Cómo el periodismo de proximidad construye comunidad: cinco estrategias innovadoras
La importancia de que las marcas periodísticas cultiven su conexión con las comunidades que las sustentan no es un mantra hueco de la industria de los medios. Las estrategias editoriales que fomentan ese vínculo tienen un impacto directo tanto en los modelos de negocio como en las propias ofertas informativas. Y esa influencia es la que explica por qué los periódicos digitales han virado en los últimos tiempos hacia los contenidos de pago. La dimensión del fenómeno la proporciona el ‘Digital News Report 2024’ del Reuters Institute: en la última década, de media, los niveles de pago por noticias casi se han duplicado (del 10% al 17%) en 20 países. España está en un 12%.
Lo verdaderamente interesante en términos periodísticos es la intersección donde se encuentran noticias y comunidad de lectores como pilar del modelo de negocio. Justo en ese cruce, la información de proximidad juega un papel determinante.
Ante la premisa de que un modelo de membresía o suscripción exitoso es el que logra un nexo editorial —y emocional— sólido entre marca y comunidad, el periodismo local adquiere protagonismo porque en su ADN integra el cumplimiento de esa función.
Lo analiza al detalle la consultora Smartocto, que en su aclamado modelo ‘User Need Model 2.0’, que sistematiza las necesidades de los usuarios que pueden cubrir los medios, estrena una nueva necesidad denominada ‘Connect me’ (‘Conéctame’). La describen así: “Esta necesidad es muy importante para los medios locales. Los usuarios quieren validar un sentido de pertenencia y sentirse orgullosos de su gente y su vecindario”.
Ese sentido de pertenencia a una comunidad, de hecho, se estudia como la principal motivación para pagar por información local entre quienes están dispuestos a hacerlo. La profesora Joy Jenkins, investigadora del fenómeno, concluye que, durante los últimos años, los medios que editan noticias locales “construyen una relación” con sus comunidades a través de formatos largos, cuantificando el ‘engagement’ de los lectores y creando productos como pódcasts o ‘newsletters’. En esta línea, estos cinco ejemplos de estrategias innovadoras ilustran cómo construyen comunidad diferentes medios locales a través de su periodismo de proximidad.
1. ‘El Periódico’: ‘newsletters’ de proximidad. Desde mediados de 2022, ‘El Periódico’ (España, Catalunya) implementa una estrategia específica para desarrollar audiencias locales en ciudades de la región metropolitana de Barcelona, demarcación de unos cinco millones de habitantes. Entre esas poblaciones destacan dos que tienen una ‘newsletter’ propia: L’Hospitalet de Llobregat y Badalona, editadas semanalmente por los periodistas Àlex Rebollo y Gerardo Santos, respectivamente. Los boletines locales incluyen información sencilla y directa sobre las principales noticias y claves de actualidad de la semana. Su evolución está siendo lenta, entre otras razones por la falta de madurez del mercado del ‘email marketing’ en municipios con importantes áreas caracterizadas por sus altos índices de vulnerabilidad. Sin embargo, 2024 fue el año del despegue de estas ‘newsletters’ de proximidad: la de L’Hospitalet, sin ir más lejos, empezó 2024 con unos 500 usuarios suscritos y lo acabó con 2.300.
El número empieza a ser relevante en cuanto a comunidad fidelizada y segmentada localmente en un producto digital como la ‘newsletter’, formato que los medios usan como puente hacia la conversión de usuarios que se apuntan gratuitamente pero que se topan con contenidos cerrados con muro de pago, en este caso tipo ‘freemium’. Además, la tasa de apertura de ambos boletines locales ronda el 60% y el ‘Clickthrough rate’ (CTR) el 8-10%, ambos datos notablemente por encima de la media del sector de los medios que analiza ‘Mailchimp’: tasa de apertura de un 34% y un CTR en torno al 4%.
2. ‘OjoConMiPisto’: formación y alfabetización de lectores. El digital ‘Ojoconmipisto’ (Guatemala) es uno de los medios latinoamericanos que destacó ‘El Hormiguero’, una investigación de la Fundación Gabo sobre los medios emergentes en la región. El estudio cataloga al medio digital de “referencia sobre cómo gastan los gobiernos locales los fondos públicos”, pues se especializa en la fiscalización de fondos municipales y en la transparencia mediante la participación ciudadana. Y es precisamente ahí, en torno a la implicación directa de los usuarios, donde el digital ha encontrado su estrategia para construir comunidad. La directora Ana Carolina Alpírez lo ejemplifica con el proyecto ‘Guía para vecinos’: “Consiste en un espacio cerrado [con inscripción previa] para aprender sobre temas complejos pero necesarios para la fiscalización municipal, como el uso de portales de transparencia o el conocimiento de los planes de ordenamiento territorial y de desarrollo”.
La actividad, guiada por un experto, es mensual y mayoritariamente virtual, aunque con tres actos presenciales al año. “Esto ha generado una base de datos de más de 900 suscriptores en un año y una participación de alrededor de 25 personas cada mes”, prosigue Alpírez. Las ‘Guías para vecinos’ de ‘Ojoconmipisto’ son la evolución de los buzones para denuncias vecinales, sobre los cuales concluyeron en el medio que “estaban más relacionados con chismes o desconocimiento de cómo funciona la Administración Pública que con denuncias de corrupción, por lo que optamos por formar a los usuarios con charlas y talleres”, sostiene la directora. El medio, apunta Gladys Olmstead, responsable de su estrategia digital, también monetiza el formato a través de la personalización de la actividad para grupos de vecinos organizados con interés de formarse en temas específicos que les permitan fiscalizar y supervisar el gasto de sus alcaldías.
