Diez estrategias para conectar con los jóvenes (1ª parte) Spoiler: contrata a periodistas menores de 26 años

Desde hace años constatamos la desafección de muchos jóvenes con los medios y la creciente preocupación de los editores sobre cómo conectar con la Generación Z (menores de 25 años) y los Millenials (26-40). El envejecimiento de sus audiencias, la aversión a las noticias, la falta de interés por las suscripciones y las dificultades para captar nuevos lectores ponen el foco en qué hacer para atraer al público joven. Las redes sociales, singularmente TikTok e Instagram, acaparan la atención de la GEN Z y la tarta publicitaria, mientras que las nuevas tribus de comunicadores (twitchers, youtubers, tiktokers, podcasters…) suscitan el interés de los jóvenes. Estos ya no incluyen los medios digitales en su consumo mediático, cada vez más móvil, social, continuo y fugaz. ¿Cómo pueden actuar los medios? Comparto diez estrategias basadas en experiencias y casos reales.

¿Qué hace un boomer como yo hablando sobre cómo los medios pueden captar a la Generación Z? Te confieso que me hago la misma pregunta, pero déjame que te cuente una experiencia personal. En febrero de 2022 organicé un seminario, “La Generación Z comunica”, con estudiantes de Doble Grado de Comunicación Audiovisual y Periodismo (18-19 años). Hablamos sobre qué asuntos les preocupan a los jóvenes y cómo contarlos. Se apuntaron ocho personas, la mayoría chicas, y nos reunimos cada dos semanas. Las sesiones las dirigían y moderaban ellas; yo me limitaba a ser testigo silencioso y a dar mi opinión si me la pedían. Dedicamos tiempo a investigar cómo es la Generación Z, más allá de los clichés y los estudios de empresas norteamericanas, y discutieron apasionadamente sobre sus fortalezas y debilidades. Cada una entrevistó a otros jóvenes para descubrir sus inquietudes. Investigaron las tendencias de la GEN-Z y sus referentes en música, entretenimiento, información o tecnología. Y diseñaron formatos para dirigirse a ellos. Hubo mucho debate. Al final, consensuaron producir un podcast de unos 20 minutos; cada una escogió un tema para su podcast y trabajó el guion. Título provisional: “DeGeneraZión”. Hablarán sobre adicción a las redes, salud mental, sus influencias, amor y sexualidad, emergencia climática… Me ha impresionado su capacidad para trabajar en equipo, escuchar y respetar las ideas ajenas.

Los medios siempre se han preguntado cómo atraer a los jóvenes y generar hábitos de consumo de noticias. Lo nuevo es la situación de desafección generalizada entre el sector. En junio de 2022, The Oxford Reuters Institute for the Study of Journalism publicó el informe Los cambiantes hábitos y actitudes informativas de las audiencias jóvenes elaborado por la doctora Kirsten Eddy a partir de 93.000 entrevistas. La autora concluye que no existe una estrategia única para atraer a los jóvenes. ¿Qué les atrae de las noticias en las redes? “El estilo informal, más personalizado, el humor, los vídeos en directo, los retos…”, señala Eddy. En las entrevistas, los jóvenes se mostraron frustrados por la negatividad de la agenda informativa, el sensacionalismo y los intereses de muchos medios. “A veces sienten que las preocupaciones de su generación -como el cambio climático y los derechos de las minorías- no están debidamente representadas”, concluye el informe.

Una jornada organizada por la Academia de la BBC en septiembre de 2022 reunió a periodistas que llevan años trabajando en cómo conectar con las audiencias menores de 30 años, y aportaron experiencias valiosas. En Vice News llevan años dedicados a producir contenidos dirigidos a la Generación Z. “Para nosotros se trata de estar donde están los jóvenes. Y nos preguntamos ¿cómo podemos organizar nuestra oferta para que sea menos “Las noticias” (algo serio y oficial) y más “Noticias que te interesan”?, explica Sophia Smith Galler (Vice News) en la jornada de la BBC. La periodista confiesa que “la mayor lección que he aprendido es que estas cosas son actitudinales, no tienen que ver con la edad. Lo sabemos por los datos demográficos de los espectadores… la gente que hace vídeos verticales increíbles - no es una cuestión de edad, sino de mentalidad”.

