Desde la redacción: enfoques y productos para fortalecer los modelos de pago en el periodismo

La industria periodística tiene claro que el modelo de suscripción es el pilar sobre el que construir el futuro del negocio. Los directivos implantan sistemas de pago que requieren notables inversiones de marketing y tecnología y un profundo cambio de cultura organizativa. Los analistas estudian los tipos de muros, las ofertas conjuntas y las estrategias de precio para aumentar la conversión de lectores y la retención de suscriptores. Pero, ¿qué papel pueden jugar los periodistas en este gran viraje industrial? En este artículo muestro diversos enfoques y productos empleados por redacciones de todo el mundo, útiles para el éxito de un modelo de suscripción.

Me centro exclusivamente en las tareas que se hacen en la redacción. Descarto, por tanto, otras perspectivas muy relevantes para el éxito de un modelo de suscripción, como la gestión de los recursos y equipos, la experimentación y la innovación de producto, o el resto de elementos tácticos esenciales en el marketing de una suscripción: precio, promoción, experiencia de uso, diseño, acceso a datos, etc. Todos ellos contribuyen de forma muy importante al éxito de una suscripción, pero no se desarrollarán aquí.

Planificar contenido desde un conocimiento del lector basado en datos y empatía

Para que una redacción pueda contribuir al éxito de su modelo de suscripción debe conocer y empatizar con el lector y manejar datos reales sobre cómo se comporta con el producto. Toda estrategia editorial, toda decisión sobre el enfoque de los contenidos, debería estar iluminada por un conocimiento profundo del lector y un control milimétrico de los datos de comportamiento. En plena pandemia, The Economist tomó la decisión de dejar de vender suscripciones solo impresas gracias, en gran parte, a la posibilidad de recopilar más datos sobre el comportamiento de la audiencia vía digital. A principios de 2021, The Washington Post anunció la ampliación de su sección de Tecnología con 8 nuevas plazas, un total de 27 reporteros, editores y video periodistas cubriendo este ámbito, porque la audiencia de Tecnología creció un 40% el año anterior.

Crear hábito en los lectores es la gran ballena blanca del modelo de pago, porque los que tienen ese apego al producto, con lectura recurrente y diaria, son más propensos a suscribirse y a no cancelar, si son suscriptores ya. En cambio, los usuarios paracaidistas, o aquellos suscriptores que actúan como lectores zombis, suelen ser más propicios a abandonar eventualmente. Estas son conclusiones que los datos revelan y deberían servir para coordinar la redacción, desde la reunión editorial, hasta la edición de portada. Este es el motivo por el que los medios con modelos de suscripción fichan talento y destinan cada vez más recursos a que sus periodistas elaboren piezas únicas, de periodismo de datos, infografías o formatos de navegación que embelesan o, simplemente, basadas en un periodismo bien hecho.

^{Ilustración: Aïda Amer/Axios}

Periodismo: sustancial, único y diferenciado

Elaborar periodismo con sustancia, que no se encuentra fácilmente en el resto de medios competidores, que aporte un valor único y diferenciado, es la principal palanca de conversión. De lo contrario, el clic que provoca la decisión del pago no se producirá, porque el lector no tendrá sensación de escasez por el valor recibido. Este tipo de horizonte editorial exige disminuir la producción de información commodity, al menos no desgastar a la redacción en ella, y plantea la necesidad de orientar el producto y su presentación hacia temas esenciales.

Por ejemplo, The Seattle Traffic Lab es un proyecto del Seattle Times que profundiza en los problemas de transporte de la región, destaca soluciones para aliviar los embotellamientos y ayuda a los lectores a encontrar las mejores formas de moverse. La redacción de este diario norteamericano descubrió que ese era un tema esencial en su comunidad y apostaron por esta unidad, que logra mayores índices de conversión. Otro ejemplo significativo es The Atlantic, que aumentó un 50% en suscriptores durante la pandemia gracias a una excelente cobertura sobre la crisis del coronavirus.

