólogo Everett M. Rogers (1931-2004). En este artículo apuntamos el origen y los puntos esenciales de la DOI. En el caso de la difusión de las innovaciones en los medios, extraemos algunas conclusiones de los principales estudios que analizan cuáles son las claves para implementar con éxito innovaciones en los productos, distribución, organización y vías de comercialización.

La DOI no surgió durante la investigación de ningún producto tecnológico de alta gama, sino en la agricultura. En 1928 algunos investigadores comenzaron a estudiar las pautas de adopción de los agricultores que utilizaban maíz híbrido en la Estación Experimental Agrícola del Estado de Iowa. Entre 1933 y 1939, el número de acres plantados con maíz híbrido aumentó de cientos a miles, y en 1940, fue adoptado por la mayoría de los cultivadores de maíz de Iowa. La investigación de Everett Rogers sobre este fenómeno dio lugar en 1962 a su obra “Difusión de las innovaciones”, cuya última edición data de 2003.

La investigación de la DOI se basa en teorías de la vida organizacional adaptadas de la sociología, la gestión empresarial y la teoría de la comunicación. Una innovación es “una idea, práctica u objeto percibido como nuevo por un individuo u otra unidad de adopción” (Rogers, 2003, p. 12). La mayoría de las innovaciones que aborda en su libro son tecnológicas. A través del proceso de innovación, un sujeto pasa del primer conocimiento de una innovación a la formación de una actitud hacia ella, a la decisión de adoptar o rechazar, a la puesta en práctica de la nueva idea y a la confirmación de esta decisión.

^{Everett M. Rogers (1931-2004)}

La difusión para Rogers es “el proceso por el cual una innovación se comunica a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social”. Así, la difusión es un tipo de comunicación en la que los participantes crean y comparten información entre sí para llegar a un entendimiento mutuo. La novedad de la idea en el mensaje hace que la difusión adquiera un carácter especial, ya que implica cierto nivel de incertidumbre. Rogers define la incertidumbre como “el grado en que se perciben varias alternativas con respecto a la ocurrencia de un acontecimiento y las probabilidades relativas de esas alternativas”. Describe la DOI como “un proceso de reducción de la incertidumbre” y propone atributos de las innovaciones que permiten disminuir la incertidumbre en la organización.

Según Rogers, cabe distinguir cinco pasos en el proceso DOI: conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación. En la etapa de conocimiento, el individuo quiere saber qué es la innovación y cómo funciona. En las etapas de persuasión y decisión, el individuo busca información sobre la innovación para reducir la incertidumbre sobre las consecuencias esperadas de una innovación. La etapa de decisión conduce a la adopción, para aprovechar plenamente una innovación como el mejor curso de acción disponible, o al rechazo. La reinvención es el grado en que una innovación es modificada por un usuario en el proceso de su adopción y aplicación, según Rogers.

Rogers clasifica a los miembros de un sistema social basándose en el grado en que un individuo adopta las nuevas ideas antes que los otros miembros. El continuo de la innovación se divide en cinco categorías de adoptadores: los innovadores, que introducen las innovaciones; los adoptadores tempranos, que son los primeros en ponerlas en práctica; la mayoría temprana, un gran número de individuos que adoptan las innovaciones lo suficientemente pronto; la mayoría tardía, que las adoptan a tiempo, y los rezagados, que se quedan atrás del resto. Estas categorías son prototipos basados en observaciones, diseñados para hacer posible las comparaciones.   ^{Curva de adopción de la innovación, según Rogers, aplicada a los medios}

La DOI en la investigación de los medios de comunicación es un proceso que incluye factores estructurales y prácticos derivados de los aportes de los profesionales en las diferentes áreas de la producción de noticias, según apuntan los investigadores Micó, Masip y Domingo. La profesora Lawson-Borders utiliza la teoría DOI junto con los estudios de casos de grupos mediáticos para identificar las mejores prácticas en la gestión informativa. Las innovaciones surgen no sólo como respuesta a las amenazas de la inestabilidad del mercado mediático, la creciente competencia de la industria y los cambios tecnológicos, sino que también las audiencias interactivas y las redes sociales desempeñan un papel decisivo para reducir la incertidumbre y fomentar la adopción temprana de innovaciones (Atkin, Hunt y Lin, 2015).

Rogers admitió que su modelo se había simplificado en exceso y criticó “las formas estereotipadas en que muchos estudiosos de la difusión han definido el alcance y el método de su campo de estudio”. Culpó a los investigadores por estar más orientados a la variable dependiente de la adopción, que a la propia aplicación real o al estudio de las consecuencias de la innovación. Además, Rogers sugirió que se investigaran también los casos de no adopción, la adopción retardada o los cambios radicales en el uso de la tecnología: “El problema es que sabemos demasiado sobre los éxitos de la innovación y no lo suficiente sobre los fracasos de la innovación”.

