Del churnalism a la obsesión por el churn: la fidelidad como reto del periodismo bajo suscripción
Los productos de suscripción han echado raíces en la industria periodística. Parecen el enésimo intento de salvación mágica del sector (spoiler: no lo hay) después del periodismo viral o iniciativas más concretas de las que pocos se acuerdan, como Apple News+, pero lo cierto es que se ha avanzado en la línea de otras industrias. Además, todo tipo de empresas informativas lo han adoptado. El clickbait y el churnalism ―el periodismo de baja calidad basado en notas de prensa― ofrece pan para hoy, sí, pero también hambre para mañana. Es por ello que muchos profesionales que trabajan en los equipos de producto navegan en un mismo barco para competir y emular a las grandes plataformas atrayendo usuarios, consiguiendo que paguen y reteniéndolos. Porque conseguir suscripciones es un reto, pero evitar las cancelaciones, un fenómeno conocido como churn, es un desafío que no se queda atrás.
De forma sucinta, este tecnicismo hace referencia a la tasa de cancelaciones que tiene un medio en su servicio de pago. Durante los últimos años, la presencia de la palabra ha crecido en las redacciones, pero realmente no es algo nuevo. Ya en 2003, el investigador John Norton aseguró en American Journalism Review que el churn era “una palabra incómoda para los ejecutivos que se dedican a la circulación de periódicos”. Incluso en una época de bonanza, donde mantener a los usuarios cautivos era mucho más sencillo, existía preocupación por mantenerles fieles a la marca, pagando mes a mes, año tras año. En la actualidad, con una competitividad feroz entre medios y plataformas que deriva en fatiga de suscripciones, la aspiración a reducir el churn permea en equipos de producto de todo el mundo.
En el caso de España esta preocupación puede ser incluso más acuciante que en otros casos, puesto que el mercado es limitado, tal y como explica Chema Valero, profesor del Máster en Innovación en Periodismo, en este artículo de Xataka. Los grandes medios anglosajones, con una visión mucho más globalizada de la actualidad, pueden utilizar la pesca de arrastre en todo el mundo y conseguir una cantidad ingente de suscriptores a través de ofertas que aprovechan las economías de escala ―si el contenido ya está producido para Estados Unidos, ¿por qué no venderlo, aunque sea a menor precio, en la India?―, pero no toda las compañías disfrutan de marcas reconocidas en todo el mundo.
En este caldo de cultivo, emerge la gran pregunta: ¿qué se puede hacer para reducir el porcentaje de abandonos?
Lo más importante: generar un hábito de consumo
De acuerdo con Ole Werring y Pål Nedregotten, directivos del grupo noruego Amedia, los primeros cien días tras la suscripción son “cruciales” para que una suscripción sea duradera. Es decir, exitosa. Por esta razón, el proceso de onboarding, en el que se le da la bienvenida a un suscriptor y se le explica qué ventajas obtiene, es importantísimo. Pero no solo hay que mostrarle qué puede obtener del producto al principio: hay que ser capaz de personalizárselo a través de recomendaciones ―por ejemplo, utilizando una notificación― o de soluciones específicas, como pueden ser las newsletters, para que pase tiempo en el medio de comunicación. Esa es la primera señal de que existe interés, de que el medio le está aportando valor y, en consecuencia, se reducen las posibilidades de que se marche.
Los datos de diversas organizaciones periodísticas corroboran esta afirmación. Según una presentación corporativa de Mittmedia, otro conglomerado mediático del norte de Europa, “los usuarios que leen más artículos en la app tienen suscripciones significativamente más largas”. También ocurre con los lectores que abren “muchas imágenes”, que consumen el contenido en un mayor número de dispositivos y que desactivan las notificaciones. “Esto no significa que las notificaciones sean malas, pero debemos revisar el número”, admiten.
El Confidencial, uno de los medios más innovadores de España, clasifica a los usuarios en función de sus hábitos de consumo, de acuerdo con el product manager responsable de suscripciones, Jose A. Navas. “Nosotros categorizamos a los usuarios en cuatro segmentos que tienen que ver con las veces que nos visitan en los últimos 30 días: tenemos los fieles, los ocasionales, los recurrentes y los inactivos. […] Y si tienes un cluster grande en los inactivos, tienes riesgo de que te abandonen”, aseguró en una entrevista con investigadores de Periodismo UMH.
El británico The Times también ha desarrollado una solución llamada JAMES (Journey Automated Messaging for Higher Engagement) que le ha permitido reducir un 49% la tasa de abandonos (comparando el grupo de suscriptores con el que trabajó esta inteligencia artificial y el grupo de control). Lo logran con una personalización muy acentuada: el sistema crea y distribuye boletines personalizados para cada usuario. Y no solo eso: también customiza el momento en que se envían y el formato que tienen. Para conseguirlo, analizaron más de 14 millones de e-mails.
De estas conclusiones se desprende un aprendizaje claro: si el medio engrana en la vida del suscriptor, las cancelaciones se reducen. Por esta razón, es importante no convertirse en una molestia a través de un número alto de irrupciones en la pantalla de su móvil o de e-mails en su bandeja de entrada.
Sin embargo, para Daniel Muñoz, director de estrategia de El Español, el factor más importante sigue siendo el contenido. Sin periodismo de calidad, que resuelva las necesidades y los problemas de los lectores, el número de notificaciones es irrelevante. The Economist incluso llegó a la conclusión de que uno de los factores por los que parte de su audiencia se marchaba es que la cantidad de contenido es abrumadora y no tienen tiempo para consumir todo. En otras palabras: quienes sienten que no aprovechan lo que están pagando abandonan el barco, sea por la razón que sea.
