Grado y Medio: un modelo de negocio para contar la historia más importante de nuestra era

La newsletter semanal climática Grado y Medio —mi TFM y ahora mi proyecto empresarial periodístico— nunca habría existido sin el MIP y sin el apoyo de sus excelentes docentes. El máster me aportó herramientas para construir un modelo de negocio sostenible. Aprendí, por ejemplo, a estudiar a mi audiencia, a incorporar la tecnología y la innovación en mis reportajes, y a diversificar las vías de monetización. Todo ello hace mejor al periodismo en el que siempre creí: historias relevantes, investigadas a fondo, y construidas sobre hechos (y no ideología).

En abril de 2021 me encontraba en uno de esos momentos que sospechaba definirían el camino que tomaría mi carrera profesional durante la siguiente década.

Estaba terminando de escribir mi cuarto libro y el primero en solitario, Masters of the Lost Land, un true crime sobre la destrucción de la selva amazónica brasileña que había exigido casi cuatro años de investigación. Con el manuscrito ya en la rampa de salida, miraba al futuro con algo de vértigo y me preguntaba qué hacer después. Había dejado el periodismo del día a día y me interesaba seguir investigando y escribiendo historias reposadas. Mi gran duda era la misma que la de tantos otros colegas: ¿voy a poder vivir de esto?

Algo dentro de mí me decía que mi formación profesional estaba incompleta. Había sido corresponsal en Francia, China y Brasil durante los 15 años anteriores; había publicado en los principales diarios españoles (El País, La Vanguardia, El Periódico) e internacionales (The New York Times, The Guardian, The Washington Post); había logrado una cierta autonomía tecnológica produciendo vídeos y fotografía. Nada de todo aquello, sin embargo, me parecía que pudiera ser suficiente como trampolín hacia una nueva etapa de freelance, sobre todo por la crisis económica que azota los legacy media (mis principales clientes). Pero no quería dejar de hacer periodismo. Así que pensé entonces en hacer un máster, pero no para reciclarme, sino para explorar nuevos horizontes como periodista-emprendedor.

Comprender los modelos de negocio no es una cuestión baladí. Incluso los reporteros más brillantes y emprendedores fracasan en apuntalar un modelo de negocio sostenible. En América Latina, por ejemplo, entre 30 y 40 por ciento de las nuevas empresas no logran sobrevivir al cuarto año de vida, según estudios.  En España, 5W, revista de innegable valor periodístico, acaba de anunciar que “necesita ayuda para sobrevivir”.

Antes de inscribirme al MIP hablé con Miguel Carvajal, su director, pues quería entender mejor los fundamentos teóricos y prácticos del máster. Me interesaba también conocer el perfil del profesorado, pues desconfiaba —por mis propios prejuicios, a los que afortunadamente hice caso omiso— de que los académicos pudieran dar lecciones de periodismo a reporteros que, como yo, habían pisado años de terreno. En los 30 minutos de charla que tuvimos, Miguel me convenció de que el MIP me venía como anillo al dedo. Me di cuenta de que iba a aprender mucho sobre cómo crear un producto y sobre cómo usar las posibilidades de un mundo global y digital para intentar que mi proyecto tuviera éxito financieramente.

A lo largo del MIP, Miguel repetiría durante varias asignaturas una frase que para mí es clave y guiará la estrategia de desarrollo de Grado y Medio todo el tiempo que exista: cómo “crear, distribuir y capturar valor” para la audiencia.

El idealismo muta en algo concreto

Grado y Medio era, en su génesis, un medio de periodismo narrativo true crime. No tenía nada que ver con el cambio climático y pretendía ser una web de reportajes y una serie de podcasts.

Empezaron entonces las clases de estudio de audiencias, con José Alberto García Avilés, quien sería luego mi director de TFM y precioso consejero de mi proyecto. Con él tuve que afrontar un tema con el que nunca antes había tenido que lidiar: preguntarme para quién iba a escribir (no mi editor, sino mi audiencia) y por qué (asumiendo que había una audiencia, ¿quería consumir mi producto?).

Tras muchas idas y venidas, concluí —por medios empíricos— que mi potencial audiencia era de 5.000 personas. Ese era mi target inmediato, pero el potencial de Grado y Medio creo que es mayor, sobre todo cuando se considera América Latina, un mercado estratégico a medio plazo.

