Mercado pequeño, gran valor añadido: cinco modelos de negocio para la empresa periodística de nicho

Identificar una comunidad, estudiarla en profundidad y ofrecer contenidos para satisfacer las necesidades informativas de sus miembros es uno de los pilares fundamentales del periodismo especializado. Nada nuevo bajo el sol: ya lo hacían las cabeceras pioneras en el siglo XIX, y las primeras televisiones locales que vieron la luz en España nacieron con un espíritu similar. A través de la experiencia de cinco medios, algunos muy innovadores y otros con un toque más tradicional, este artículo ofrece pistas para que otros proyectos de nicho puedan solucionar las necesidades de sus lectores y, además, convertirse en un producto periodístico de referencia.

La diferencia entre aquellas iniciativas y las compañías periodísticas contemporáneas es que estas últimas tienen que lidiar con muchos más problemas, como la altísima competencia por la atención de los usuarios, la intermediación de las plataformas o la volatilidad de los hábitos de consumo, que hoy se centran en TikTok y mañana en una nueva ―la enésima― transformación del vídeo. Por tanto, crear el máximo valor posible a través de distintas estrategias, no solo del contenido, se ha convertido en una condición necesaria para que un medio de comunicación especializado sea sostenible. El periodismo de calidad es imprescindible, pero no suficiente. 

2Playbook

Se trata de un proyecto que nació en 2020 con la misión de “crear la mayor comunidad de profesionales de la industria del deporte”, según explicó su fundador, Marc Menchén, durante el transcurso de una investigación llevada a cabo por profesores del Máster en Innovación en Periodismo. Para alcanzar este objetivo, 2Playbook plantea una propuesta de valor muy clara: ofrecer contenido informativo para mantener el pulso del día a día y, además, centrarse en las soluciones de inteligencia de negocio. Otros medios cubren la actualidad del deporte desde la perspectiva económica, como ya explicó en este mismo blog el profesor José Luis Rojas Torrijos, y 2Playbook combina las fortalezas de esos verticales con las que tienen las consultoras; es decir, con el manejo de datos en crudo y, al mismo tiempo, de un análisis personalizado ―un informe, por ejemplo― que la empresa pueda utilizar en su día a día. “No solo sabemos ofrecer la información, sino interpretarla y priorizarla para que sea útil”, argumenta su creador.

En definitiva, 2Playbook utiliza el conocimiento periodístico y sobre la industria deportiva que atesoran sus redactores para que los datos y la información que ofrecen tengan un formato totalmente líquido: desde la noticia pura y dura hasta un directorio de empresas del sector, pasando por eventos celebrados junto al diario As y sesiones formativas online. Un claro ejemplo del fenómeno de la ‘plataformización’ del periodismo.

Practical Pigs

Esta revista perteneciente al grupo británico Kelsey Media ofrece contenidos sobre la cría y el mantenimiento de cerdos. Además de apostar por un periodismo de carácter extremadamente práctico para los pequeños propietarios, la cabecera se edita en colaboración con la Asociación Británica del Cerdo (British Pig Association), para la que actúa como newsletter. Su editora, Rachel Graham, defiende que “los mercados de nicho tienden a estar formados por auténticos entusiastas de la temática, así que encuentras usuarios que ofrecen un gran apoyo y un gran engagement”. Operar en mercados pequeños también tiene una vertiente negativa, porque “el beneficio en una cabecera de nicho puede ser relativamente bajo, así que, con frecuencia, no hay mucho presupuesto editorial o de marketing”.

Un elemento valioso de este proyecto es que hacen encuestas a los usuarios y análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de sus competidores para optimizar lo que ofrecen. Además, tienen claro qué tipo de contenido quiere cada uno de sus segmentos de usuarios: por ejemplo, los profesionales quieren recibir más información relacionada con la salud de sus animales. También tienen en cuenta que el papel puede aportar sensación de valor añadido a través de un gramaje alto, y apuestan por un formato inferior al A4 para que el lector perciba mayor consistencia en el producto que compra o recibe en casa.