Fernando Arancón, director de El Orden Mundial, un proyecto español especializado en política, también ha detectado que la incapacidad para atender a todo el contenido es un problema para mantener las suscripciones. “Uno de los principales factores de cancelación que tenemos detectados es la falta de tiempo. Es más, la gente te escribe y te dice que le gusta mucho lo que hacemos, pero apenas tienen tiempo para leernos y no van a estar pagando por algo que no consumen. Y yo lo entiendo”, explicó en una entrevista para el proyecto europeo Join Demos, en el que participan investigadores del Máster en Innovación en Periodismo.
Ante esta situación, están trabajando en un sistema para convertir sus contenidos en audio: “La reflexión que hicimos fue que leer es un esfuerzo activo, es como ver una película, tienes que estar haciendo caso. Pero el audio es pasivo completamente […] Y cuando esa persona vaya a renovar, querrá renovar porque querrá seguir accediendo a ese contenido que consume. Al final el audio genera mucha rutina. Yo creo que va a generar mucha recurrencia y a la larga mayor retención”.
Para ganar margen de maniobra e implantar este tipo de soluciones, una de las principales estrategias que siguen los medios es el fomento de las suscripciones anuales. Además de que incrementan la facturación y sirven para financiar iniciativas innovadoras, tienen una ventaja determinante frente a las alternativas mensuales: se incrementa el tiempo disponible para convencer al usuario de que merece la pena, y además hay menos oportunidades de arrepentimiento porque el usuario no ve el pago mes a mes en su tarjeta de crédito.
Los medios ofertan suscripciones anuales porque tienen beneficios en términos de facturación y de reducción del churn
“Durante ese año vas mejorando el producto. Apalancándonos en que nuestro público es muy fiel, apostamos por planes anuales y salió muy bien. […] Al final, en el plan anual es más fácil retener, y tienes menos oportunidades de que el usuario abandone. Nos interesa que sean usuarios anuales porque es cierto que la tasa de abandono luego preocupa. Entonces, es más fácil retener a un usuario que captar a uno nuevo”, reconoce Navas.
Otros factores para la optimización
Desde un punto de vista menos periodístico, hay que tener en cuenta que la reducción del churn también depende de elementos técnicos, más cercanos a la gestión de producto digital. La experiencia de Amedia revela que existen más de 140 variables que influyen sobre este problema. Destacan, además del ya mencionado onboarding y de la personalización, otros tres: la optimización de los pagos, la mejora del flujo de cancelación y la optimización de las recuperaciones.
Para evitar cancelaciones involuntarias, la pasarela de pago debe estar bien configurada. Por ejemplo, debe enviar un e-mail al usuario si la fecha de caducidad se aproxima. Al mismo tiempo, Werring y Nedregotten insisten en la importancia de que el proceso para darse de baja recuerde a la audiencia todos los beneficios, y también que sirva para comprender por qué se está produciendo la cancelación. Esto sirve, a su vez, para mejorar el producto y para tener localizados a los lectores en caso de que se desplieguen iniciativas orientadas a recuperarles como suscriptores.
Pero… ¿cómo se hace? Del big data a la Inteligencia Artificial (IA)
Reducir el churn es un trabajo íntimamente relacionado con la gestión de datos, pero existen distintas formas de hacerlo. Los medios más humildes utilizan sistemas de andar por casa, cruzando datos con Excel para tomar ciertas decisiones. En otras ocasiones el volumen de datos es mucho mayor y se utilizan algoritmos para extraer esas conclusiones valiosas, y otros medios son capaces de poner la tirita antes de que se produzca la herida gracias a modelos predictivos que, a través de procesos de machine learning, clasifican a los usuarios en función de lo proclives que sean a darse de baja. Para ello, News Corp Australia analizó los datos de navegación de sus lectores para entender cuáles son los factores que fomentaban el engagement y, por tanto, reducían el churn. La conclusión a la que llegaron fue clara: la frecuencia con la que consumían contenido es el factor más importante.
Las modalidades de Inteligencia Artificial (IA) más complejas incluso tienen capacidad de tomar decisiones autónomas y evitar cancelaciones de distintas formas: desde plantear ofertas personalizadas a cada usuario hasta analizar las encuestas que se realizan a los usuarios a través de sistemas de procesamiento del lenguaje, como hace el diario USA Today a través de su programa ‘Voice of the costumer’, en el que intentan mejorar la experiencia de usuario (UX) de sus suscriptores como base para incrementar la retención.
Cuatro claves prácticas para reducir el churn en un modelo de suscripción
A partir de las experiencias de todos estos medios de comunicación, es posible concluir con cinco prácticas recomendables para disminuir el número de cancelaciones:
- Explicar de forma clara e inequívoca qué se ofrece a los suscriptores. Si el medio está dedicando esfuerzos para crear y mantener una funcionalidad, el lector debe saber que puede utilizarla en caso de que sea interesante para él.
- Fomentar la investigación de usuarios en las redacciones. Ya sea a través de procesos complejos, como los que implican IA, o a través de entrevistas de carácter cualitativo con los lectores, las estrategias de user research permiten personalizar el producto periodístico y, por tanto, ofrecer algo con auténtico valor añadido al tiempo que se optimizan recursos y esfuerzos. No hay que olvidar que el contenido sigue siendo el factor diferencial en un proyecto periodístico.
- Otorgar una importancia creciente a la experiencia de usuario (UX). Un simple error en la pasarela de suscripción puede provocar que cientos o miles de suscripciones se cancelen de forma automática. También hay que tener en cuenta la usabilidad y la accesibilidad.
- Incrementar la relación con los lectores a través de newsletters y podcasts. En el contexto de la economía de la atención, los productos que crean un hábito y una relación estrecha con voces autorizadas del medio ayudan a formar parte de la rutina de los usuarios, algo clave para mantener su fidelidad.
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