La matriz de necesidades del usuario, una brújula para crear formatos y propuestas de valor en periodismo

La herramienta impulsada por Dmitry Shishkin se emplea en equipos de producto de medios y en programas formativos para incentivar la innovación periodística

“Cuando entendemos a las personas que nos leen, nuestro trabajo es mucho más sólido”, recordaba Emily Goligoski, directora de investigación de audiencia en The Atlantic. Aunque el diseño de productos basado en los usuarios ya es común en otros sectores, se empieza a consolidar también en el mundo periodístico. Uno de sus principales promotores es el consultor Dmitry Shishkin, que propone una matriz para repensar los contenidos que las organizaciones periodísticas elaboran según su utilidad para los lectores. En este artículo, explicamos el concepto y lo ilustramos con ejemplos.

image alt text Representación gráfica del modelo “user needs”.

Históricamente, la práctica periodística ha estado dominada por una visión unidireccional: decidir qué es importante y contarlo como siempre. Los formatos nacieron para adaptarse a unas rutinas y soportes (se trataba de rellenar unos espacios/tiempos) y se han cuestionado poco sus usos y gratificaciones. Incluso hoy, cuando se piensa en innovar, se replican ideas porque están de moda o incorporan tecnologías vistosas. Pero, ¿cuál es su utilidad?

Conviene fomentar la cultura de la investigación de usuarios para repensar las rutinas productivas. Es la piedra angular de cualquier producto digital exitoso que no sea fruto de un talento excepcional o un golpe de suerte algorítmico. Cada vez se investiga más a las audiencias para determinar qué necesidades atender. Shishkin recoge una lista de más de 25 casos con enfoques similares. Como le dijo a Ismael Nafría, de este modo las organizaciones periodísticas definen qué lugar ocupan en el mercado y comparten esa visión estratégica con sus equipos.

La matriz de “User Needs” destaca ocho necesidades específicas en los públicos: actualízame, mantenme enganchado, edúcame, dame perspectiva, ayúdame, conéctame, inspírame y diviérteme. La misión es reconocer y atender esas demandas con formatos y propuestas valiosas. Shishkin explicó a Nafría que el concepto surgió cuando trabajaba en el equipo de investigación de audiencias de la BBC. Con sus colegas elaboró el germen y lo circuló entre diversos departamentos para impulsar formatos innovadores. La versión actual, más avanzada y completa, parte de los cuatro pilares que los lectores buscan en el periodismo: saber (datos y hechos), hacer (prácticas y acciones), entender (contexto e ideas) y sentir (emociones). De estas fuentes emanan las ocho necesidades descritas:

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Versión traducida y simplificada que usamos en clase.

Partiendo de esa matriz, pueden extraerse ejemplos de formatos y propuestas de valor muy útiles en medios de todo el mundo, como proponen en su consultora. Esta forma de entender la narrativa periodística puede inspirar nuevas maneras de trabajar en organizaciones y proyectos emprendedores.

Actualízame

El usuario habitualmente necesita información para satisfacer la pura necesidad básica de estar al corriente de los acontecimientos importantes. Es una tarea que resuelve, según el ámbito y la frecuencia, desde muchos canales y con múltiples formatos. Las noticias en alertas de móvil, los titulares en redes sociales o los sumarios en radio y televisión. Se cristaliza en las clásicas preguntas del periodismo: ¿Qué ha ocurrido? ¿Quién, cuándo, dónde, cómo?

La mayoría de medios tiende a sobredimensionar este tipo de periodismo y no siempre genera los mejores resultados estratégicos; se trata de información ampliamente alcanzable, una commodity, que, en muchas ocasiones, se queda huérfana de seguimiento.

Algunos ejemplos:

Propuestas de valor:

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Mantenme enganchado

Los lectores quieren seguir conectados con la información. Su curiosidad les motiva también a ser capaces de entablar conversaciones sobre el asunto. Como ser social, el individuo quiere sentirse vinculado a su comunidad y participar activamente. En el ámbito profesional, mantenerse conectado no solo es crucial para el desempeño, sino que también facilita la interacción con los colegas.

Los medios pueden orientar sus propuestas de valor hacia esta necesidad porque mantener a la audiencia conectada es una oportunidad de generar hábito e interés por el producto.

Algunos ejemplos:

Propuestas de valor:

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Edúcame

El usuario quiere entender por qué y comprender el contexto de lo que está pasando. Aprender algo como ciudadano, como profesional o como apasionado de una temática es imprescindible para los lectores. En estos tiempos, con el ruido y la aceleración informativa, las noticias se desdibujan o envejecen rápido. Las piezas que atienden esta necesidad alimentan su curiosidad y explican el tema de forma asequible. Cumplir su función educativa permitirá al medio fortalecer la relación con su audiencia.

Algunos ejemplos:

Propuestas de valor:

Dame perspectiva

En un mar de información es fácil perderse. Por eso la audiencia siente la necesidad de evitar las noticias, porque generan ansiedad y ahogo. Nadie tiene interés en algo que no comprende: ofrecer piezas explicativas y ayudar al lector a formarse su propia opinión es una solución que genera fidelidad a una marca.

