Ocho pasos para investigar comunidades

Investigar las necesidades, carencias y valores de los miembros de una comunidad es esencial para cualquier proyecto comunicativo que emprendas. Para ello, has de conocer de arriba abajo a los integrantes de la comunidad. En este sentido, las necesidades humanas son muy diversas. Según el sociólogo Abraham Maslow, abarcan desde las más básicas hasta las más profundas, como la autoestima y realización personal. En este artículo ofrecemos ocho pasos para llevar a cabo la investigación de comunidades e identificar sus necesidades, con objeto de desarrollar un proyecto comunicativo.

La investigación de usuarios (User Research) es el proceso previo a la definición de cualquier proyecto. Por ejemplo, si se quiere ofrecer un nuevo servicio a los pasajeros de una aerolínea, formularemos las preguntas iniciales del tipo: ¿Cuál es su problemática actual? ¿Cuáles son los pasajeros que más “sufren”? ¿En qué contexto trabaja el personal de la aerolínea? ¿Cómo solucionan esos problemas actualmente? etc. Para ello, el investigador debe estudiar a los usuarios en su propio contexto, escucharlos, entender sus preocupaciones y captar exactamente qué les pasa y qué necesitan.

No se puede hacer investigación de usuarios desde casa ni desde la oficina: hay que patear la calle, interactuar con la gente y hablar con las personas que integran la comunidad. Alguna información podremos recogerla a través de internet o con encuestas online, pero la mayor parte del material que nos interesa para la investigación se basa en el contacto humano, en la interacción con los seres humanos.

Las comunidades son el caldo de cultivo de un proyecto comunicativo. En la vida de una comunidad (un club de basket, una protectora de animales, una asociación excursionista o un club de moteros) no existe una lógica de causa y efecto para explicar la forma en que las interacciones sociales se llevan a cabo. Las acciones de los integrantes de una comunidad se entienden mejor cuando se tiene en cuenta el contexto histórico, social, cultural, etc.

Las necesidades humanas según Maslow

La pirámide de Maslow es una teoría de la motivación humana que pretende explicar por qué los seres humanos hacemos lo que hacemos.El modelo de la pirámide de las necesidades fue elaborado en 1943 por el psicólogo humanista norteamericano Abraham Maslow (1908-1970) en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” (A Theory of Human Motivation).

La pirámide consta de cinco niveles ordenados jerárquicamente de acuerdo con las necesidades comunes a todas las personas. En el nivel inferior se hallan las necesidades más básicas, como alimentarse, mantener relaciones sexuales o respirar. Cuando el individuo satisface esas necesidades primarias, asciende al nivel de las necesidades secundarias, relacionadas con la seguridad, el trabajo, la salud y la vida familiar. El modelo de la pirámide de las necesidades de Maslow permite explicar la conducta humana de modo visual, como se aprecia en el gráfico.

Una vez cubiertas las necesidades en un nivel, la persona busca satisfacer las necesidades inmediatamente superiores, de manera que no avanza a un escalón superior si no ha cubierto antes los inferiores; es decir, según va satisfaciendo sus necesidades más básicas, desarrolla deseos más elevados.

• Necesidades básicas o fisiológicas: Aquellas inherentes en toda persona, básicas para la supervivencia: respirar, alimentarse, hidratarse, vestirse, sexo, etc.
• Necesidades de seguridad: Permiten crear y mantener una situación de orden y seguridad física (salud), económica (ingresos) y de vivienda.
• Necesidades sociales: Implican el sentimiento de pertenencia a un grupo social, familia, amigos, pareja, compañeros del trabajo, etc.
• Necesidades de estima: Se centran en el reconocimiento como la confianza, la independencia personal, la reputación o las metas financieras.
• Necesidades de autorrealización: El nivel más alto solo puede ser satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido alcanzadas. Es la sensación de haber logrado el éxito personal.

La teoría de Maslow se utiliza con frecuencia enel marketing, la psicología cognitiva o la publicidad. Las empresas adecuan su producto, su mensaje y su comunicación al escalón de necesidades que creen que pueden cubrir y satisfacer. En 2015, el emprendedorChip Conley actualizó la pirámide de Maslow y la aplicó a las necesidades de una empresa, basadas en las mejoras profesionales y el reconocimiento en el empleo. Otros estudios, como el realizado por el servicio de investigación del BBVA en 2017, aplican las necesidades de Maslow al entorno digital y reformulan su famosa pirámide, incidiendo en el uso de las tecnologías de la comunicación y los bienes de consumo. El resultado se muestra en este gráfico.

Ocho pasos para investigar una comunidad

Ninguna estrategia es válida sin una investigación que la respalde y entregue datos y evidencias que la puedan validar y garantizar su éxito. Cuando se trata de identificar las necesidades humanas, este tipo de investigaciones deben ser cualitativas y es preferible que se alejen un poco de los aspectos cuantitativos.

Con objeto de llevar a cabo la investigación de una comunidad, recomiendo seguir ocho pasos que permitirán avanzar de forma consistente:

1. Define los objetivos. Se trata de concretar qué pretendes investigar en esa comunidad y qué quieres conseguir con ello. Por tanto, es conveniente que te documentes previamente sobre la comunidad (historia, funcionamiento, miembros, actividades, etc.) recabando la información disponible en su propia web y en sus redes sociales, así como en todas las fuentes de acceso público. Prioriza una serie de cuestiones esenciales que guiarán tu investigación, orientadas al mejor conocimiento de la comunidad, tales como:

-¿Quiénes integran esa comunidad? ¿Quiénes son los líderes?