Este gráfico, del Informe 2022 del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, muestra que hay un interés real de la audiencia por consumir noticias sobre cambio climático. Nótese que en América Latina hay más que en entre los consumidores españoles.

En paralelo al proceso de estudio de la audiencia, otros profesores del MIP introdujeron diversos elementos de fundamental comprensión a la hora de gestionar una empresa periodística moderna. Así entraron en mi vida conceptos como métricas, engagement, SEO, propuesta de valor, dolores, mínimo producto viable, plan de acción, experiencia de usuario, pivotar, monetización y canvas business model.

Semana tras semana, las clases en directo alternaban la teoría con casos prácticos, mientras se sucedían las charlas con profesionales de primer nivel, sin duda uno de los mayores assets del MIP, en mi opinión. Esos vasos comunicantes entre academia y empresa, entre lo abstracto y lo concreto, le daban otra dimensión a los papers y los datos de estudios académicos que leíamos para las asignaturas. Tras muchos días de estudiar, pensar, analizar y cuestionar mi idea inicial, logré llegar a Grado y Medio. La newsletter sobre crisis climática que se lee y se escucha.

Grado y Medio es una newsletter gratuita sobre cambio climático que sale todos los viernes y se distribuye por medio de la plataforma Mailchimp. Se lee en menos de 10 minutos y, hasta hace algunas semanas, también se podía escuchar en Spotify (más sobre esto abajo). Tiene casi cinco meses de vida y ha superado el centenar de suscriptores.

Mi apuesta para “crear, distribuir y capturar valor” es ofrecer un análisis reposado y cercano a la actualidad —pero no esclavo de ésta— que combina dosis de periodismo de investigación con una narrativa bien trabajada.

Creo en el cambio climático y me encantaría que lo solucionásemos cuando antes, pero Grado y Medio no hace ni nunca hará activismo (mi última newsletter antes de publicar este texto es una crítica a la baja participación en las recientes manifestaciones de Fridays for Future). También huyo, si los hechos así lo permiten, del catastrofismo. Nunca está de más repetirlo: el último informe de evaluación del IPCC, el panel de expertos sobre cambio climático de Naciones Unidas, indica que todavía hay margen para estabilizar a largo plazo las temperaturas por debajo de los 1.5 °C respecto a niveles preindustriales, uno de los objetivos centrales del Acuerdo de París.

Además de tratar de ser lo más ecuánime de lo que soy capaz, otra de las líneas editoriales de Grado y Medio es la combinación de historias hiperlocales (como este reportaje sobre Quimera, la pardela balear de mayor edad conocida y la única ave marina española, o este texto sobre la encima más vieja de Barcelona y la importancia de los árboles urbanos durante las olas de calor) con otras globales que puedan servir de reclamo para lectores en la América hispanófona (este análisis de la política medioambiental de Estados Unidos o este texto sobre la importancia de las presidenciales en Brasil). Un pilar del proyecto es que propone contenido propio, no reseñas de lo que publican otros medios, y por eso siempre hago entrevistas para producir las historias.

El mayor hito del proyecto es la tasa de apertura: nunca ha estado por debajo del 50 por ciento, aunque haya logrado duplicar suscriptores en pocas semanas. La única excepción fue la newsletter que envié la última semana de julio, que tuvo 48.9 por ciento de ratio de apertura. Como curiosidad, algunos suscriptores han llegado a abrir 14 veces la newsletter, un dato que interpreto como signo de que ese suscriptor la reenvía a conocidos.

Esto tiene especial valor porque no he adulterado las suscripciones a la newsletter por medio de incluir a amigos o conocidos. La ratio de conocidos-desconocidos suscritos ronda la proporción de 2 a 8. Desde la primera newsletter, he sumado 108 suscriptores y he tenido cuatro bajas. Mi estrategia de crecimiento (lenta, pero constante) es dar a conocer Grado y Medio entre profesores universitarios españoles y, posteriormente, de América Latina. Ese es mi público objetivo y, por lo tanto, es prioritario en mi modelo de negocio.

Otro hito, este personal, es algo que dijo Ismael Nafría —gran experto en newsletters además de generoso profesional que compartió su extenso conocimiento conmigo— durante una de las sesiones del MIP: escribir una newsletter te convierte rápidamente en un experto de un tema, pues para poder aportar valor debes estar hiperconectado al asunto que tratas. En mi caso, el cambio climático. Lo elegí porque creo que es un sector con gran potencial: requiere de gran especialización para poder aportar valor, no está ultra-saturado y, por desgracia, creo que estará en boga durante las próximas décadas. También permite darles un ángulo humano a las historias.

