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¿Quieres hacer el favor de pagarme, por favor? 32 vías de ingresos para el periodismo

¿Cómo generar ingresos para sostener la actividad periodística?, la semana pasada planteamos esta pregunta como un ejercicio en la asignatura Nuevos Modelos de Negocio del Máster online. Aquí recojo algunas propuestas de los estudiantes, añado otras ideas que había registrado, y las agrupo en tres categorías: a) ingresos procedentes de los usuarios/lectores; b) ingresos procedentes de la publicidad o sucedáneos; c) ingresos por otros servicios o negocios secundarios.

Antes de nada, un matiz académico: las fuentes de ingresos son un componente clave, pero no son equivalentes al modelo de negocio. El modelo de ingresos es una parte fundamental, pues aborda la manera en que una empresa captura valor por su actividad, pero no es el modelo de negocio. Éste va más allá, busca explicar cómo se crea y se distribuye valor, no solo cómo se captura.

Las vías de ingresos planteadas aquí pueden financiar actividades periodísticas, ya sea de mercados globales o enfocadas en nichos específicos que requieren menos costes. El paradigma digital aconseja un modelo mixto o, como algunos indican, promiscuo en cuanto a la monetización. Aunque no todas las fuentes de ingresos son compatibles, parece claro que conviene tener un menú amplio y variado, porque los tiempos en los que solo bastaba la publicidad y la venta en quiosco ya han acabado.

Mediante lectores/usuarios

Esta es la opción más clara si se plantea la actividad periodística como un producto o servicio que genera un valor específico a una comunidad de lectores. Lo lógico es que esos clientes, usuarios o espectadores, paguen por el valor que reciben. En esta categoría nos encontramos los siguientes tipos:

1. Suscriptores

El cliente paga una cantidad económica mensual o anual por acceder al contenido. Este sistema se ha empleado siempre en el ámbito de los medios impresos (diarios y revistas), también en televisión. De esta fuente querrían beber muchas organizaciones periodísticas, tradicionales y nativos digitales, pero exige aportar un valor único, inimitable y bien diferenciado. Aunque la experimentación y el wait and see han sido la tónica durante los últimos quince años, encontramos cuatro tipos de estrategias para obtener suscriptores:

Muro de pago (hard paywall). Esta estrategia exige a los lectores pagar para consumir el contenido digital de manera estricta. Los diarios del grupo News Corporation han sido los más firmes en esta estrategia y, de hecho, han conseguido una base de suscriptores fiel y en crecimiento, a costa de limitar su capacidad de convertirse en referente global. The Times parece que está en beneficios gracias a sus suscriptores en su quinto año con muro de pago.

Muro de pago poroso (soft paywall). El lector puede consumir gratuitamente el contenido de manera controlada hasta alcanzar un tope, en función del número de páginas vistas, el tiempo de estancia o el canal de acceso (las rendijas sociales de enlaces en Twitter, Facebook o email). Esta ventana abierta facilita la adquisición de tráfico para competir en escala como plataforma publicitaria y sirve de escaparate del producto para atraer nuevos suscriptores. Medios más prestigiosos con vocación global emplean este sistema: Wall Street Journal, The Economist o The New York Times, que con una agresiva estrategia de marketing alcanzó a finales de 2015 el millón de suscriptores. El Financial Times también emplea este muro de pago, aunque de manera más rígida que el neoyorquino.

Freemium. Esta estrategia para adquirir suscriptores es popular en servicios de software o entretenimiento, como Spotify. El cliente accede gratis a gran parte del contenido, pero si quiere algunos servicios extra o ciertos privilegios debe suscribirse. Si la pasarela gratuita es atractiva, el proyecto genera base de clientes y futuros pagadores. El muro de pago poroso es, en realidad, un tipo de estrategia freemium.

Quioscos digitales. En algunos países, los grupos de prensa tradicionales se han asociado para lanzar plataformas digitales para distribuir sus productos en versión PDF y captar dos tipos de ingresos: suscriptores y/o venta de ejemplares. Es el caso de Orbyt y de Kiosco y Más en España (140.000 suscripciones en 2014). Algunos diarios asociados a esta plataforma emplean muros de pago porosos, como los regionales de Vocento y Prensa Ibérica.

