El Enemigo Anónimo, un proyecto modélico para el periodismo freelance en la era del marketing de contenidos

Justo antes de irrumpir la pandemia, el periodista Carlos Otto tenía 19 entrevistas grabadas en vídeo y un plan milimétrico para lanzar la primera serie documental sobre ciberseguridad hecha en España, El Enemigo Anónimo. ¿Qué podía hacer? ¿Meterlo todo en la nevera y esperar a que se les quitara la cara de susto a los patrocinadores? No. Se arremangó la camisa y organizó un semestre de infarto hasta el lanzamiento oficial en septiembre de 2020.

Abril: web, YouTube, redes sociales, boletín y algo de promoción. Mayo: contactos con patrocinadores, chequear entrevistas, edición de tráiler. Junio: lanzamiento oficial, catálogo de patrocinios. Julio y agosto: estrés, ultimar patrocinios con 21 empresas, nuevas entrevistas, plan de difusión, facturación… Septiembre: despegue.

El 3 de febrero de 2021, El Enemigo Anónimo publicó el último de sus 20 capítulos. Después de cruzar la meta airoso y laureado, Otto tiene claro que ha merecido la pena: por ser un proyecto propio, por la relevancia y visibilidad alcanzada y por la rentabilidad obtenida. El resultado es una serie documental de calidad, con una producción cuidada y cerca de 40 entrevistas a fuentes expertas en ciberseguridad. En este artículo analizo el modelo de negocio de esta iniciativa periodística, un ejemplo para creadores independientes o periodistas autónomos en pleno auge del marketing de contenidos.

^{Carlos Otto es un periodista freelance de 36 años que colabora desde 2010 con El Confidencial y ha escrito en medios como El Mundo, La Vanguardia, Antena 3, Cinco Días o 20minutos.}

1. Propuesta de valor

La propuesta de valor de El Enemigo Anónimo, como la mayor parte de productos mediáticos, se destina a dos públicos: audiencia y anunciantes. Las marcas encuentran en esta serie documental un espacio privilegiado donde posicionarse, porque se trata de una iniciativa pionera. Además, saben que se asocian a un contenido de calidad, garantizado por un periodista con trayectoria en la materia y avalado por su trabajo como reportero. Y, por último, pueden aprovechar una percha de actualidad e interés creciente con entrevistas que envejecen tarde y sirven de encuentro futuro con el target objetivo.

Para la audiencia, el proyecto ofrece periodismo de calidad con enfoques más profundos y especializados que la prensa generalista, con sus informaciones de última hora en páginas de relleno. Además, es una serie documental que se presenta con fecha de caducidad, creando esa sensación de finitud y escasez que la hacen más atractiva y asequible para el lector. Son 20 vídeos con sus 20 reportajes escritos, donde se amplía información y, además, se distribuyen en redes sociales y en un boletín de correo.

Es un proyecto propio de la era del marketing de contenidos, porque nace vinculado a un nicho comercial pujante plagado de marcas patrocinadoras. En cuanto a los contenidos, ofrece un producto especializado que aborda la ciberseguridad con dos enfoques principales: personas (privacidad, desinformación, ciberacoso y voto electrónico) y empresas (ciberataques, protección de datos, empleo en ciberseguridad).

2. Mercado

A Otto le picó la curiosidad por la materia a finales de 2019, tras publicar en El Confidencial varios reportajes sobre cibercrimen. Descubrió una mina, más allá de los clichés habituales, en asuntos tan variados como el ciberacoso en redes sociales, las estafas online, la piratería de datos y las granjas de desinformación. Pensó que era un tema perfecto para desarrollarlo en una serie documental. ¿Por qué lo hizo? Porque había mercado en sendos lados del proyecto: a) la ciberseguridad era cada vez más demandada en buscadores, discusiones en redes y titulares informativos; b) constató que se trataba de un terreno industrial al alza.

Su mercado objetivo lo constituyen profesionales del sector de la ciberseguridad, a quienes destina los capítulos más técnicos, y ciudadanos regulares, para quienes elabora los episodios más genéricos. El interés de la audiencia se percibe en la apertura de secciones de esta temática en los medios generalistas. El de las marcas se confirma con la evolución del mercado de empresas de ciberseguridad y de grandes corporaciones con una estrategia de responsabilidad social corporativa, que les anima a apostar por la privacidad, los derechos digitales, etc.

3. Capacidad competitiva

El dominio de Otto en el periodismo freelance estaba ya demostrado en un portfolio de colaboraciones sobre economía, tecnología y periodismo de datos en más de una docena de medios, como El Confidencial, El Mundo, La Vanguardia, Antena 3, Cinco Días o 20 Minutos. Además, había confirmado su capacidad de elaborar proyectos de largo recorrido que exigen habilidades productivas y presupuestarias más amplias, como las series documentales sobre emprendimiento para ISDI (2012) o sobre startups españolas en Silicon Valley e Israel para Caixa Capital (2013).

En esta industria mediática del individuo, un profesional como Otto puede mostrar con más facilidad que nunca las habilidades para crear, distribuir y monetizar contenidos de calidad. Es un contexto donde las plataformas sociales facilitan la necesidad de autenticidad y conexión entre marcas y clientes y además existe una gran demanda de contenido para empresas. Finalmente, había que tener capacidad comercial para atraer a las marcas: diseñar un catálogo de patrocinios, una estrategia de precios y persuasión. Esto además se consigue con otro intangible que no se contempla muchas veces en el emprendimiento periodístico: recorrido y experiencia. Carlos Otto ya producía branded content, entre otros contenidos para empresas, como artículos e informes para sus webs o canales sociales.

