Cómo incrementar el engagement con los lectores: el caso de Tortoise

El diálogo con los lectores no sólo permite presentar puntos de vista diferenciados y equilibrados, sino que también facilita salir de la propia “burbuja periodística”.  La comunicación con los usuarios es muy valiosa para la redacción, ya que los periodistas reciben ideas, comentarios y críticas; también resulta enriquecedora para los usuarios, ya que perciben el periodismo como un servicio y una oportunidad para involucrarse. Analizamos el caso de Tortoise, el medio nativo digital británico que pretende ser un antídoto al ciclo constante de noticias, ofreciendo a los lectores un tipo de “periodismo reposado”, mediante valiosas iniciativas de participación.

Fundado en abril de 2019, por James Harding, ex director de BBC News, Katie Vanneck-Smith, ex presidenta de Dow Jones, y Matthew Barzun, ex embajador de EE.UU. en Reino Unido, Tortoise (“Tortuga” en inglés) apuesta por el denominado “periodismo lento”. A finales de 2018, su equipo fundacional lanzó una exitosa campaña de crowdfunding que les permitió recaudar más de 500.000 libras. En la actualidad, Tortoise cuenta con más de 120.000 miembros. Aproximadamente la mitad de ellos pagan su propia afiliación, mientras que la otra mitad es financiada por los socios corporativos de Tortoise a través del programa de becas Tortoise Community Network. Este programa de socios patrocinados les permite, en colaboración con organizaciones benéficas, atraer a personas que de otro modo quedarían excluidas. Según explica a Wan Ifra la jefa de desarrollo de audiencias, Liz Moseley, la principal razón por la que la gente se hace miembro de Tortoise es que quieren diferenciarse “de la producción de los medios de comunicación dominantes que les merecen muy poca confianza”. Moseley explica su estrategia diseñada para garantizar la diversidad de voces. A continuación, desgranamos en qué consiste.

ThinkIns: reuniones editoriales abiertas al público

Una piedra angular de la estrategia de engagement en Tortoise son los eventos ThinkIn, basados en la idea de abrir al público sus reuniones editoriales. En estas conversaciones participa un grupo de miembros y ponentes externos que discuten abiertamente con los periodistas su agenda informativa y las decisiones que se toman. El concepto es relativamente sencillo: cada ThinkIn aborda una cuestión específica y tanto los miembros de Tortoise como los ponentes expertos expresan sus opiniones en un “foro de desacuerdo civilizado”.

“Todas las noches abrimos nuestra redacción e invitamos a los miembros y a quienes estos quieran traer porque les interesa el tema”, explica Ravin Sampat, jefe de narrativa del medio, en un seminario de Wan Ifra. “Escuchamos las experiencias de la gente. Así es como hacemos nuestro periodismo”. Las reuniones no se plantean como un debate. En su lugar, el equipo de Tortoise escucha los distintos puntos de vista y las opiniones para aprender sobre las diferentes vertientes de los temas y tratar de escapar de la propia burbuja periodística.

Antes de cada evento, los participantes reciben por correo electrónico un folleto, las “Tortoise Notes”, con información sobre el tema. Después del evento, que se graba y retransmite en directo, el equipo del medio elabora una pieza que reúne todas las voces que han participado y sirve de trampolín para futuras coberturas. En ocasiones, los ThinkIns han contado con invitados especiales, como el exprimer ministro Gordon Brown.

Los ThinkIns surgieron como eventos en directo en los que los participantes se reunían físicamente en la redacción; alrededor de la mitad de los miembros de Tortoise participaban al cabo del año. Desde que se celebran online a causa de la pandemia, el 70% de los miembros han asistido al menos a un evento. Según los directivos, la participación en los ThinkIns aumenta la fidelidad de los miembros y contribuye notablemente a que se incremente la afiliación.

Boletines y podcasts para los miembros

Los socios de Tortoise también reciben un boletín diario, una aplicación exclusiva sobre los temas para miembros y el acceso anticipado a los productos de audio.

El boletín, llamado Sensemaker, desempeña una función muy específica en la cartera de productos de Tortoise. Todas las mañanas, el equipo del boletín elige un tema para la edición del día y elabora un resumen que explica por qué es importante esa noticia y cuáles serán sus consecuencias.

Mientras que muchos editores diseñan sus boletines como una parte crucial de su estrategia de engagement, en Tortoise tienen una visión algo diferente sobre su boletín diario: “Sabemos que lo que hace que un miembro se sienta satisfecho y le haga recomendar Tortoise a otras personas y le motive a renovar es el sentimiento de pertenencia”, dice Moseley. “Y Sensemaker no es lo que genera ese sentimiento de pertenencia. Es algo importante para muchos miembros como parte de nuestro servicio, pero no es lo que va a provocar el comportamiento que buscamos.”