Es interesante, además, la visión de Graham sobre la comunicación de las modificaciones que se producen en la propuesta de valor. Ella considera que si “pones atención sobre cualquier cambio que hagas, la gente tiende a quejarse sobre ellos, ¡incluso si son beneficiosos!”. “Además, si luego necesitas cambiarlo de nuevo, quizás hacia un papel ‘peor’ por razones de coste, es más evidente si ya has alzado la voz sobre el buen papel”, explica.

Revista Manual

La materialidad del papel es uno de los factores que destaca Nacho Requena, fundador y director de Manual, “una revista de videojuegos que tiene tres parcelas bien delimitadas: una de entrevistas, otra de reportajes y una última de artículos de opinión/ensayos”. “Al final, se trata de darle un valor añadido al papel. […] La idea es que el papel tenga un peso importante y que al usuario se le esté dando algo que no vaya a poder ver o consumir en Internet. Y no solo desde el punto de vista de los textos, que pueden ser atemporales, sino dándole al propio papel una mayor calidad, un mayor gramaje, una maquetación más cuidada, una portada dura. Que cuando la persona tenga la revista en la mano no piense que es la típica revista que ha tenido en toda la historia, que parecen que son un poco de leer y tirar. No: la idea es que tú tengas esta revista, la conserves y sea prácticamente un libro”, pormenoriza Requena.

Este emprendedor subraya otro factor relevante: la importancia de la comunicación clara con el equipo de trabajo. “Intento que toda la gente que escribe en Manual tenga muy interiorizado lo que es Manual. Por ejemplo, me llegan muchas propuestas que los primeros números las habría aceptado, y a lo mejor ahora ya no lo haría. Porque ya sé por dónde quiero tirar con Manual, qué es lo que puede demandar más el público y, obviamente, intentamos darle esa vuelta de tuerca todavía más grande que sería la concepción de cada texto”.

La filosofía con la que Manual pretende crear un alto valor añadido para su comunidad de usuarios es que la publicación no parezca, en realidad, una revista de videojuegos y se aleje de los postulados más arraigados en este mercado, tanto por la atemporalidad de los textos y su enfoque ―centrándose, por ejemplo, en las personas que hay detrás de cada título― como por la apuesta por un producto tangible que va en sintonía con la propuesta de valor del medio.

Nazarenos

Otro modelo de negocio que se construye en torno a un proceso claro de diferenciación es el de Nazarenos, una publicación en papel sobre la Semana Santa de Sevilla que pretende desmarcarse de la oferta dominante. “Creemos que los medios de comunicación se repiten, que todo se ciñe a la información pura y dura. Hay, quizás, algo de opinión,  y nosotros queríamos hacer algo que creemos que no se hacía en la información cofrade, que es la entrevista, que se hacen pocas y sin profundidad, y sobre todo el reportaje sosegado, amplio, de investigación, histórico o artístico. Eso se hace poco en el periodismo cofrade”, expone Carlos Cabrera, uno de sus fundadores, quien asegura además que pueden dedicar dos meses a un contenido si es necesario.

Para incidir en esa distinción, Cabrera reconoce que una de las estrategias utilizadas fue la observación de medios de otros sectores: moda, historia e incluso fútbol. En este sentido, la influencia de una de las revistas más exitosas de los últimos años, Panenka, es clara. Incluso se observa en el lema de Nazarenos (“La Semana Santa que se lee”), en clara alusión al que utiliza la publicación especializada en el deporte rey: “El fútbol que se lee”.  Por otra parte, la utilización del blanco y negro y el diseño minimalista, “rompedor con el mundo cofrade”, se inspiran en Jot Down, una cabecera cultural española.