^{Ilustración: Aïda Amer/Axios}

Una buena atención a los grandes temas de la actualidad, como desastres, accidentes o eventos masivos, si se dan en abierto, permiten a los medios lucirse en la cobertura continuada, producir contenido valioso y mostrar el trabajo de la redacción. Este tipo de eventos especiales crea confianza y debe aprovecharse para ganar credibilidad entre la audiencia potencial, no solo en los segmentos acotados del público más fiel, como revela este informe del Reuters Institute. Ocurrió durante la temporada más dura de la pandemia, que provocó crecimientos en suscriptores en decenas de medios de todo el mundo, ante la evidente necesidad informativa.

Más allá de la actualidad inmediata, en Estados Unidos, los diarios locales están descubriendo que las secciones de opinión, la cobertura esmerada de los equipos locales, incluso de deporte base –más seguidos a veces que los profesionales en diversos condados y estados–, tienen un gran impacto entre los lectores y genera retención. También han estudiado cómo logran mayores tasas de conversión cuando la redacción se vuelca en investigar larga y continuamente sucesos que tocan emocionalmente a la ciudadanía.

Boletines: resumen diario, personalizados y enfocados con firmas de prestigio

A estas alturas no debe sorprender que los periodistas tengan mucho que aportar al modelo de suscripción mediante la elaboración de boletines. Las experiencias positivas son múltiples: The Economist ha certificado que su resumen diario en el correo de sus registrados genera más tráfico a su sitio que todo Twitter y que los usuarios que lo reciben son más propensos a suscribirse que los lectores de portada. Aparte de los emails que recuerdan al lector que “porque leyeron X, este contenido les gustará”, que suelen estar en el negociado del departamento de marketing, las redacciones pueden impulsar boletines temáticos, como los viejos verticales especializados que sirven para conquistar nichos de la audiencia. Le Parisien ha desarrollado esta estrategia de forma amplia durante los últimos tres años y cuenta con un portfolio de boletines muy rico y variado para expandir su cuota de mercado. The Telegraph revela que los boletines son la palanca de conversión número uno, generan mucho tráfico a la página de inicio, fomentan lectura nativa en la aplicación y funcionan muy bien cuando se apuesta por dar las exclusivas en ellos.

Axios, el exitoso medio nativo digital que aporta exclusivas y visiones lúcidas de la actualidad mediante boletines temáticos, ha implantado un sistema de newsletters regionales para penetrar en nuevos mercados estadounidenses. La nueva ola de la economía de los creadores ha generado un buen puñado de firmas prometedoras, capaces de alcanzar a públicos de forma consistente y fiel. The Atlantic ha sabido aprovechar esta tendencia y, en su apuesta por los boletines, ha fichado o llegado a acuerdos con creadores independientes. Es una fórmula rápida de ampliar la base de suscriptores, porque la revista puede construir sus estrategias de adquisición sobre datos muy valiosos. Finalmente, The New York Times decidió que un tercio de los boletines de autores, que aportan una visión en forma de crónica o lectura personal, pasarían a ser exclusivos para los suscriptores, por el gran valor que aportan y por ser palanca de conversión, ante la sensación de escasez que puede generar en los registrados gratuitos perder contacto con su firma en el buzón.

Redes para ampliar alcance y conquistar nuevas audiencias

Las redes sociales son una herramienta de trabajo muy útil para la mayoría de los periodistas, pero también deben entenderse como una plataforma de adquisición de nuevas audiencias. Cada red social es un mundo en términos de comportamiento y perfiles de la audiencia, por tanto, su uso debe estar alineado con la estrategia editorial del medio. Las redacciones pueden aprovechar Twitter, por ejemplo, para exponer la calidad de sus trabajos en hilos bien documentados, para fortalecer la relación de sus autores más prestigiosos con potenciales suscriptores, hasta para ofrecer descuentos o cupones de suscripción con algunos de ellos, si se tercia la ocasión, como cuentan en The Dallas Morning News y en el Milwaukee Sentinel Journal.