2. Miembros, amigos, socios

Los usuarios aportan una cantidad dineraria de manera regular, de forma mensual o anual, con el objetivo de apoyar o formar parte de la comunidad del medio en cuestión y reciben a cambio acceso privilegiado, anticipos del contenido o trato especial como socios. Esta modalidad podría integrarse en la categoría de suscriptores, pero la distingo por la retórica comercial y, sobre todo, porque el contenido en general es gratuito también para los no miembros.

En España, eldiario.es representa el ejemplo más popular. También The Guardian ha implementado este modelo o está intentándolo, justo cuando descubre con números rojos que su pureza periodística y su expansión global no le bastan para ser un modelo de negocio rentable. Apelar al corazón, la ideología o la conciencia pública es un argumento de venta que no todos pueden emplear y exige una comunidad muy identificada con los valores del proyecto.

3. Donaciones (puntuales o periódicas)

Los usuarios aportan tanto dinero de manera voluntaria porque quieren apoyar el nacimiento o la continuidad de un proyecto periodístico, sin recibir nada a cambio. Esta modalidad, habitual en organizaciones periodísticas estadounidenses sin ánimo de lucro, nace con una clara vocación de servicio público, vinculada a ONGs o universidades. Fundaciones y familias de millonarios, que sienten un gran compromiso por su comunidad, donan (filantropía) grandes sumas de dinero para sostener estos proyectos periodísticos, tipo ProPublica. Una de las organizaciones más comprometidas en esta materia es la Knight Foundation.

4. Crowdfunding (donación colectiva)

Los creadores anuncian su proyecto en una plataforma de crowdfunding (propia o ajena) y piden apoyo financiero para impulsarlo. A diferencia de la donación, el crowdfunding parte de una llamada pública, abierta, por parte de los fundadores y se espera una recompensa más o menos simbólica. El crowdfunding es, generalmente, una modalidad de iniciación, que además sirve para validar el interés público y para ganar notoriedad. El reto es convertir un porcentaje de donantes en suscriptores (o inversores) fieles, si esa es la aspiración. Los casos de De Correspondent (1.700.000$) y El Español (3.606.000€) son muy conocidos porque alcanzaron cantidades millonarias. El reto es sostener ese apoyo: por ejemplo, El Español ha lanzado una campaña para captar nuevos suscriptores.

5. Venta directa de ejemplares/ediciones

El cliente adquiere un ejemplar, una edición o una copia del producto periodístico a cambio de dinero. La venta en quiosco tradicional se ha trasladado al comercio electrónico, tanto de plataformas propias como ajenas. Esta clásica modalidad además ha generado varias estrategias entre los grupos de prensa tradicionales, como el mencionado quiosco digital para dispositivos móviles, donde se pone a disposición del lector la posibilidad de comprar un ejemplar (véase “suscriptores”). Un ejemplo más exótico es el de Magpile, una tienda online, construida por usuarios y editores de grandes revistas, para adquirir ejemplares.

6. Micropagos por artículos

El lector paga por leer un artículo. Esta modalidad, al menos en España, ha suscitado muchas dudas. Esta fuente de ingresos exige contenido valioso, una apuesta global del sector y una experiencia de usuario solo a la altura del tech world. De hecho, la primera startup que ha conseguido hacer algo decente se ha llevado el gato al agua: Blendle ha alcanzado en dos años un crecimiento tan notable en Holanda y Alemania que ha recibido capital del New York Times y de Axel Springer y ya prepara su estreno en Estados Unidos.

7. Micropago por descarga de aplicaciones

Similar al modelo anterior, el cliente paga para descargar una aplicación con servicios y contenido premium o por mejoras de la propia aplicación. Por ejemplo, Quartz ha anunciado el lanzamiento de una aplicación móvil y probablemente experimentarán con algún tipo de servicio de pago para diversificar las fuentes de ingresos, aparte de los contenidos patrocinados, branded content y eventos.

