El auge del periodismo deportivo de negocios: dos newsletters convertidas en algo más que secciones

El periodismo deportivo se ha diversificado entre un número creciente de medios digitales y de productos informativos que se ocupan de nichos de interés que puedan constituir un verdadero aliciente para surcar comunidades, hallar nuevos clientes y convertirlos en miembros o suscriptores. Uno de esos nichos es la cobertura de la industria y las finanzas del deporte, que en los últimos años se ha convertido en tendencia auspiciada desde medios y secciones, creando productos e informaciones específicas para atender la importancia global de las competiciones y de las cantidades multimillonarias que se generan en torno a ellas. En este artículo analizamos los casos de dos newsletters relevantes: Scoreboard y EFE Sport Business.

Las fronteras del escenario comunicativo sobre deportes se siguen expandiendo a medida que proliferan otros actores en la era digital. La emergencia y afianzamiento de creadores de contenido capaces de forjar amplias comunidades en sus respectivas plataformas al margen de los medios de comunicación sitúan al periodismo deportivo tradicional, quizá el campo donde más evidente se está haciendo el impacto de youtubers, streamers e influencers, ante la necesidad de hacer valer su rol y de repensar algunas de sus estrategias editoriales para competir por la atención de unas audiencias cada vez más repartidas.

Como señala Simon McEnnis en su libro Disrupting Sports Journalism, el gran reto del periodismo deportivo actual es lograr la diferenciación respecto a esos otros actores a partir de un mayor compromiso de servicio público y la adopción de prácticas más profesionales y rigurosas. En concreto, McEnnis aboga por un “periodismo deportivo correcto y serio” que cultive fuentes, que incorpore voces poco escuchadas y que ensanche su agenda temática contando el deporte en sus contextos político, social y económico para dotarlo de mayor profundidad.

El planteamiento final de McEnnis apunta a la exigencia de un periodismo deportivo que eleve sus estándares de calidad y amplíe su visión cultural como trayectoria natural no solo para distinguirse del amateurismo, sino también del gratis total, esto es, para poder justificar ante sus lectores la implantación de modelos de pago en un momento clave de reorientación del acceso a los contenidos ofertados.

Una superespecialización al alza

El periodismo deportivo de negocios supone una evolución de unos contenidos apenas abordados históricamente por la prensa especializada en deportes y con una significación residual como parte de la industria del ocio dentro de la cobertura que solían ofrecer los periódicos económicos. Sin embargo, en la actualidad hablamos de una superespecialización que profundiza en los entresijos de un gran negocio analizando realidades que circundan el deporte, tales como cifras de traspasos, adquisición de derechos de emisión televisiva o alianzas y patrocinios que implican a competiciones, clubes o deportistas.

Al camino iniciado por Forbes Sports Money, la sección de la afamada revista estadounidense que publica los rankings anuales de deportistas y clubes más valiosos desde hace un cuarto de siglo, o por la británica FC Business (The Business Magazine for the Football Industry) desde 2004, se suma Business Insider, que en 2010 decidió lanzar su sección dedicada a deportes tras comprobar el interés que despertaron sus blogs sobre esta temática. En 2019 nace Front Office Sports, medio digital y agencia especializada que surte de noticias a Digiday, Fast Company o Fox Business, entre otros medios.

Con estos precedentes, el periodismo deportivo de negocios halló en plena pandemia del COVID-19 el momento de su expansión definitiva. Justo en los meses en los que las competiciones se detuvieron y la información deportiva tuvo de pronto que recomponer su agenda, algunos medios vieron una oportunidad para poner en marcha nuevas iniciativas. Así en 2020 surgieron Sportico, una web especializada que apuesta por primicias, análisis e informes sobre el sector; y Scoreboard, la newsletter semanal del Financial Times centrada en ofrecer noticias y reportajes sobre la industria del deporte. A esta corriente se sumó en abril de 2021 la agencia española de noticias EFE, que también optó por cubrir este campo a partir de la confección de un boletín semanal de noticias, EFE Sport Business.

Los casos de FT Scoreboard y de EFE Sport Business son especialmente significativos porque se trata de newsletters que al mismo tiempo se comportan como verticales o marcas propias dentro de estos medios. Sin llegar a constituir secciones en sí mismas, son dos productos que ponen de relieve cómo las newsletters se han afianzado como productos periodísticos propios que van más allá de la curación de contenidos y se constituyen como terreno de avanzadilla para explorar nuevas superespecializaciones como vía para atraer y conquistar otros públicos.

Estructuras líquidas y trabajo transversal

En este sentido, la estructura líquida que adoptan estos envoltorios informativos explica en cierto modo que el periodismo deportivo de negocios haya encontrado precisamente en la transversalidad y en la formación de equipos interdisciplinares una de las claves para crecer dentro de las redacciones. La aplicación de metodologías ágiles para organizar el trabajo periodístico permite una comunicación más fluida y una mejor coordinación, potencia la productividad y, por ende, posibilita que la suma de contribuciones de un número no demasiado amplio de profesionales sea suficiente para configurar esos nuevos productos.