En otras redes más al alza, como TikTok, pueden ensayarse estrategias de expansión de marca, gracias a profesionales que saben dialogar con los públicos que las habitan y que entienden los lenguajes de la red. The Washington Post ha reforzado el equipo de redactores que se destinan a esta red y, recientemente, alcanzó el millón de seguidores. “Cuando lanzamos nuestro canal de TikTok hace dos años, vimos la oportunidad de entregar las noticias de una manera única y llegar a nuevas audiencias. Desde entonces, TikTok ha demostrado ser una de nuestras plataformas de más rápido crecimiento”, indicó Micah Gelman, director de Video Editorial. Su apuesta por TikTok les ayuda a crecer, a innovar y a adquirir potenciales lectores en terrenos con más personas que no consumen noticias tradicionales. Algo parecido está logrando el diario El Mundo en España o el sitio de verificación Maldita.es cuando tratan de cautivar nuevas bolsas de usuarios en TikTok.

Fortalecer vínculo entre firmas y lectores

Si algo podemos aprender de la industria periodística del individuo es, sin duda, que gran parte del éxito de un producto es la persona que comunica. Estos periodistas individuales son distinguibles por su forma de cubrir la materia que tratan. Un creador independiente expone su personalidad (voz propia), con sus defectos y virtudes, y genera una complicidad e intimidad con su comunidad de seguidores. De forma paralela, las redacciones de los diarios podrían explotar esa vertiente en las firmas más prestigiosas. Conviene reconocer que esas personas son críticas para un medio por su acceso a las fuentes y su capacidad de levantar noticias de alcance, no por simpatía o emotividad. Pero, ¿por qué no experimentar con el boletín, el podcast o su actividad en Twitter para enseñar también algo del lado humano de la redacción? Un producto de suscripción se construye sobre la exquisita experiencia de uso, pero también sobre la complicidad con la redacción o la afinidad simbólica a unos valores representados en las personas que elaboran el periodismo.

Por ejemplo, The Denver Post lanzó talleres de formación especializada, en abierto y gratuitos, para suscriptores y lectores, que generan retención entre su base porque permiten conectar con los profesionales. Además, se puede fomentar otro tipo de encuentros con invitados, como los que ha desarrollado antes de la pandemia eldiario.es o la estrategia de enviar correos personales, firmados por los propios periodistas, para agradecer el seguimiento y la fidelidad a los suscriptores, que les permite seguir haciendo un trabajo de altura sobre su comunidad.

^{Ilustración: Sarah Grillo/Axios}

Podcasts diarios, entre otros productos adicionales

Los podcasts son parte de esa constelación de productos editoriales que pueden elaborarse en la redacción con una estrategia editorial intensiva, concentrada en menos temas, pero con más profundidad. De igual modo, se podrían incluir dossieres, compilaciones o materiales adicionales elaborados por los redactores para descarga premium de suscriptores o como palanca de registro para lectores frecuentes. La decisión de abrir un podcast centrado en la explicación de un tema al día en eldiario.es supone una nueva conexión de los socios con su redacción, canalizada a través del buen trabajo y la personalidad de su impulsor, Juanlu Sánchez. Este producto además se articula gracias a la otra gran baza de contacto íntimo con los lectores, el boletín de correo.

Le Parisien también ha sido ejemplar en la implantación de un podcast diario. Según cuentan, los suscriptores oyen frecuentemente estos audios y su probabilidad de cancelar se reduce significativamente. El Source Code del medio parisino se inspira en el modélico The Daily, del New York Times, con presentación de temas especiales ampliados y explicados por la redacción. The Economist también ha experimentado con la creación de podcasts especializados, aparte de los diarios, lo que les ha ayudado a aumentar en más de 90.000 suscriptores a principios de año, entre otras estrategias. En ese mismo formato, aunque no mediante podcasting, The Telegraph introdujo en su canal de Telegram la modalidad de audios de los propios reporteros para ampliar o dar claves de la noticia que se enlaza: este experimento generó lectores con 12 veces más propensión a la suscripción que la portada del medio.