Mediante la publicidad

Si lo que ves es gratis, el producto eres tú. El segundo gran grupo de ingresos para sostener la actividad periodística es la publicidad. Las marcas quieren la atención de los usuarios y pagan tanto en función de cuánto cuesta recibir un click (Coste por Clic), una vista (Coste Por Mil), el tiempo de exposición (Cost per Hour) o una venta. El gran drama de los medios es que las plataformas tecnológicas (buscadores, redes sociales, etc.) son más eficientes segmentando al público y se están llevando la tarta publicitaria. Además, sortean mejor que los medios el ad-blocking, fenómeno que ha sido una suerte de crack bursátil para las cuentas de resultados de las empresas de comunicación. El ad-blocker es una extensión instalada por el usuario en su navegador para bloquear el código javascript con el que se inicia el proceso de la publicidad programática.

8. Publicidad display

Los anunciantes, bien directamente o mediante centrales, compran espacio del medio para insertar sus anuncios, tipo banners, faldones, cortinillas, interstitials, vídeos, etc. Este es el tipo de publicidad que más incomoda la experiencia de usuario y la que ha provocado el auge de los ad-blockers. Cada vez más, la publicidad display que se expone en los medios procede de compra programática. La publicidad digital es un mercado global donde se subasta y se adquiere el espacio más rentable para el anunciante de una manera automatizada.

Sin embargo, hay otro tipo de publicidad display más innovadora, más creativa, con interactividad o con una estética menos agresiva. Por ejemplo, Vis-a-Vis es una revista mensual gratuita para tabletas con anuncios que alcanzan tiempos de permanencia espectaculares.

The Objective ha reinventado la galería fotográfica y aprovecha esta apuesta editorial para insertar publicidad visual, más elegante y eficaz que el banner.

9. Publicidad programática

La industria publicitaria digital cuenta con intermediarios que sirven de forma masiva, automatizada y en tiempo real anuncios para alcanzar el tipo de usuario buscado. Esta tecnología no depende del editor, que solo actúa como prestador del espacio y del tipo de audiencia. Estas redes intermedian, seleccionan el espacio más eficiente de todo el repertorio y empujan el anuncio. La publicidad contextual es la misma modalidad: analiza el tipo de usuario, sus búsquedas y su comportamiento (mediante las cookies) y responde con un anuncio determinado por ese contexto.

10. Contenido recomendado

Variante de la anterior, las centrales sirven enlaces a contenido externo de forma automatizada en el espacio del medio. Outbrain y Taboola son dos de los proveedores de este tipo de anuncios. En 2015 Matched Content (Google) y Yahoo Recommends también lanzaron sus productos en este sector. Ejemplo de eldiario.es:

11. Publicidad nativa

El medio ofrece espacio dentro del bloque editorial para insertar publicidad del anunciante con una estética más integrada y sutil. Esta modalidad publicitaria responde mejor al dispositivo de lectura (se le suele llamar responsive) y, según los comerciales, molesta menos al usuario. Cuando los creativos entienden que no molestar es mejor, también descubren que parecerse al contenido periodístico otorga mayor credibilidad al mensaje, y así surge el siguiente tipo de publicidad. Ejemplo del hiperlocal Billy Penn:

12. Contenido pagado (sponsored content)

Publicidad con apariencia de contenido “editorial”, pagada por un anunciante. Con el mismo objetivo que la publicidad nativa, el anunciante paga por entrar en el terreno de confianza del lector. El editor suele diferenciar de manera más o menos explícita el contenido patrocinado del resto, bien por emplear una trama de un color diferente, bien por advertirlo directamente.

13. Publirreportaje (igual que el anterior)

El antecedente impreso del contenido pagado es un anuncio con apariencia de pieza periodística elaborada por el anunciante y publicado en el medio.

14. Post pagado en redes sociales

De modo similar al contenido pagado, en este caso el anunciante paga por aparecer de manera nativa en el timeline de las redes sociales del editor (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube). Es la gran alternativa para los medios con un capital de seguidores en las redes sociales: su engagement resulta muy atractivo para los anunciantes. Bleacher Report, NowThis, Pictoline, Aj+, Buzzfeed, Vox, Gawker son nativos especializados en esta modalidad. Pero también National Geographic y New Yoker generan ingresos mediante este sistema. Ejemplo:

15. Patrocinio de contenido periodístico de interés público

Una institución sin ánimo de lucro financia la actividad periodística de una sección o de un equipo de periodistas del medio, siempre y cuando traten temas de interés público alineados con la agenda de dicha organización. A veces el periodismo de calidad está patrocinado, como esta colaboración entre Planeta Futuro, la Fundacion del matrimonio Gates, El Pais y el European Journalism Centre. The Guardian anunció en enero que también acudirá a esta modalidad.