En el caso de Sport Business el proyecto ha echado a andar con un equipo fijo de cuatro profesionales, al que se adhieren puntualmente otros redactores que cubren la actualidad deportiva y financiera, así como los corresponsales que tiene EFE repartidos por el mundo que puedan contribuir en el boletín con contenidos relevantes. Se trata, según el director de Deportes y promotor de la iniciativa, Luis Villarejo, de aprovechar la transversalidad de una agencia de noticias, reuniendo especialistas y periodistas todoterreno, para desarrollar un producto con un formato nuevo y un enfoque distinto al habitual servicio informativo que prestan.

Por su parte, Scoreboard contó de inicio solo con tres personas con dedicación exclusiva: su editor responsable, Murah Ahmed, y dos reporteros, uno en Londres y otra en Nueva York. A estos se las han sumado recientemente otros tres redactores. Además, el boletín suele incorporar noticias relacionadas con los negocios del deporte provenientes de otras áreas de la redacción publicadas durante la semana y, muy especialmente, se nutre del trabajo desarrollado por el departamento de Datos y Periodismo Visual del Financial Times para aportar valor añadido a sus publicaciones.

Precisamente el desarrollo de media labs o de departamentos de gráficos que apoyan la cobertura infográfica, videográfica o de narrativas interactivas de cualquier área o contenido dentro de las redacciones es otra de las bazas de este periodismo deportivo de negocios para seguir evolucionando a partir de ahora. A este respecto, el Financial Times evidencia cómo el periodismo de datos puede actuar como espoleta para impulsar definitivamente un tipo de cobertura que aúna visualizaciones de muchas cifras y estadísticas con nuevas lecturas a partir de la investigación, el análisis y el reporterismo.

Breve estudio de dos newsletters

Teniendo en cuenta la singularidad de estos boletines como exponentes de una superespecialización de importancia creciente, hemos analizado la estructura de contenidos de FT Scoreboard y de EFE Sport Business entre los meses de mayo y diciembre de 2021. El objetivo de este miniestudio ha sido conocer el grado de desarrollo y tipo de temáticas abordadas. De esta forma, se puede evaluar el papel que cumplen estos productos informativos dentro de la estrategia digital de cada medio.

Tabla comparativa de ambas newsletters

^{Fuente: elaboración propia.}

Mientras el boletín del diario financiero británico, que ve la luz cada sábado por la mañana, es un producto premium, el de la agencia española de noticias (sale los viernes) es de momento de suscripción gratuita. Ambas newsletters ofrecen informaciones con percha de actualidad, al hilo siempre de los resultados en los eventos deportivos, e incorporan la visión internacional al contar la realidad de otros mercados y otras ligas.

La estructura de Scorebard suele constar de 3 temas principales (reportajes, informes y alguna entrevista) y 5 o 6 breves (highlights), donde mezcla noticias propias publicadas durante la semana con curación de noticias de otros medios a los que enlaza. Por su parte, Sport Business de EFE publica una media semanal de unos 6 temas noticiosos, de una menor extensión pero todos propios, junto con el recordatorio de los contenidos de la newsletter anterior.

En cuanto a las temáticas recogidas, el fútbol sobresale como el deporte que más contenidos genera de una forma clara (VER la tabla superior), si bien estos boletines electrónicos se caracterizan por abordar un variado número de modalidades, por avanzar en la perspectiva de género y en una mayor diversidad de fuentes y protagonistas, así como por ensanchar el foco informativo incluyendo aspectos como alianzas mediáticas, redes sociales y audiencias, apuestas deportivas, novedades de marcas, fabricantes de ropa o calzado deportivo, esponsorizaciones de eventos o el uso de criptomonedas en el deporte.

Estas newsletters son la solución periodística que han encontrado dos medios con implantación global para ampliar su mirada hacia un terreno que mueve mucho dinero, que reviste cada vez mayor trascendencia informativa y en el que se dan cita una enorme cantidad de agentes interesados. Por este motivo, tanto EFE como Financial Times han hecho que sus coberturas informativas para captar nuevos lectores o suscriptores formen parte de una estrategia empresarial aún mayor, la de situarse como una marca y como un actor relevante en un mercado en ebullición.

Mientras Financial Times ha celebrado estos últimos años en Londres la conferencia ‘Business of Football’, que aglutina a directivos de clubes y federaciones de todo el mundo, EFE organizó en junio de 2021 en Madrid el ciclo de foros sobre deporte e industria ‘Sport Business Days’. De esta forma, estos eventos permiten a los medios implicados interactuar con relevantes personalidades de las grandes competiciones deportivas y crear un espacio de encuentro y debate para todos los agentes del sector.

En definitiva, se aprecia cómo la cobertura del negocio del deporte se está redefiniendo y expandiendo en el panorama mediático. Se abren nuevos horizontes para un periodismo deportivo que, lejos de atrincherarse frente a la concurrencia de otros actores comunicativos, ha de mirar más hacia fuera y ocuparse de seguir ofreciendo contenidos diferenciados de forma que esos valores profesionales sean percibidos y valorados por las audiencias.