Las marcas de noticias dominantes no pueden complacer a los jóvenes todo el tiempo, pero pueden tratar de conectar con ellos, lo que implica conocer sus necesidades, diversificar la oferta e innovar. No se trata de cambiar lo que ya hacen bien, sino de plantearse qué pueden hacer de otra manera. A continuación, presento diez estrategias basadas en casos reales y experiencias de medios, divididas en dos entregas:

1. Habla con los jóvenes

Invita a un grupo de menores de 25 años a tu redacción y ofréceles la oportunidad de crear sus noticias durante una semana. Dales varias funciones y deja que preparen piezas sobre los asuntos que les interesen, con la orientación de algunos periodistas. Quizá te sorprenda lo que se les ocurre, cómo hablan de sus inquietudes, qué cosas les resuenan y qué tono adoptan cuando hablan de lo que les preocupa. Si les das voz, se sentirán interpelados.

En este caso, “conoce a tu audiencia” aplica más que nunca. Haz entrevistas y encuestas para saber qué les interesa. Bucea en sus necesidades, más allá de los clichés. Es muy fácil caer en los tópicos. Si conversas con ellos, te darás cuenta de que los menores de 30 años no son un grupo monolítico. Según Konrad Collao, de la consultora Craft Strategy, las noticias que consumen los jóvenes se encuadran en tres categorías:

• La necesidad de saber más.

• Sus intereses personales.

• Asuntos divertidos.

“Las líneas entre estas tres categorías están borrosas, no son temáticas concretas sino un abanico de asuntos que despiertan su interés”, afirma Collao.

La revista húngara Decât o Revistă con sede en Bucarest trasladó a todo su equipo durante una semana a una ciudad de Transilvania e invitó a decenas de jóvenes a que colaboraran en sus coberturas. El proyecto pretendía documentar historias junto con las comunidades de otras regiones del país y acortar la brecha entre la gente del campo y de la ciudad. Los periodistas pusieron a prueba su capacidad para obtener historias de la comunidad local mediante la colaboración de una veintena de jóvenes. La iniciativa obtuvo un premio de innovación en la prensa europea.

2. Aborda los temas de forma atractiva para los jóvenes

A los menores de 30 les gusta leer sobre lo que les preocupa, y puede ser cualquier cosa, desde la cultura pop hasta la sanidad, la política escolar o el coste del alquiler. Se trata de buscar un tema que les afecte y enfocarlo de forma que plantee debate y soluciones. Con los millennials y la generación Z es importante mostrar, visualizar y emocionar, no solo informar; necesitan que se les eduque y se les inspire. “Si el tema principal de una historia es una chica de 19 años, funciona mejor que si lo enfocas desde la perspectiva de un hombre de 50 años”, subraya una periodista especializada en economía para jóvenes.

The Economist utiliza historias interactivas basadas en datos para ampliar su comunidad de Instagram y ha conseguido 6 millones de seguidores mediante el uso de concursos semanales de noticias, contenido nativo y funciones de encuestas múltiples desde 2019. Tener en cuenta el comportamiento de la audiencia desde el principio es clave a la hora de guionizar la pieza en Instagram. “Una pregunta en la primera diapositiva enmarca la narración. Pensamos en la información que debemos incluir para captar mejor la atención y en dónde colocar las encuestas para que los espectadores participen”, explica Ria Jones, editora de Instagram en The Economist.

¿Qué es lo que funciona y lo que no? Un productor de Instagram señala que las Stories funcionan en términos de tasa de finalización y clics, pero no siempre redirigen al sitio web o al canal de YouTube de The Economist. Por muy bueno que sea el diseño, lo primero es el guion. “Empezamos seleccionando una pieza periodística, que puede ser un artículo largo, un vídeo o un gráfico, y luego escribimos el guion con la ayuda del autor de la pieza original, con un ojo puesto en qué elementos visuales e interactivos (los stickers nativos de Instagram) pueden utilizarse para contar la historia”.

Lucy Rohr, editora de Stories de The Economist, añade la importancia de la narración visual. “Una historia debe tener un contenido visual, por lo que los conceptos más abstractos no siempre se traducen bien. Una vez que se nos ocurre un tema enfocado a los jóvenes, escribimos el guion teniendo en cuenta los aspectos visuales. Entonces lo compartimos con un diseñador y un editor de grafismo que ayudan a dar vida a la pieza”. Las Stories de Instagram les permiten redirigir a los jóvenes a la web. “Les invitamos regularmente a que lean más sobre la historia que acaban de ver. También creamos contenidos autónomos”, apostilla Rohr.