16. Newsletters patrocinadas

El anunciante paga para aparecer en la cabecera de la newsletter de contenido periodístico. La gran ventaja de este formato es la exclusividad del espacio: al generar escasez (solo un patrocinador), si el medio cuenta con una buena base de suscriptores podrá cobrar más por el patrocinio. El renacimiento de las newsletters durante los últimos años confirma que es un canal de distribución eficaz, breve, para contenido curado, que asegura contacto con el usuario y facilita su segmentación. La newsletter de Quartz es famosa con sus 150.000 suscriptores, pero se trata de la punta del iceberg de un fenómeno global: Financial Times, New York Times, Politico, The Skimm, hay múltiples ejemplos. El Español también ha lanzado su newsletter El Despertador y ya tiene puntuales patrocinadores, clara influencia de Quartz.

17. Contenido o enlaces patrocinados en newsletters

En esta variante de la anterior, el anunciante paga por aparecer de manera nativa en el contenido de la newsletter, con apariencia editorial, bien para generar tráfico, atención o ventas. El famoso Politico, un diario digital de referencia en Washington, cuenta con una newsletter de prestigio con la que cobra 50.000 dólares a la semana por una simple mención.

18. Branded content

El branded content es una modalidad de contenido patrocinado y también, por qué no, una modalidad de publicidad nativa. El anunciante acuerda con el medio el desarrollo de un contenido editorial, no estrictamente comercial, asociado con los valores o identidad de su marca. El contenido (vídeo, texto, campaña transmedia) genera visibilidad, notoriedad y conocimiento del ámbito de la marca. ¿Quién elabora el branded content? Hay múltiples alternativas y estrategias, pero la iniciativa la lleva quien paga. Algunos medios son más exigentes según el lugar de exposición. Medios de prestigio como The Economist o New York Times han apostado por esta modalidad de ingresos. Por ejemplo, dos tercios de los ingresos de Wired son por branded content.

19. Anuncios en vídeos

El anunciante paga directamente al canal que emite el vídeo por insertar un anuncio antes o después del contenido editorial. Youtube, que emplea la tecnología de Google Adsense, comparte con el propietario del canal los ingresos generados por los anuncios vistos.

20. Anuncios en podcast

El anunciante paga por insertar un anuncio en el programa o el contenido del editor. Esta modalidad de naturaleza analógica no tiene tanta popularidad en el ámbito digital. La necesidad de generar engagement con el usuario, de no interrumpir la escucha y de apoyarse en la credibilidad de los presentadores del podcast, ha consolidado la siguiente modalidad.

21. Publicidad nativa en podcast

La marca acuerda con el editor del programa la creación de un segmento de contenido publicitario, narrado por los propios periodistas, pero distinguible como publicidad. Dos buenos ejemplos de innovación publicitaria son Gimlet Media (Start Up Podcast) y Serial: podcasts donde los oyentes rebobinan para escuchar la publicidad.

El podcasting se ha consolidado como fenómeno mainstream en 2015. El New York Times ha convertido una de sus columnas de sociedad en un podcast descargable en iTunes y el editor del New Yorker ha lanzado un programa para hablar de cada número.

22. Venta de leads

El editor comercializa información de usuarios (por ejemplo, emails) con terceros para que estos puedan desarrollar sus estrategias de marketing. Los usuarios se registran en servicios online, aceptan los términos del contrato y, de forma implícita, ceden sus datos personales con fines comerciales.

23. Afiliación

Similar a la venta de leads, en este caso el medio cobra una comisión por el cierre de la venta de un producto o servicio que se ha generado desde uno de sus canales. Este es uno de los modelos más naturales en internet, aunque puede suscitar un lógico cuestionamiento ético: la naturaleza de internet como plataforma de compradores fomenta un marketing más centrado en la venta, menos en la notoriedad.

