José Antonio Cortés Quesada, experto en audiencias: “Vivimos una transición hacia métricas de atención y emoción”

José Antonio Cortés Quesada es profesor en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) y parte del equipo de Investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI). Es, además, coordinador de Proyectos de Innovación Académica en Inteligencia Artificial en PROEDUCA. Como profesor, se ha dedicado a las áreas de Comunicación Audiovisual, Periodismo y Marketing Digital. Como académico, ha publicado numerosos artículos dedicados a la medición de la televisión española, la publicidad y las nuevas corrientes y formatos en el consumo de medios. Su dominio en la actualidad del campo audiovisual le ha llevado a colaborar con medios informativos para analizar las últimas tendencias en audiencias.

En un momento de cambios y rupturas (hay quien señalaría una crisis en toda regla), Cortés aporta su visión sobre los retos que los medios afrontan ante la actual transición hacia las métricas de la atención y la emoción, transformaciones tanto esperanzadoras como inquietantes.

P: ¿Cuál ha sido el cambio más significativo en el estudio y análisis de audiencias en los últimos años?

José Antonio Cortés: El desplazamiento del centro de gravedad del consumo audiovisual de una televisión lineal hacia las plataformas bajo demanda. Netflix cumple este año una década en España. Esa fragmentación de audiencias que ya existía con el consumo de social media, la implementación del hashtag en los programas de televisión, la segunda pantalla, etcétera, han dado pie a lo que yo llamo “hiperfragmentación de la audiencia”. Esto incide en una transformación bastante importante de los sistemas de medición: se ha pasado de una audiencia tradicional en la televisión medida con aparatos muy representativos, como era el audímetro, a unos ecosistemas mucho más híbridos con datos más censales y personales que recopilan las plataformas.

P. ¿Qué transformaciones están marcando los nuevos consumos audiovisuales?

R: Uno de los fenómenos clave es el binge-watching o consumo del tirón, que obliga a replantear tanto las estrategias narrativas como la propia lógica del prime time y las franjas horarias tradicionales. Este cambio está muy ligado también al scroll infinito de las redes sociales: ahora el espectador decide cuándo, dónde y cómo consume, cuándo empieza y cuándo se detiene. Plataformas como Netflix han consolidado ese modelo de visionado autogestionado, probablemente uno de los giros más relevantes en la manera de consumir contenidos audiovisuales durante la última década.

P: Si miramos al futuro inmediato, ¿qué retos emergentes marcarán la medición de estas nuevas audiencias?

R: Sin duda, la medición crossmedia: esa audiencia híbrida de la que hablamos obliga a integrar distintos datos en un mismo marco de análisis de consumo. Pongamos que yo tengo un programa de televisión en un medio tradicional que se emite de manera lineal con una medición concreta. Después pasa a la plataforma de contenido de streaming con una medición también concreta. Además, ese programa fragmentado pasa a unas redes sociales que tienen, de nuevo, una medición concreta. Todos esos datos nos dan una información muy clara de cómo es ese consumo y de la vida que sigue teniendo más allá del directo. Hay avances en esa medición crossmedia, pero no hay, que es el tema principal, un estándar aceptado o un modelo único donde se englobe todo el consumo de un formato.

P: Si no es posible medir de una manera estandarizada, puede haber conflicto en la comparación de las audiencias…

R: Hay mucho debate sobre quién “gana” realmente y qué pasa después. En las batallas entre programas puedes medir el dato del directo, pero eso no lo es todo. ¿Qué ocurre luego con los reels, las plataformas de streaming, RTVE Play, Atresplayer, Mitele Plus? ¿Y con los fragmentos de entrevistas que se pueden poner en las propias redes sociales, los perfiles de La Revuelta, de El Hormiguero? ¿Cuál es el dato real de todo eso? Porque el programa no muere cuando acaba la emisión, como pasaba hace unos años. El programa sigue vivo a la larga. Un reel que hace un mes se publica en Instagram y sigue teniendo visualizaciones, sigue generando engagement. El análisis del sentimiento que se genera en redes sociales es muy importante.

P: Esto también tiene implicaciones en la manera de segmentar y presentar la publicidad.