Fracasos, lecciones y “where’s the money?”

El principal fracaso ha sido el podcast. Mi propuesta de valor preveía que Grado y Medio se pudiera leer, pero también escuchar, por medio de una locución —hecha por mí— de un texto adaptado de la newsletter. El podcast también incluía sonidos ambientes y las entrevistas originales con mis fuentes, para que la experiencia auditiva de quien no tenía tiempo de leer fuera más enriquecedora. No ha funcionado, como revelan los datos de Spotify. No he abandonado del todo la idea de explorar el formato podcast, pero he suspendido su producción porque exigía mucho tiempo. El coste-beneficio no compensaba.

Lecciones que he extraído en cinco meses:

• Necesidad de inversión en colaboradores de perfil diverso:

Esta es una lección clave del MIP: no juntarse solo con periodistas para sacar adelante tu proyecto. Este estudio fue particularmente útil para entender por qué.

Actualmente tengo contratado a un colaborador (estudiante de Ingeniería de Datos) para preparar y lanzar una estrategia de levantamiento de audiencia entre el profesorado universitario español. Llevo, más o menos, 1.500 docentes contactados; el objetivo es llegar a los 20.000.

Anteriormente exploré otra colaboración para que otro estudiante me ayudara con las redes sociales (Twitter, Instagram). No funcionó y este es un puesto que debo cubrir con urgencia (interesados escribirme a gradoymedio@protonmail.com). Cuando llegue a varios cientos de suscriptores también necesitaré a un comercial que explore oportunidades de patrocinio de la newsletter.

• La hora importa:

He realizado varios tests de estrés con mi audiencia, sobre todo variando la hora de envío de la newsletter. Puedo concluir que la mejor hora es, como ya previó José Alberto García Avilés, el viernes antes de la hora de la comida (12:00-14:30). Cuando la newsletter sale a esa hora roza el 40 por ciento de apertura antes del final del mismo día de envío y se multiplican las reaperturas. En el último número castigué a mi audiencia enviando la newsletter de madrugada y la tasa de apertura ha evolucionado de forma más lenta.

• Una buena historia siempre funciona…

Hay algunos reportajes de los que estoy más orgulloso que de otros, porque les he dedicado mucho tiempo a producirlos. Son, por ejemplo, la historia de Quimera o este texto sobre el rol que tenemos como consumidores de carne. Los datos (tasa de apertura, clics en links, crecimiento orgánico tras newsletter) avalan que también a mi audiencia les ha gustado. Para lograr buenos resultados, creo, hay un punto de intuición y experiencia, más que un trabajo de SEO.

• …y puede traerte buenas sorpresas (monetización):

No he explorado ninguna oportunidad de monetización todavía, pero Grado y Medio ya ha dado frutos. El Periódico (Prensa Ibérica) me ofreció escribir un reportaje sobre cambio climático cada dos semanas para su nuevo suplemento dominical, Entender Más. Las próximas semanas también publicaré colaboraciones en otros medios españoles y estadounidenses. Las historias nacieron de mi trabajo produciendo la newsletter.

Estrategia de futuro: acelerar el crecimiento

El MIP y todas las herramientas que ofrece han sido fundamentales para diseñar e implementar la estrategia a largo plazo (y también para pivotar). Ahora el proyecto está asentándose y todavía debo afinar muchos detalles: extensión de la newsletter, imagen corporativa, línea editorial…

En los próximos seis meses pondré en marcha algunas iniciativas para seguir avanzando en la principal prioridad: levantar audiencia. He invertido en diseñar una página web con dominio propio que será lanzada antes de final de año y también quiero realizar algunas encuestas entre suscriptores y no suscriptores para entender mejor a la audiencia y sus necesidades y dolores. Me interesa particularmente acercarme a un público joven y reabrir el flanco del podcast.

Hasta que la newsletter no tenga un crecimiento orgánico robusto, esas serán las prioridades. Luego, la monetización. Si logro que el proyecto sea sostenible (¡y admito que es mucho suponer!) habré logrado hacer lo que más me gusta y ganarme la vida con ello.