3. Crea nueva plataformas y marcas complementarias a tu medio

Veamos dos casos de éxito de medios tradicionales -un servicio público de radiotelevisión español y un diario colombiano- que han lanzado nuevas marcas dirigidas a los jóvenes.

Los menores de 30 no están dispuestos a plegarse a los caprichos de la programación televisiva, llena de molestas interrupciones publicitarias o con presentadores encorbatados que les cuentan las noticias que ya han visto en sus redes sociales. Para romper este esquema, RTVE creó en 2017 el canal Playz, un espacio multiplataforma abierto e interactivo que apuesta por la expansión transmedia de sus contenidos y se adapta al usuario nativo digital.

En septiembre de 2020 el canal estrenó Gen Playz, un espacio debate que ha sabido tomar el pulso a la conversación social, abriéndose con desparpajo a los nuevos referentes. Gen Playz, presentado por Inés Hernand y Darío Eme Hache, se emite los martes y jueves en su canal de YouTube y se sube al completo en la web de la plataforma. Hernand, con un estilo ágil y mordaz, conduce el debate desde una mesa de ping-pong, un escenario reconocible e icónico. Los debates han tratado la salud mental, el trabajo basura, el rol de las mujeres en los videojuegos, la Ley Trans o las enfermedades de transmisión sexual. Los periodistas conectan con los menores de 25 años porque Gen Playz habla su idioma y aborda los asuntos que les preocupan, alejados de las agendas de los medios tradicionales.

Otra experiencia notable es La Pulla, una videocolumna satírica que ha transformado la forma en que los jóvenes se informan en Colombia. Lanzada en 2016 por cinco jóvenes periodistas del diario El Espectador, ha logrado conectar con el público joven. El canal de YouTube de La Pulla supera los 1.300.000 suscriptores y algunos de sus vídeos alcanzan dos millones de visualizaciones. El equipo no rehúye los temas complejos; la presentadora, María Paulina Baena, plantea preguntas y aborda las cuestiones en vídeos cortos. Sus periodistas dedican tiempo a responder a los comentarios y a escuchar las sugerencias de los espectadores. El principal activo del programa es su trabajo de investigación, ya que dedican una semana a producir cada vídeo, aportando un tono crítico.

4. Contrata talentos jóvenes que hablen el lenguaje de cada plataforma

No queda otra: si deseas llegar a los jóvenes, tienes que contar con jóvenes en tus equipos. Veamos dos experiencias muy diferentes.

El Mundo lanzó su cuenta en TikTok en julio de 2021 gracias a la iniciativa y buen hacer de una becaria, Elena González, quien se encarga de elaborar los guiones –junto con el resto del equipo– y grabar los vídeos. A los pocos meses, El Mundo la contrató en su plantilla. Cuando elabora un tiktok, Elena escoge “una forma de contarlo que atraiga y enseñe y la manera en que puedo representarlo mejor” y tiene libertad para ser creativa, según explica en la newsletter Fleet Street. De este modo, El Mundo ha logrado crear marca en TikTok, donde ya suma más de 600.000 seguidores.

Que los profesionales más jóvenes se incorporen a los puestos de alta dirección es un acierto. Es lo que ha hecho Axel Springer, la mayor empresa editorial digital europea, con más de 15.000 empleados y numerosas marcas informativas como Bild, Die We lt y Fakt. En 2018, los directivos de Axel Springer crearon un “Consejo de la Juventud” formado por seis empleados menores de 30 años. El “Consejo de la Juventud” se reúne dos veces al mes con la junta directiva para debatir sobre estrategias, inversiones y tecnologías, y aporta su experiencia a los directivos senior. Según un portavoz, “el Consejo de la Juventud desafía a los miembros del consejo, es un hueso duro de roer para los jefes. Estamos muy contentos de haber creado un equipo diverso con jóvenes talentos de la empresa”.

En un momento en que Axel Springer adoptó decisiones estratégicas en varias áreas de crecimiento (audiencias, tecnología, modelos de negocio…), el “Consejo de la Juventud” representa una cultura corporativa que reconoce que las ideas valiosas provienen de las nuevas generaciones con diversos backgrounds culturales, sociales y demográficos.