-¿Qué cosas les interesan, preocupan, motivan?

- ¿Qué conversaciones mantienen?

- ¿Cuáles son sus necesidades (económicas, de comunicación, visibilidad…)?

- ¿Quéproyecto o serviciopuedo diseñar para resolver esas necesidades?

2. Aplica las metodologías de investigación. Lleva a cabo acciones concretas, basadas en las metodologías aplicadas en la investigación de comunidades, con un plan de trabajo. Estas acciones se basan en torno a varias metodologías: observación participante, conversaciones informales, y profundización mediante entrevistas, cuestionarios online, grupos de discusión o método Delphi. De acuerdo con las investigadoras Nídia Berbegal y Raquel Navarro, que investigaron varias comunidades en algunos barrios de Barcelona, para poder entender las necesidades de los usuarios, hay que observar de forma directa a las personas en sus entornos habituales, con objeto de profundizar y aprender sobre su comportamiento en su ámbito natural.

3. Empatiza con los demás. La clave para lograr la empatía es ponerse en el lugar del que tenemos al frente. Viviendo como ellos viven, sintiendo como ellos sienten y mirando el mundo desde una perspectiva ajena a la que estamos acostumbrados, podremos sentir en carne propia cuáles son las necesidades de este grupo de individuos. Puede parecer redundante, pero escuchar lo que las personas nos quieren decir es fundamental. Personalizala relación con los integrantes de la comunidad,que te entregarán una valiosa información que te permitirá entender lo que la gente necesita y nadie le está ofreciendo. Un contacto inicial para reunir información de la descripción de la comunidad puede ser una buena manera para romper el hielo con esa gente.

4. Registra la información. Durante la fase de la investigación debemos recopilar toda la información que vayamos recabando de forma objetiva y clara. Lo ideal es llevar un cuaderno o aplicación donde hagas tus anotaciones, además del registro sonoro o audiovisual de las entrevistas, y de las fotos o grabaciones de las actividades a las que asistas. Tenemos mucho que aprender de la comunidad durante el proceso de investigación. Evita las ideas preconcebidas o los estereotipos y escucha lo que la gente tiene que decir. Lleva un registro de todo lo que veas, tomando notas que podrás emplear posteriormente para generar preguntas o indagar sobre cualquier asunto.

5. Entiende cómo funciona el día a día de los miembros de la comunidad. Haz un seguimiento y escribe un listado de las actividades que los integrantes de la comunidad realizan en el día a día y sus motivaciones. Esto te permitirá estar más cerca de la realidad y saber cuáles son los espacios que se arman entre actividad y actividad y dónde está ese espacio ideal para esa solución que estás buscando. Conócelos, entiéndelos, compréndelos y así, podrás ofrecerles algo que recomendarán a aquellos que, como ellos, también lo necesitaban y no tenían idea. Las personas críticas – sobre lo que les gusta o lo que les genera rechazo – pueden ser útiles para ofrecer una imagen general de lo que no funciona y lo que se debe mejorar. Las personas que mejor conocen a la comunidad quizá no sean solo los líderes o portavoces, sino los “miembros de a pie”, personas ordinarias representativas de la comunidad y su situación.

6. Estudia sus canales de comunicación. Analiza la calidad del sitio web de la comunidad y de sus redes sociales. Observa la periodicidad de sus comunicaciones. Pueden tener una página en Facebook o cuentas en varias redes sociales, pero poco activas, o grupos de WhatsApp que se hayan quedado obsoletos o están restringidos solo a algunos miembros.

7. Analiza los datos en profundidad. Se trata de cruzar la información recopilada, con objeto de identificar pautas y responder a los objetivos que nos hemos planteado en la investigación. Es importante identificar los hallazgos clave, las señales que no surgen de una mera observación ni de las primeras conversaciones. Un hallazgo clave es una pista que nos permite encontrar la solución a un problema, un dato que nos sugiere cómo resolver cualquier ecuación por compleja que sea. Por ejemplo, una frase reiterativa que muestra una preocupación de varios entrevistados te puede poner sobre la pista de un hallazgo clave. O el identificar una serie de personas tóxicas que generan mal ambiente en la comunidad. El hallazgo no es la solución, es simplemente el punto de partida que nos encamina hacia la solución. Al final, el resultado será entender el por qué, cuándo, cuánto, con quién, y qué problemas afrontan los miembros de la comunidad. Y podrás identificar sus necesidades, deseos, expectativas, gustos, preferencias, molestias, frustraciones, dolores, etc. Con ese nivel de conocimiento serás capaz de saber qué es lo que verdaderamente tiene valor para los miembros.

8. Elabora la propuesta. A partir del análisis de la información y de los hallazgos claves, al identificar las necesidades y problemas de la comunidad, plantearemos una propuesta de proyecto comunicativo (producto, servicio, iniciativa…) enfocado a resolver las necesidades y problemas de la comunidad. Comprender los sentimientos, actitudes y valores de los miembros es esencial para cualquier proyecto comunicativo que emprendas en esa comunidad.

En definitiva, nos centramos en las personas. Has de conocer muy bien a los integrantes de la comunidad que has elegido. Valorar sus preocupaciones, que pueden ser muy diversas: cómo obtener fondos para financiarse, cómo crecer y llegar a más miembros, lograr mayor visibilidad en su entorno, incrementar la proyección de sus actividades, mejorar la comunicación interna, integrarse más en la zona donde actúan, organizar mejores eventos, afrontar una crisis de liderazgo, o tratar de reinventarse para superar una crisis.