Clara Soteras (SEO): «Los medios necesitan menos obsesión por el corto plazo y la generación de más y más páginas vistas, y más foco en el trabajo de autoridad, marca, producto y comunidad»

La obsesión por el tráfico desde buscadores ha generado enormes vicios en los medios, pero es cierto que también ha sido una fuente fundamental para sostener el modelo de negocio. El SEO bien entendido es una apuesta estratégica vital para los editores. Por eso, los profesionales del SEO han sido protagonistas durante las últimas décadas. Un buen ejemplo de este rol es Clara Soteras, consultora SEO y Estrategia Digital para distintos medios, y actualmente Jefa de Innovación y Estrategia Digital en AMIC, una asociación de medios de información y comunicación de proximidad con más de 600 asociados. Acaba de publicar el libro “Manual de instrucciones SEO para medios”, editado por la newsletter Tendenci@s, disponible en formato impreso y digital. Además, también cuenta con una versión en inglés (SEO Playbook for News Publishers) completamente adaptada a una audiencia global con ejemplos y capturas en inglés después de recibir buen feedback del sector. También es profesora asociada en la Universidad Autónoma de Barcelona y en otras escuelas de negocio y forma parte del panel de jueces en distintos premios de periodismo de organizaciones internacionales como Online News Association, WAN-IFRA y LION Publishers.

P.: ¿Hay datos fiables sobre el impacto de la IA generativa en buscadores?

R.: He participado en un estudio liderado por la consultora SEO MJ Cachón publicado hace muy pocos días que confirma que el descenso provocado por AI Overviews (AIO) en el tráfico a medios. Por temática, tecnología, ciencia y estilo de vida son las más perjudicadas. Los temas que mejor resisten son cultura, deportes, política y sociedad, las categorías que más breaking news tienen y con las que menos se trabajan artículos atemporales (evergreen). Aquí se pueden ver los resultados comparados en los distintos medios TOP 10 españoles.

P.: ¿Cómo de pronunciado es el descenso?

R.: Más que en los sitios transaccionales, donde se venden productos y servicios. Las AIO aceleran una transición que ya estaba en marcha: quien no pivote ahora hacia un modelo basado en valor añadido y relación directa con la audiencia, llegará tarde.

P.: El modo IA en Chrome y ahora Atlas de OpenAI… Cada vez más jardines vallados. ¿Cómo puede lidiar con este panorama un editor SEO?

R.: Desde el punto de vista de un editor SEO, mi discurso no cambia en lo esencial. No es el fin del SEO ni mucho menos: es el escenario al que vamos y con el que tenemos que aprender a trabajar. El SEO no muere; cambia de forma: al final nuestra función sigue siendo conseguir que los contenidos se posicionen y se descubran, aunque el entorno sea más cerrado.

«Los medios están repitiendo con los chats de IA los mismos errores que cometieron con Google; buscan tráfico desesperadamente a costa de perder la relación con su audiencia»

P.: ¿Pero no este es un escenario más hostil?

R.: Estos cambios se venían notando desde hace años en el tráfico. La diferencia ahora es que el modo IA ya se ha desplegado en Europa y en España: lo que hace unos meses explicamos a los directores de estrategia como “el futuro” y “los retos que vienen” se ha convertido en presente. Pero llevábamos tiempo advirtiendo que no se trataba de cerrar bien el año; sino de seguir existiendo dentro de dos años. Desde la óptica del SEO, la dirección de viaje es la misma: menos obsesión por el corto plazo y el volumen bruto de tráfico, y más trabajo de fondo en autoridad, marca, producto y comunidad para poder seguir siendo relevantes dentro de estos jardines vallados.

P.: ¿Cómo debe abordarse el reto? ¿Desde la redacción o desde la estrategia?

R.: Desde todos los niveles, pero primero estrategia. Todo tiene mucho más que ver con unir departamentos y trabajar de forma conjunta. Ya no puedes ocuparte del SEO sin hablar con redes, con branding o con eventos.

P.: Como consultora SEO, ¿qué piensas del papel que Google desempeña con los medios? ¿Nos está aniquilando de forma paulatina?

R.: Google no tiene la necesidad de acabar con los medios. A no ser que alguien le obligue —y ya vimos lo difícil que es obligar a vender Chrome o cualquier otro producto—, Google sigue ganando más dinero que nunca con sus propios servicios. No necesita a los medios. Necesita la información, sí, pero ya hay tanta información disponible en Internet que no depende de nosotros. Cada vez nos necesita menos. Google está mucho más interesado ahora en conectar con creadores y con marcas, donde sigue viendo oportunidades de monetización. Ahora incluso puedes seguir a una marca mediática como si fuera un creador dentro de Discover. Nos encaminan hacia ahí.