“[Esta repetitividad] No solo se daba en la prensa escrita, también en radio y televisión. Veías a las mismas personas. No significa que estuviera mal, pero eran los mismos. Escuchabas a un historiador que estaba en la radio, al día siguiente en la televisión y luego en un publirreportaje en una revista. Era el mismo idioma, el mismo lenguaje. […] No queríamos reportajes de dos páginas, sino de ocho páginas. No decimos que sea mejor que lo que había, sino que es totalmente diferente”, pormenoriza Cabrera. Con un espíritu similar al de Manual, Nazarenos intenta proporcionar a sus lectores “un artículo de colección” que pueda adquirirse de forma sencilla, ya sea a través de kioskos o de una web con envíos rápidos, y que además tenga portadas transgresoras.

Una estrategia particular de Nazarenos es que han llegado a un acuerdo de colaboración con el foro de referencia sobre cofradías sevillanas. Esto les ofrece exposición en un entorno muy bien demarcado, y también información para optimizar el producto: “La comunidad del foro es muy plural, y buscamos una comunidad plural y numerosa. Nos parecía la más amplia, donde la gente tenía más desparpajo para asumir una cosa nueva, y es la más heterogénea. Hay gente que no está en otros nichos. Eso nos sirve para mejorar, porque es una comunidad bastante crítica también, y nos sirve para avanzar y adaptarnos a todos los perfiles de cofrades a los que queremos llegar”.

La Fosbury

La Fosbury consiste en una revista en papel y una versión web con una propuesta editorial basada en el uso del catalán y la cobertura de “todo el otro deporte”. Desisten, por tanto, de hablar sobre fútbol, la disciplina cuyos tentáculos llegan a la práctica totalidad de los medios deportivos. “Queremos hacer un periodismo deportivo en catalán, sin fútbol, que se aleje del resultadismo, que se centre en historias más pausadas”, resume Roger Castillo, uno de los socios. Asegura que su público valora el contenido crítico, que no depende de ruedas de prensa y que se construye sobre “perspectiva de género, perspectiva de los Països Catalans, libertades o lucha contra el fascismo”.

Cuando se le pregunta por los elementos de producto que ayudan a crear valor, Castillo ofrece cuatro claves. En primer lugar, la publicación de monográficos que, como solución cerrada que “permiten recorrer un tema con profundidad”. También están planteándose el lanzamiento de un podcast como complemento del formato escrito, aunque para este asunto están pendientes de potenciar su capacidad de investigación de mercado para entender qué tipo de producto preferiría su audiencia. 

En tercer lugar, tienen “muy claro” que es importante el gramaje del papel, al igual que ocurría con Nazarenos y con Manual, y destaca la importancia del diseño de la revista: “Está todo muy pensado, aunque cuando abres la revista a lo mejor no te lo parece. Pero el interlineado, el color, el estilo gráfico… […] Esta es la apuesta máxima por la calidad, para que la gente entienda que, detrás de una revista que llega a su casa, hay muchas horas de dedicación”. Y, por último, utilizan el correo electrónico para comunicarse con sus socios y exponer el trabajo que la redacción está llevando a cabo: “Intentamos hacerles llegar todo aquello que les puede interesar, más allá de la revista en papel”.

Consideraciones finales

Los medios de comunicación analizados comparten el esfuerzo notable por ofrecer contenido de calidad, bien delimitado y alternativo. Además, de sus experiencias se pueden extraer lecciones valiosas, como la importancia de investigar el mercado (usuarios, competencia, referentes internacionales…), además de construir una plataforma ―o aprovechar las que ya existen, incluso si se trata de un foro digital― que sirva para estar en contacto permanente con los usuarios y echar raíces en su terreno informativo con distintos productos y servicios. Del mismo modo, en aquellas iniciativas de nicho que apuestan por el papel, la experiencia de los gestores entrevistados, y también de iniciativas como Panenka, demuestra que es necesario crear obras premium, que perduren el tiempo, con un diseño cuidado. Periodismo que, en resumidas cuentas, no deje lugar a dudas sobre el esfuerzo que se está haciendo para cubrir las demandas periodísticas de la audiencia.