^{StudioWest Madrid, productora audiovisual.}

4. Posicionamiento y recursos

“Si vas a lanzar algo, lo mejor es ser el primero o el que mejor lo hace”, dice Carlos Otto. En un proyecto de estas características, obviamente, hay que cuidar a las marcas, pero el objetivo es el lector. Para lograrlo, Otto supo acotar el proyecto a un nicho muy concreto, donde es más fácil ofrecer una garantía a los anunciantes y destacar entre los lectores especialistas.

Otto se posiciona bien en el sector, porque es conocido por trabajos previos y eso le facilita optar a numerosos patrocinadores. Si ese no hubiera sido el caso, las posibilidades de El Enemigo Anónimo habrían sido la de vender el proyecto a una única marca, con el riesgo de pérdida de autonomía y control de calidad de los contenidos. O intentar venderlo a un medio, lo que habría garantizado su difusión y le habría ahorrado la labor comercial. “Pero los medios a veces pagan regular, y quizá perdería cierta libertad”, señala Otto.

Para atraer a los patrocinadores, supo generar expectación. Lanzó un tráiler, en plena pandemia, como se contó, pero lo hizo antes de pedir dinero a nadie. Ese lanzamiento funcionó como un mínimo producto viable que permitió demostrar a Otto su capacidad de generar un contenido y un recorrido entre la audiencia. Además, el creador tuvo claro en todo momento cuál era su reclamo de venta: “la primera serie documental sobre ciberseguridad hecha en España”. Una frase que el periodista repite una y otra vez en la presentación del proyecto, en la web, en las redes y en las conversaciones con patrocinadores. Finalmente, aparte del tráiler, no se limitó a colocar un logo en el contenido, y prometió a los patrocinadores un valor añadido (menciones en redes sociales, contenidos en vídeo adicionales para sus propios canales de marketing).

^{El creador del proyecto fue galardonado por el INCIBE por su divulgación de una internet segura.}

5. Vías de ingresos

¿Cómo se puede sostener un proyecto de estas características sin perjudicar la economía personal? Para que una iniciativa tenga un modelo de negocio adecuado, al menos debe recuperar económicamente los costes de producción, de sus recursos y capacidades. Para lograrlo, Carlos Otto diseñó una estrategia comercial centrada en una única fuente de ingresos, el patrocinio, con una cartera de clientes diversificada. Además, pensó una estrategia de precios coherente, ajustada a los tiempos de la pandemia, y supo generar una expectación comercial que después cerró bajando al barro con los anunciantes.

Otto quería elaborar un proyecto periodístico, no un simple publirreportaje o un contenido al servicio de cuatro marcas. “Si has conseguido diversificar la base de anunciantes, vas a tener una libertad absoluta”, apunta. “En mi proyecto ningún patrocinador ha tenido capacidad de tumbarme ninguno de los temas (y tampoco lo ha intentado, la verdad, he tenido mucha suerte en eso, porque no es lo normal)”, señala. El fundador quería hacer un proyecto propio, personal, y con una garantía de calidad.

Para lograr esa diversificación de marcas, tuvo que multiplicar su labor comercial (el estrés del verano pasado), pero así pudo diluir el poder de cada una de las marcas sobre su proyecto. Además, Otto sabía que no podía renunciar a ningún apoyo, por eso estableció tres niveles de patrocinio (oro, plata y bronce): “No hay apoyo pequeño: los patrocinadores pequeños son los que menos dinero daban, pero fueron primeros en hacerlo y fueron empuje para los grandes”, indica.

Finalmente, a cambio del patrocinio, necesitaba producir un periodismo de calidad, con libertad absoluta. Para lograrlo, esa diversificación de patrocinadores era fundamental. El resultado de este modelo de ingresos fue un éxito: la facturación superó los 50.000€, menos los costes derivados de la producción, por lo que El Enemigo Anónimo le reportó cerca de 40.000€. Cabe recordar que este fue uno de los trabajos de Otto, porque durante el año pasado siguió colaborando con diversos medios, como El Confidencial.

6. Misión

La misión es la verdadera ambición que un creador tiene con su proyecto, por eso es un elemento esencial del modelo de negocio, porque su naturaleza modula el resto de aspectos. Carlos Otto tenía claro que era un proyecto personal que debía pivotar en torno al contenido de calidad. “El mejor CV de un periodista es el contenido que ha publicado. Si tienes un proyecto enteramente tuyo, será tu mejor carta de presentación y uno de los contenidos de los que más orgulloso estés”, apunta.

El proyecto de Otto demuestra que tener visión de producto hoy en día es muy valioso para los periodistas. “Ya se nos pide saber hacer muchas más cosas que producir contenido. Lanzar un proyecto propio hace que los medios le vean a uno con capacidad de asumir grandes proyectos editoriales y de ver la forma de financiarlos”, subraya.

En España hay muchos periodistas, seguramente muchos más que puestos de trabajo disponibles. Ser capaz de sacar adelante un proyecto propio, sobre todo si no se tiene la plataforma de un gran medio, es la manera más rápida de ganar relevancia y notoriedad. En el contexto actual, se necesitan pioneros que muestren el camino, por arduo que sea, como hace Carlos Otto.