R: Precisamente aquí entra otro aspecto muy incipiente, pero muy decisivo, que es el uso de la inteligencia artificial para la predicción del comportamiento y la personalización de contenidos publicitarios. Lasplataformas de contenido en streaming están insertando publicidad “tradicional”, pero basada en algoritmos de recomendación basados a su vez en inteligencia artificial. Ya no son espacios publicitarios a la venta, donde según datos de audiencia yo inserto mi mensaje, sino más bien se trata de cómo aparece ese mensaje según el comportamiento del consumidor. También se ve en redes sociales con la publicidad programática según historial de navegación, interacción con las plataformas digitales… El famoso “el móvil me espía”. Esa transición hacia métricas de atención y emoción me parece muy interesante. Al mismo tiempo, es un debate crucial que va directamente de la mano con la protección de datos de los consumidores. ¿Hasta qué punto el consumidor, con sus derechos de consumidor, es consciente de lo que está aceptando con las cookies o de cómo se están utilizando sus datos?

P: En este contexto de cambios en el consumo y en la medición, ¿cuáles diría que son hoy los principales retos estructurales del sector?

R: Primero hablaría de una clara asimetría de la información. Los medios tradicionales siguen una medición aceptada, auditada o transparente, pese a lo que muchos puedan pensar. Por el contrario, las plataformas de streaming operan con métricas propias que no dan la información total. En los últimos meses se han publicado noticias sobre que ciertas plataformas han decidido que no van a dar más información ni de suscriptores ni de visualizaciones, con lo cual se produce una asimetría de la información. Si no hay un sistema aceptado de medición de audiencia y, además, una parte del ecosistema audiovisual decide no ser transparente y no dar datos, ¿cómo puedo comparar y controlar el mercado publicitario, el mercado audiovisual o el mercado de consumo? ahí hay una opacidad de datos clara. Y eso, claro, habrá que ver cómo se regula.

P: Esto afecta también a cómo el anunciante decide.

R: Exacto. Al igual que existen los derechos del consumidor, está también la Asociación de Anunciantes. ¿Cómo insertar publicidad sin tener toda la información? Habrá que ver luego esas conversaciones internas, esas transacciones económicas y contractuales entre el anunciante y la plataforma, pero ya es distinto. Por otro lado, están la ética y la privacidad de la medición, que incluye directamente datos de los usuarios, y cómo se están utilizando. Se está recopilando una grandísima cantidad de datos. Desde mi punto de vista, lo llamamos Big data para no poner sobre la mesa lo que realmente estamos hablando, que son datos personales.

P: Al fin y al cabo, se trata de datos que no son anónimos, van vinculados a usuarios concretos.

Se utilizan términos muy despersonalizados: gran cantidad de datos, ceros y unos. Pero no dejan de ser datos de un ser humano, de un historial de navegación, de consumo audiovisual. Se están cediendo, en principio, de una manera aceptada, porque tú aceptas cookies. En ese contexto, el reto real es cómo se va a encontrar ese equilibrio entre una eficacia publicitaria personalizada y el respeto a la privacidad. ¿Hasta qué punto mi historial de navegación no es la huella digital que estoy regalando? Muchas veces de corte privado, desde la búsqueda de un psicólogo a datos médicos.

P: Es más personal que el DNI.

R: De hecho, ya hay sobre la mesa la creación de algún tipo de normativa que catalogue el robo de un teléfono móvil como robo mayor. Ya no estamos hablando del monedero, como antiguamente. El móvil ahora mismo define quién eres tú.

P: Tenemos la simetría de la información y la recopilación de datos de consumo de los usuarios a través del Big data. ¿Qué otro desafío destacaría?

R: Señalaría un concepto que podríamos acuñar como la sostenibilidad de la atención. Hay estudios que reflejan que muchos usuarios deciden volver a ver algo que ya han visto porque se saturan a la hora de buscar nuevo contenido. Ocurre lo mismo en redes sociales, una saturación publicitaria brutal. El recurso real es la atención del público. Yo puedo ofrecer mucho contenido, pero si el público lo tiene puesto de fondo mientras está viendo la segunda pantalla. La clave está en cómo se valora y gestiona toda esa atención.

P: ¿Cuál es su predicción sobre medición de audiencias con este escenario tan incierto?

R: En los próximos años, iremos hacia la unión de modelos de medición híbridos. Publiqué un artículo con una propuesta al respecto en 2021. Vamos tarde, pero terminará ocurriendo, espero que antes de 2030. La televisión no va a morir, pero sí proliferará un contenido que se enfoque en el directo. Se ha observado una bajada de audiencia en la TV lineal; sin embargo, hay picos como las Campanadas, en momentos clave como elecciones, la Dana, el COVID… Ahí la gente vuelve. Tendrá que instaurarse un modelo híbrido en el que la ficción y el infoentretenimiento se establezcan más en las plataformas, en contraste con la información en directo. Entonces tendrán que aunar la medición tradicional y digital.

^{Entrevista realizada por Armando Manzano y Alicia de Lara}