La teoría DOI ha sido criticada por su inclinación tecno-determinista, ya que un aspecto crucial de su modelo de adopción se basa en las características de la tecnología. Sin embargo, el modelo de Rogers entiende la innovación como un proceso de comunicación muy completo, a través del cual los miembros de un sistema social comparten información para lograr una comprensión mutua de la tecnología. Rogers propuso entender la estructura social de una organización como una red de comunicación y estudiar cómo las organizaciones adoptan las innovaciones.

Un estudio realizado por los investigadores del Grupo GICOV de la UMH García-Avilés, Carvajal, Arias y De-Lara analiza los factores específicos que contribuyen a desarrollar prácticas y procesos innovadores en los medios en España, y cómo las innovaciones son adoptadas por los profesionales en las Redacciones digitales. Entre los principales obstáculos detectados en el proceso, destacan los pocos recursos que las empresas destinan a la innovación, la ausencia de liderazgo, la desmotivación del personal debido a las condiciones laborales adversas, el estancamiento de la gestión y el “miedo a innovar”. En cambio, los factores que favorecen las innovaciones son la motivación de los profesionales, una actitud de “ensayo y error” en el desarrollo de los proyectos, el fomento de la creatividad y una estrategia bien definida y comunicada.

El estudio del GICOV identifica un conjunto de resultados como resultado de la innovación en los medios, entre ellos el aumento de la audiencia, la mejora de los procesos de producción, el fortalecimiento de la marca, la satisfacción de los usuarios por los nuevos productos y el incremento de los ingresos. Una de las lecciones es que los lectores cambian incluso más rápido que las tecnologías y, por lo tanto, deben ser el centro de los procesos de innovación. A medida que las necesidades y preferencias de los usuarios evolucionan, los medios tienen que adaptarse y desarrollar nuevos contenidos, canales de distribución y modelos de negocio. 

^{Fuente: www.laboratorioti.com}

Según este modelo, la innovación periodística consiste en un proceso que incluye factores estructurales y prácticos derivados de las aportaciones de los periodistas en diferentes áreas de la producción de noticias. Si las innovaciones surgen únicamente a través de la reacción a las amenazas del negocio, la disrupción tecnológica y el entorno comercial competitivo, el cambio es lento y errático. Por el contrario, cuando se incentiva el talento de la Redacción y los directivos asumen una estrategia consistente, las innovaciones aumentan en número y calidad.

La incorporación de nuevas prácticas y la experimentación es crucial en los proyectos de innovación. Si los profesionales experimentan con frecuencia, es evidente que muchos conceptos terminarán en fracaso. Sin embargo, en las primeras etapas estos fracasos son bienvenidos, ya que permiten a los equipos eliminar rápidamente las opciones que no funcionan y centrarse en las alternativas más viables. El lema “fracasar pronto, fracasar a menudo” es un principio que algunos medios han adoptado en sus estrategias de innovación con cierto éxito.

Cabe concluir que la causa fundamental del fracaso de la innovación en los medios en España es que los directivos carecen de las herramientas adecuadas para fortalecer sus marcas, ampliar los nichos de audiencia, seleccionar equipos interdisciplinares y desarrollar una estrategia bien enfocada. En el mercado actual, en el que muchos medios tradicionales ven cómo se desmorona su modelo de negocio tradicional y los nativos digitales no consiguen un modelo sostenible, es cada vez más necesario explorar alternativas innovadoras.

Referencias

Atkin, D. J., Hunt, D. S., y Lin, C. A. (2015). Diffusion theory in the new media environment: Toward an integrated technology adoption model. Mass Communication and Society, 18(5), 623-650.

García-Avilés, J. A., Carvajal-Prieto, M., Arias, F., y De Lara-González, A. (2018). How journalists innovate in the newsroom. Proposing a model of the diffusion of innovations in media outlets. The Journal of Media Innovations, 5(1).

García‐Avilés, J. A. (2020). Diffusion of Innovations. The International Encyclopedia of Media Psychology.

Lawson-Borders, G. (2003). Integrating new media and old media: Seven observations of convergence as a strategy for best practices in media organizations. International Journal on Media Management, 5(2), 91-99.

Micó, J. L., Masip, P., y Domingo, D. (2013). To wish impossible things. Convergence as a process of diffusion of innovations in an actor-network. International Communication Gazette, 75(1), 118-137.

Rogers, E. M.(2003). Diffusion of innovations. Nueva York. Free Press.