24. Ofertas de empleo

De modo similar a la afiliación, la empresa contratadora (“el anunciante”) paga por encontrar candidatos a su oferta de empleo en el sitio del medio. Un buen ejemplo es la sección Who’s hiring in media? del magnífico agregador y curador Mediagazer, una fuente de consulta diaria para interesados en la industria periodística:

25. Compra grupal de cupones descuento

Los anunciantes pagan al medio por insertar cupones de descuento para los compradores interesados en su producto.

Prestación de servicios

Esta categoría recoge aquellas actividades secundarias, más o menos ajenas al negocio periodístico, que permiten al medio generar ingresos para sostener su actividad periodística.

26. Sindicación de contenido con terceros

Un cliente paga por adquirir parte del contenido del medio con el fin de distribuirlo en su plataforma. Este es el negocio habitual de las agencias de noticias, pero en el contexto digital contemporáneo los editores también juegan en esta división. Sindicar el contenido será una estrategia cada vez más habitual: algunos medios se contemplan a sí mismos como hubs que producen contenido para otras plataformas. La capacidad de rentabilizar su trabajo poniéndolo en otra ventana es un valor atractivo. El Confidencial , por ejemplo, licencia su información en el canal msn.com:

Aunque no es sindicación propiamente, conviene mencionar la estrategia de los editores con las plataformas Instant Articles (Facebook), Apple News (Apple) o Discover (Snapchat). Estas compañías ponen a disposición de los editores ventanas para que publiquen su contenido y comercialicen sus historias, garantizan un porcentaje o el total de los ingresos publicitarios y aseguran la distribución del contenido.

27. Eventos

El medio organiza eventos entre su comunidad de referencia para generar ingresos complementarios o fundamentales para su actividad periodística. Este tipo de eventos pueden ser entregas de premios, conferencias, encuentros, actividades gastronómicas, culturales o lúdicas. Ejemplos: Quartz Events, The Information o ReCode.

28. Formación

El medio ofrece formación online o presencial relacionada con su actividad o sus competencias a cambio de una cantidad económica, como The Guardian Master Classes.

29. Consultoría

Los periodistas y editores se constituyen como consultora de información o comunicación y ofrecen este servicio a personas o empresas de su comunidad de referencia, como Granada i Media y su consultora Giro.

30. Marketing de contenidos

El editor ofrece servicios de marketing de contenidos para marcas o empresas: producción de vídeos (el gran filón de la inversión publicitaria actual), diseño de estrategia en social media, redacción de contenido, etc. El branded content es la corona del marketing de contenidos.

¿Por qué no invierten las marcas en sus propios equipos? Los digitales tienen el know how y el big data sobre qué funciona y qué no en redes sociales, y en tiempo real. Esa inteligencia es un valor añadido atractivo para los anunciantes. El primero en entender esto fue Buzzfeed, que ahora es uno de los campeones en generación de tráfico mediante vídeos desde Facebook.

Los medios más relevantes del panorama digital tienen muy claro que se debe apostar por la creación de departamentos internos especializados en este servicio: Guardian, New York Times, Vice, Politico, Gawker o Nowthis cuentan con agencias, laboratorios creativos, equipos para producir vídeos y narrativas de alta calidad para marcas.

31. Comercio electrónico

El medio pone a disposición de los usuarios una tienda online para la venta de productos complementarios o relacionados con los valores de su comunidad como una vía de ingreso alternativa. The New York Time, Monocle, Slate, La Marea o JotDown cuentan con este tipo de tiendas online.

32. Venta de datos, informes especializados

El medio pone a la venta parte de su trabajo periodístico en bruto para organizaciones, empresas o instituciones interesadas en este tipo de estudios o bases de datos. ProPublica es uno de los ejemplos más interesantes.

Algunas de estas opciones pueden parecer inviables si el problema se enfoca desde el prisma de un periódico impreso con centenares de trabajadores y un modelo de negocio en declive. Como decía un analista de Press Gazette, “es imposible aguantar un staff de más de 900 periodistas solo con ingresos de una web gratuita”.

La creación de valor debe constituir el eje sobre el que diseñar los nuevos modelos de negocio para el periodismo. En lugar de poner el foco en la obtención de ingresos, las organizaciones periodísticas deben pensar sobre todo de qué modo están aportando valor a su comunidad de clientes. Una vez despejada esa incógnita, tendrán la principal parte de la ecuación resuelta.

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