Las historias de periodismo narrativo se consumen mejor mediante un formato de audio que en leyéndolas una pantalla pequeña. Tortoise utiliza principalmente tres formatos de audio:

• El Slow Newscast, una investigación semanal de “las historias que realmente importan”. Los miembros pueden escuchar el Slow Newscast los lunes, con una versión gratuita (con anuncios) que se difunde los jueves en las plataformas de podcast.

• El podcast Sensemaker, que analiza una historia cada día “para dar sentido al mundo”.

• Investigaciones especiales, que se publican en series de varios episodios. El ejemplo más conocido es el premiado El asesinato de mi madre, de Paul Caruana Galizia, sobre el asesinato de su progenitora, Daphne Caruana Galizia, la periodista de investigación maltesa que fue asesinada en 2017 por la explosión de un coche bomba.

En 2021, Tortoise Media ha firmado contratos para exportar sus podcasts con algunas agencias internacionales, como la Creative Artists Agency.

Los eventos híbridos se consolidan

Muchos medios retoman los eventos presenciales con la mejora de la situación sanitaria durante esta fase de la pandemia. El equipo directivo de Tortoise también apuesta por los eventos físicos, ya que permiten una conexión y un compromiso más estrecho entre los miembros, por lo que han vuelto a celebrar los eventos en vivo desde septiembre de 2021, con el fin de unir a la comunidad.

Al mismo tiempo, Tortoise también apuesta por un formato híbrido de eventos que combina la presencia de algunos lectores en la redacción mientras otros se unen en línea. Están desarrollando su propia tecnología y preparando su redacción para este tipo de eventos híbridos. Según Lizz Moseley, dejar que los participantes de fuera de Londres se unan telemáticamente mejora el alcance y la inclusión social de estos eventos. “Es muy importante para la diversidad de la redacción que no volvamos a estar en una burbuja londinense. Mantenemos la conexión online como un elemento más, no podemos descartarla porque sería una pérdida para muchos de nuestros nuevos miembros”.

Tortoise también está estudiando introducirse en las nuevas plataformas de audio, como Twitter Spaces y Clubhouse, y experimenta cómo atraer al público y recabar rápidamente opiniones sobre la evolución de una noticia en directo. “Cuando entras en Twitter Spaces, la sala se llena rápidamente. Te das cuenta de que estás hablando con personas que tienen una visión real, cercaba al tema, sin tener que programarlas o invitarlas”, señala Moseley.

Las opiniones de los miembros de Tortoise también influyen en las decisiones de la redacción. “Recibimos constantemente comentarios de los miembros a través de nuestra aplicación y es sorprendente la frecuencia con la que hemos cambiado determinados productos”, afirma Ravin Sampat. “Si creemos que hay algo interesante, decimos a nuestros lectores que haremos un seguimiento de ello y les pedimos que compartan sus puntos de vista o que nos hagan saber si hay otros enfoques que debamos cubrir. Este ciclo de retroalimentación es muy importante para nosotros”.

Las lecciones de Tortoise para cualquier medio que desee mejorar su engagement

La experiencia con la participación de la audiencia varía mucho según los medios. En la mayoría de los casos, sólo participan periodistas o equipos especializados en participación o redes sociales. Desde el punto de vista económico, el compromiso de la audiencia tiene un efecto sobre el alcance y los ingresos publicitarios. Con frecuencia, se constata una conexión entre el nivel de participación de la audiencia y la reputación y la imagen de la marca del medio. Los periodistas se refieren con frecuencia a la pretensión de ser moderadores del debate público. Este objetivo incluye mejorar la calidad periodística y motivar a la audiencia para que se comprometa con las noticias en lugar de con las relaciones públicas, la comunicación política o incluso la propaganda.

El caso de Tortoise ofrece algunos aprendizajes muy útiles para incrementar el engagment:

• Los periodistas se toman en serio a sus lectores y les conceden privilegios para participar en los eventos e interactuar con ellos.

• Se lleva a cabo una “escucha activa” y procesos de colaboración sobre temas concretos, en los que los miembros de Tortoise experimentan que sus aportaciones sirven para mejorar los contenidos y procesos editoriales.

• En todo plan para incrementar la participación de la audiencia es vital definir los objetivos estratégicos, así como las áreas en las que se pretende involucrar a los usuarios. También es importante conocer muy bien a quienes nos leen o escuchan, sus necesidades, preferencias e inquietudes. Si el objetivo es recuperar la confianza en un entorno informativo amenazado por la desinformación y una mala praxis, los objetivos editoriales han de ser muy concretos.

• El caso de Tortoise muestra que los procesos de participación de la audiencia requieren una planificación adecuada, una estrategia clara, y el compromiso de la alta dirección.

• La redacción promueve iniciativas con un genuino servicio a la comunidad de lectores, en las que se implican todos los departamentos: redacción, gestión, marketing, equipo técnico, etc.

En definitiva, el engagement con la audiencia no debe ser una moda ni un capricho táctico, ni limitarse a alimentar las redes sociales. La experimentación, la actitud positiva, y la voluntad de salir de la propia burbuja periodística son requisitos esenciales para afrontar las incertidumbres derivadas de estos procesos de participación