3. ‘La Nueva España’: conectar emocionalmente la diáspora. La potencial monetización que representan las diásporas migratorias para los medios de proximidad la estudió a fondo la investigadora Claudia Cruz en el Reuters Institute for the Study of Journalism. A partir del análisis de la diáspora centroamericana hacia EE. UU., Cruz concluyó que tres medios del Triángulo Norte de Centroamérica —‘Prensa Libre’ (Guatemala), ‘La Prensa Gráfica’ (El Salvador) y ‘La Prensa’ (Honduras)— tienen ante sí la oportunidad de desarrollar y monetizar una audiencia de unos cinco millones de personas.
Salvando las distancias, ‘La Nueva España’ (España, Asturias) hace lo propio apelando a los miles de asturianos repartidos por el mundo. A través del proyecto ‘Asturias exterior’, el periódico genera contenido vertebrado por el foco local para generar comunidad. Lo más llamativo de la estrategia es la creación de un mapa en el que los asturianos dispersos por el mundo pueden registrarse y contactar entre ellos. Y es con base a este proyecto que el medio ha generado una pequeña membresía como vía de ingresos, caracterizada por tres categorías: patrocinadores, amigos y colaboradores.
4.‘El Cuarto Mosquetero’: eventos culturales en formato presencial. Pese a la consolidación en los medios de los encuentros digitales y telemáticos, especialmente a raíz de la pandemia del Covid-19, hay audiencias que, por sus características demográficas o socioeconómicas, requieren de los formatos presenciales para conectar. Un caso paradigmático es el de ‘El Cuarto Mosquetero’ (Colombia, Amazorinoquía), pequeño medio latinoamericano que recomienda seguir el periodista Germán Rey, autor de la investigación ‘El Hormiguero’ de la Fundación Gabo. El digital cubre el área conocida como Amazorinoquía, de casi tres millones de habitantes, que engloba las regiones amazónica y de la Orinoquía colombianas.
El reto en la región en cuanto a distribución de contenidos al que se enfrenta el medio lo define su directora, Lina Álvarez: “Hay comunidades a las que debemos llegar o en formato presencial o por WhatsApp, ya que no tienen internet como tal sino pines de conexión”. En este sentido, un proyecto específico del medio con una consolidada estrategia detrás es el festival ‘Mosquetero Fest’, que Álvarez expone como “el único festival de este tipo que se hace en el país”. Se trata de un encuentro cultural de dos días con conferencias, talleres formativos y debates sobre derechos humanos, igualdad de género o justicia ambiental. “Cada año, más de 500 personas de todo el país se reúnen en torno a la comunicación para la paz para participar en intercambios de experiencias, talleres, charlas, exposiciones y actividades con una temática específica que versa sobre los ejes de ‘El Cuarto Mosquetero’, contextualiza la directora Álvarez. Lo interesante es que el medio usa el evento para llegar a la audiencia a través de los pilares de su oferta editorial. Uno de ellos es las ‘Reporteritas’, una escuela de formación que cada año acoge a unos 500 “niños, niñas y jóvenes de sectores populares e instituciones educativas para que desde la comunicación aprendan sobre género, defensa del territorio y la construcción de paz”, reza la descripción del proyecto.
5. ‘Crosstown’: datos públicos con penetración hiperlocal. La última estrategia innovadora sobre cómo el periodismo de proximidad construye comunidad combina transparencia a nivel hiperlocal y ‘newsletters’ como herramienta para distribuir el contenido. El medio de referencia en este caso es ‘Crosstown’ (EEUU, Los Angeles), un nativo ‘nonprofit’ especializado en historias locales basadas en datos públicos. Tal y como explica su fundador, el profesor Gabriel Kahn, en el programa ‘Innovative local’ de la World Association of News Publishers (WAN-IFRA), su proyecto estrella es el envío automatizado de 114 boletines semanales a audiencias hiperlocales de barrios de Los Ángeles con datos públicos que generan utilidad para la vida de los lectores sobre temas como salud pública, tráfico o delincuencia. La prueba de ello, enfatiza Kahn, es la elevada tasa de apertura de los boletines hiperlocales: en torno al 90%.
Según Kahn, el proyecto atesora dos claves determinantes. En primer lugar, que los datos con los que trabaja ‘Crosstown’ son públicos pero inaccesibles para la ciudadanía, de modo que su extracción y posterior limpieza ya los hace valiosos. En segundo lugar, que el modelo de negocio en que se basa el proyecto es económicamente escalable: el medio ha creado un gran panel de datos accesible para sus periodistas y, a través de un mecanismo automatizado, “cuando escriben una ‘newsletter’ automáticamente distribuyen 114 boletines únicos a cada barrio”, describe el análisis de WAN-IFRA. Kahn lo sintetiza así: “El problema es que no hay modelo de negocio sostenible para los medios locales. Si pudiéramos bajar los costes, esto equivaldría a incrementar los ingresos. Eso es lo que tratamos de hacer con los datos”.
Manuel Arenas es periodista de EL PERIÓDICO, cabecera en la que coordina el equipo de información local de la región metropolitana de Barcelona. Ha cursado el Máster en Innovación en Periodismo.