«El SEO, para mí, ya no es solo SEO: los responsables de SEO se han ganado un lugar en las mesas donde se toman decisiones»

P.: Parece que los medios están repitiendo los mismos errores que cometieron con Google y con el SEO con OpenAI, Perplexity o ProRata: buscan tráfico desesperadamente a costa de perder la relación directa con su audiencia. No hemos aprendido la lección.

R.: Yo sí he visto algunos cambios. Por ejemplo, El País o La Nación (Argentina), que no solían aparecer en Discover, han ganado visibilidad tras el último cambio de algoritmo en verano, que por su naturaleza no trabajaban Discover como foco de negocio pero son grandes marcas editoriales reconocidas por su periodismo de calidad. Por ejemplo, si nos fijamos en deportes en Discover, en Estados Unidos, ha ganado una gran presencia todo el contenido audiovisual, posicionando el dominio de YouTube como gran ganador. No es tan extremo en España, pero hay que ver qué categorías temáticas están mostrando vídeo o artículos de medios para saber cómo virar la estrategia de contenidos. Les digo a mis clientes que no hagan contenido que no vaya a posicionar. Google no está premiando ciertos temas. En cambio, en medios locales todavía hay oportunidades. De hecho, no se han visto tan afectados como los nacionales: su marca sigue siendo la misma y siguen hablando para su audiencia.

P.: Antes comentábamos que el SEO no muere, sino que se transforma. ¿Qué roles deben primar ahora dentro de los medios entonces?

R.: El SEO, para mí, ya no es solo SEO. Si observas la evolución de los perfiles Chief Technology Officer o Head of SEO en los medios, muchos terminan asumiendo responsabilidades de negocio o de estrategia. Cuando trabajas dentro de un medio, acabas coordinando la mesa editorial por encima de la parte tanto técnica como periodística, conectando negocio y contenido. Los roles más relevantes serán los que entiendan esa transversalidad. Los responsables de SEO se han ganado un lugar en las mesas donde se toman decisiones.

P.: ¿Por qué?

R.: Porque son quienes entienden hacia dónde va el sector, de dónde venimos y cómo trabajan las redacciones. Tienen una mentalidad transversal y una comprensión profunda de la data, el comportamiento de la audiencia y las necesidades del usuario en cada momento, así como las tendencias de consumo El foco ahora mismo es entender el negocio y la audiencia. Todo lo demás debe girar en torno a eso. Organizar eventos, lanzar productos, optimizar redes o desarrollar merchandising… Todo ello puede sumar SEO si se entiende desde una visión integral.

P.: Pero existe un cierto hartazgo, entre los más puristas del periodismo, del perfil SEO de turno.

R.: Es que el concepto SEO que se ha vendido es muy reduccionista, como si se limitara a optimizar titulares o metadatos para el buscador. Hoy las audiencias encuentran contenidos en muchas ventanas: buscadores, redes, plataformas. El especialista SEO debe pensar en todas ellas, no solo en el tráfico, sino en la relación que genera ese tráfico.

P.: Entonces, ¿cómo valoras la estrategia de los medios que intentan estar en todos los terrenos para conquistar audiencias en lugar de enfocarse en su identidad y comunidad principal?

R.: Puede ser que esa dispersión venga de entender el SEO de manera tradicional y táctica, con gente que solo ‘acciona’ contenidos. Pero si tienes gente estratégica, ya te habrán levantado la mano para advertirte que ese no es el camino. Cuando se ve como un departamento subordinado, sólo centrado en optimizar sin pensar, se pierde perspectiva. Pero si se forma a profesionales estratégicos, eso cambia. Los grandes medios españoles ya lo han entendido: tienen equipos de SEO con visión de negocio.

P.: ¿No están todavía la mayoría en esa fase táctica?

R.: No, creo que ya se ha producido ese cambio y hay una apuesta en los grandes por gente estratégica. He trabajado con medios de toda Europa. Algunos son muy buenos en newsletters o suscripciones, pero sus webs dan vergüenza ajena en términos técnicos o de experiencia de usuario. En cambio, en España se está trabajando muy bien.

P.: ¿Por ejemplo?

R.: Hace poco hablé con una especialista en SEO de un medio de relevancia mundial de EEUU y me decía que trabajaban el SEO solo en breaking news, de forma muy pasiva. Los redactores publican y luego envían esos textos al SEO editorial que revisa titulares y poco más. Siempre a posteriori *de su publicación, algo que no entenderíamos aquí y no es nuestra manera de aplicar el *real-time. Hay grandes marcas mediáticas que no aprovechan todo su potencial por no tener un pensamiento estratégico: el SEO va mucho antes. En un medio estratégico y estructurado, el SEO debería conectar con la redacción: detectar temas, proponer titulares, seguir tendencias y evaluar resultados. Y eso es lo que en España y América Latina se está haciendo cada vez mejor.