No se trata de ofrecer contenidos polarizados que le den el menú ideológico resuelto, sino todo lo contrario: contar con fuentes independientes una visión panorámica del hecho, acontecimiento o tema, que permita descubrir diversos puntos de vista y ayuden al lector a decidir qué pensar sobre ello. Las voces de expertos en las historias, la participación de columnistas o las entrevistas crean una opinión y ofrecen al lector argumentos para posicionarse.

Algunos ejemplos:

  • Entrevistas, crónicas, reportajes, columnas, editoriales

  • Perfil del personaje clave

  • Análisis o informes (El Confidencial)

  • Gráfico en El Orden Mundial

  • Factchecking, de Newtral

Propuestas de valor:

Ayúdame

Los medios no sólo informan, también ayudan. Las personas consumen productos periodísticos para hacer cosas, desde lo general (funcionar como mejores ciudadanos) a lo particular (cocinar la mejor fideuá el domingo que viene). Por tanto, buscan información que pueden “usar” en su vida. Siempre han atendido esta necesidad: ayudaban a los monarcas a tomar decisiones geopolíticas, a los mercaderes a definir los precios de sus cosechas y a los agentes de bolsa a mover su dinero. Las audiencias de actualidad general o especializada, ya sean profesionales o consumidores, demandan formatos y propuestas que le ayuden a desenvolverse mejor en su vida.

Algunos ejemplos:

  • Preguntas y respuestas

  • Listas útiles de cosas imprescindibles

  • Guías, tutoriales (Ejemplo sobre la renta, Xataka)

  • Entrevistas con expertos

  • Selección de productos o recomendaciones

  • Ejemplo: Be witness, RTVE Lab

Propuestas de valor:

Conéctame

Más allá de la información, los lectores buscan sentirse parte de una comunidad: su ciudad, su equipo, su gremio. Fue la principal misión de los medios locales de la época impresa, cuando no había plataformas digitales o redes sociales que les conectara. El periódico era el ágora pública que recogía todo lo que había que saber. Funerales, bodas, efemérides, eventos o curiosidades de las fiestas. Éxitos y fracasos de los vecinos más emprendedores.

Hoy esta tarea la resuelven las redes sociales, aunque cada vez con menos calidez y cercanía por la búsqueda frenética de la atención monetizable. Los medios tienen la oportunidad de recuperar esas historias creadas para conectar a personas con ideas y experiencias.

Algunos ejemplos:

Propuestas de valor:

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Inspírame

Las historias inspiradoras perduran emocionalmente en los lectores. Los usuarios necesitan buscar nuevas ideas, desafiar sus conocimientos, pensar, imaginar y crear de otras formas. Como ciudadanos, quieren recordar su responsabilidad social y necesitan motivaciones para funcionar en su vida cotidiana y formar parte de la solución.

El tipo de contenidos que atiende esta necesidad suelen dejarle con buen sabor de boca. En lo profesional o lo social, el ser humano quiere empatizar con otras vidas para trasladar ese aprendizaje a su vida cotidiana. El “periodismo de soluciones” ofrece una perspectiva constructiva para paliar el torrente negativo de la actualidad.

Algunos ejemplos:

  • Reportajes inspiradores de interés humano

  • Historias de testimonios

  • Periodismo de soluciones

  • Entrevistas de perfil o expertos (texto, audio, vídeo)

  • Vídeo testimonial

  • Galerías fotográficas

  • Periodismo cómic

Propuestas de valor:

Diviérteme

Finalmente, el lector quiere desconectar. Necesita un descanso mental, un snack para aligerar la pesada carga laboral o para recuperarse emocionalmente tras el tsunami de desastres, polémicas y decepciones. La prensa resolvía este problema con gacetillas noveladas, viñetas o crucigramas. Ofrecer un divertimento inteligente al lector puede configurar también propuestas de valor innovadoras.

La actualidad más dura puede ser contada de una forma divertida, de ahí la popularidad de la gamificación en el periodismo y la cada vez más frecuente presencia del vídeo o la infografía que aporta perspectiva y entretiene.

Algunos ejemplos:

  • Vídeo de interés humano, humor, curiosidad

  • Galería de fotos

  • Listados

  • Cuestionarios, test, juegos

  • Visto en redes sociales

Propuestas de valor:

En conclusión, este modelo presenta una gran utilidad para desafiar el modus operandi de las redacciones y también para aquellas personas que quieren idear nuevos productos y servicios. También es un buen recurso para enseñar en las aulas porque se pregunta primero por la utilidad aportada a los lectores y después por el formato o el contenido. En el Máster en Innovación en Periodismo, lo explicamos en la asignatura de La audiencia en el proceso periodístico, coordinada por el profesor José Alberto García Avilés; también proponemos su uso para la ideación de propuestas de valor y lo recomendamos en los proyectos periodísticos del alumnado. Un simple taller para idear formatos adaptados a cada necesidad es una magnífica oportunidad de recordar al alumnado para qué están en esta profesión: servir a los lectores. La clave está en que el periodista piense en los intereses de las personas que conforman su audiencia y ponga en práctica mecanismos para escucharlas. Parafraseando a Seth Godin, “no busques lectores para tu periodismo, busca periodismo para tus lectores”.

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