Priorizar temas y reducir número de piezas

Es el gran elefante rosa en las salas de redacción de los diarios españoles: ¿por qué estamos publicando tantas historias inútiles? ¿Quién querrá leer esto? En los últimos años hemos visto cómo los dos grandes líderes de la prensa mundial, The New York Times y The Washington Post tomaban la decisión de contratar a más periodistas y de publicar menos piezas a diario. Poco después siguió esta estela el Dagens Nyheter: “Nos dimos cuenta de que copiar a AP o Reuters no funcionaba. La gente nos busca por la profundidad, no por los breves”, contó uno de sus editores a Eduardo Suárez para un informe del Reuters Institute. Redujeron un 15% el número de piezas publicadas. The Post and Courier también recortó de 60 a 30 artículos al día, pero los hizo más profundos: los datos de suscripción aumentaron un 250% desde 2017 a 2019. Le Parisien también optó por esta dinámica y pidió a sus redactores que apostaran por más historias de personas reales, más sociedad y economía regional, y menos agenda. En 2020 logró doblar sus ingresos por suscripciones digitales tras aumentar la producción de esos artículos “premium” exclusivos para suscriptores.

Aparte de los mencionados, Gannett, The Guardian, The Times de Londres, Le Monde, The Buffalo News y The San Diego Union-Tribune también redujeron la cantidad de historias y vieron un mayor tráfico, más participación y, en última instancia, más suscriptores. La conclusión es clara: producir contenido relevante, ese tipo de historias que responden a la misión editorial del medio y que interesan de verdad a la audiencia potencial. Estas piezas, además, suelen ser las más adecuadas para ofrecerse vía premium, es decir, cerradas al público general, lo que supone una palanca de conversión y refuerza a los suscriptores. Esta filosofía implica que cada redactor debe tener una agenda personal premium: debe funcionar a diario con un tema exclusivo que sabe apelará a sus lectores. Dinámica inversa: no esperar a que el día ofrezca su agenda de notas y ruedas de prensa, circuito pasivo, y construir un menú a partir de una búsqueda activa de temas propios.

Lo que tienen en común las historias que funcionan y convierten más en los diarios locales de Gannet es que son expeditivas, intencionales, no son de esperar a la fuente, ni a la rueda de prensa. “Ninguna historia o cobertura que logre suscriptores va a salir de una nota de prensa”, señalan en Gannet. Esta decisión estratégica implica renunciar a algunos temas, es decir, conviene identificar y eliminar cobertura de asuntos que no añaden valor al suscriptor/lector. Se trata de producir menos, pero de más impacto, lo que obliga a repensar cómo organizar el tiempo y recursos de manera significativa.

“Cuando pones al lector en el centro de la estrategia, contribuyes a potenciar la profesión periodística, y nos separamos de prácticas como titular buscando volumen, que nos ha alejado de la función del periodismo como intermediario. El contenido de pago nos mete en un círculo virtuoso y nos aleja del círculo vicioso”, decía Luis Enríquez, consejero delegado de Vocento.

Las siete formas de trabajar que hemos presentado aquí se han demostrado útiles en multitud de casos. Pero el modelo de suscripción no funcionará solamente por tenerlas en cuenta, porque depende de la tecnología, de la fiabilidad técnica del producto, de una estrategia de marketing ágil y de grandes esfuerzos promocionales, entre otros factores externos. Pero, al menos, con este menú, los medios con modelos de suscripción saben que no pueden dejar que las rutinas de la redacción se queden anquilosadas. El corazón de la propuesta de valor de un modelo de pago es la propuesta editorial: qué periodismo, en qué formato, con qué frecuencia y enfoque se aporta.