P.: En ese sentido, ¿qué tácticas SEO deberían desterrarse ya, después de los cambios recientes —como la socialización de Discover o la llegada de AI Overviews?

R.: La primera: dejar de hablar de lo que no te corresponde y centrarse en tu terreno. Los medios generalistas tienen que entender sus límites temáticos. Por otro lado, tienen que estar haciendo breaking news y posicionarse rápido en los temas relevantes de sus públicos. Ese bloque está libre de IA. Y la segunda: buscar tráfico por el tráfico. Esa obsesión ya no tiene sentido. Es decir, hay que dejar de optimizar solo para obtener clics.

«No es el fin del SEO ni mucho menos: es el escenario al que vamos y con el que tenemos que aprender a trabajar»

P.: Hace unos años se vio que el formato live blog era bueno para posicionar rápido, ¿qué otros formatos recomendarías para trabajar la estrategia de posicionamiento?

R.: Uno de los formatos que mejor funcionan ahora es el explainer: piezas de servicio que respondan al qué, cómo, cuándo y por qué. Si además se escribe con estilo breve e inteligente, mejor. Por ejemplo: “Todo lo que cambia con la nueva normativa de autónomos”. Este formato ofrece utilidad, contexto y autoridad, y Google lo valora.

P.: Es un formato que los medios están trabajando mucho, aunque no lo veo tanto en regionales y locales.

R.: Porque los medios locales van a contrarreloj, y el explainer suele verse como algo añadido. No es un artículo noticia. Pero es clave para posicionar y reforzar la autoridad. Lo explico mucho en mis formaciones: hay que dividir los temas en varias piezas, no meterlo todo en un solo artículo. Google valora cuando un medio sigue un tema desde distintos enfoques. Si hay un incendio, aprovecha y crea distintos artículos despiezados sobre el tema desde distintos ángulos informativos con nuevas URLs, porque así posicionas más: desalojado supermercado, calles cortadas, por dónde puedes pasar… Todos son distintos artículos. Eso Google va a entenderlo como autoridad.

P.: En ese sentido, en el libro hablas de reforzar el expertise de los redactores y citas el ejemplo de The New York Times, con sus páginas de autor. ¿Qué otras estrategias ayudan a reforzar esa autoridad?

R.: Dar visibilidad a los periodistas en redes. Que el reportero se comunique directamente con el lector, en vídeo o en publicaciones, mostrando su seguimiento del tema. “Estoy en Bruselas y ha pasado esto”. “Salgo de la rueda de prensa de X y dice esto”. Eso genera confianza y reconocimiento. Se trata de contar en las redes lo que estás haciendo en tu medio, pero con un tono más personal.

P.: Suena muy a 2009.

R.: Sí. Pero muchos periodistas aún se resisten a vincular sus perfiles personales de X con el medio. Los periodistas tenemos que entender que somos figuras públicas. Puedes decir que tus opiniones personales son tuyas y no las del medio. No se puede separar del todo la persona del profesional. No puedes decirle a Google que un día eres la entidad persona y otro la entidad profesional. Eres “persona”, y como tal tú te defines.

«Ya no puedes ocuparte del SEO sin hablar con redes, con branding o con eventos»

P.: Entonces, ¿apuestas por una política de social media más estricta con el redactor?

R.: Sí. Es como esos periodistas que no quieren firmar sus noticias. Vale, si replicas una nota de prensa, ok. Pero si escribes y produces información, debes asumir la autoría. Alguien tiene que firmarla. La has contrastado, has llamado… tienes que firmarlo.

P.: ¿El SEO tiene futuro más allá de Google?

R.: Todo lo que tenga buscador tiene potencial de optimización. Por lo tanto, debería estar ahí. Pero, claro, es que muchos medios no tienen estrategia en YouTube, TikTok o Reddit. Muchas redacciones aún separan las redes del área de SEO, y eso limita su alcance. Lo lleva gente de contenido, no de optimización.

P.: Por ejemplo, ¿ves al SEO dirigiendo también la estrategia en TikTok o Instagram?

R.: Sí, pero si al SEO no le pones más músculo, no puede llegar a más. Está haciendo mucho ya. El equipo de SEO debería desplegar su conocimiento en toda la redacción. Da herramientas, conecta y evangeliza a los periodistas. Hay que explicar por qué es importante firmar, titular bien con palabras clave o usar una imagen optimizada. El SEO debe integrarse en el día a día, como parte del oficio, igual que cuidar la ortografía o la estructura narrativa. Y, por tanto, lo mismo con la gente de redes, para que te entiendan y tú a ellos.

P.: El SEO sigue siendo una competencia esencial para un periodista, entonces.

R.: Exacto. Nadie tiene que venir a decirte cómo se construye una frase gramaticalmente o a corregir la ortografía, pues igual en el SEO.