Cómo innovan los medios para ser mejores soportes publicitarios frente al oligopolio de Facebook y Google

La inversión publicitaria digital se destina de manera mayoritaria a otros canales que son más efectivos en la segmentación y tienen la escala que demandan los anunciantes. Para resolver este problema, los medios introducen estrategias “novedosas”, crean equipos especializados y desarrollan formatos como el branded content que dan indicios de resultar eficaces.

Otros renuncian a la publicidad, como el holandés De Correspondent o el francés Mediapart, y apuestan por un modelo de ingresos centrado en los lectores. En la mayoría de los casos, se adopta una estrategia de múltiples fuentes de monetización, porque resulta más difícil solo con el público generar suficientes recursos para sostener la actividad.

Aunque los datos señalan que crece la inversión publicitaria, Facebook y Google, entre otros, recogen hoy casi 8 de cada 10 euros invertidos en publicidad digital. El porcentaje restante deben pelearlo con uñas y dientes los medios con otros canales de contenido y entretenimiento en la red y, además, deben sortear el fenómeno del ad-blocking. Unos han reaccionado de manera defensiva con la creación de consorcios mediáticos para aglutinar espacios publicitarios o con la introducción de anti ad-blockers.

¿Cómo lo han hecho los más innovadores? En primer lugar, innovan en sus procesos de trabajo para mejorar la gestión de los datos y conocer mejor a sus usuarios; en segundo lugar, diseñan nuevos formatos menos intrusivos y más coherentes con sus valores; en tercer lugar, crean productos editoriales de marca de mayor calidad “periodística”; y, por último, privilegian su espacio para atraer a patrocinadores exclusivos que prefieren prestigio frente a abundancia.

Nuevos procesos de trabajo y analítica

La analítica web, apoyada en datos masivos sobre el comportamiento de usuario, sirve para saber qué funciona bien en el sitio web y en redes sociales. Uno de los medios punteros en el empleo de esta estrategia es Buzzfeed: este recurso les ha permitido posicionarse como líderes en audiencia digital y expertos en viralidad, valor que ofrece posteriormente a los anunciantes en el diseño de campañas de branded content, formatos nativos en vídeo o en redes sociales.

Algunos medios también mejoran sus procesos internos y diseñan herramientas que les permiten distribuir su espacio publicitario de una manera más eficiente. En esa línea, ESPN ha desarrollado un nuevo producto publicitario que permite a los anunciantes distribuir banners diseñados según los intereses de los seguidores gracias a los datos que la compañía recoge de las visitas a la web. De modo similar, el content management system (CMS) de Vox, Chorus, es una plataforma de publicación que también facilita que los anunciantes puedan diseñar cuál es el espacio más óptimo para su publicidad. El Washington Post también ha introducido en Arc, su CMS, nuevas funcionalidades para anunciantes.

Estudios y laboratorios creativos dentro de la redacción

Algunos medios retan la tradicional separación entre iglesia y estado, como dicen los anglosajones, y crean equipos especializados, en paralelo o dentro de la redacción, que ofrecen servicios de marketing de contenidos para marcas o empresas. Estos estudios internos tienen una variada cartera de prestaciones: producción de vídeos (el gran filón de la inversión publicitaria actual), diseño de estrategia en redes sociales, redacción de contenido y branded content. Han creado departamentos internos de estas características The Guardian, Financial Times, Washington Post, New York Times, Vice, Politico o Nowthis; en España también lo han hecho El Confidencial o El Español. Estos laboratorios cuentan con perfiles técnicos multidisciplinares que potencian ideas creativas diferentes con un aire editorial. La mayoría de estos estudios está experimentando con productos y contenidos publicitarios que conectan más con los usuarios que los anuncios básicos. Estos equipos aprovechan el conocimiento (experiencias y datos) de sus propios medios para diferenciarse de las agencias publicitarias al uso.

Formatos publicitarios más cualitativos

Además de procesos, algunos medios introducen nuevos formatos publicitarios más personalizados y adaptados a las necesidades de las marcas. Como es difícil competir contra las grandes plataformas en volumen de visitas y segmentación de usuarios, soluciones como el branded content, el patrocinio de eventos o la publicidad interactiva son bien vistas por los anunciantes que buscan notoriedad. Así, se intenta huir del modelo publicitario basado en el banner por su carácter intrusivo de cara al usuario. Además, estos nuevos formatos evitan el ad-blocking, porque su tecnología es nativa al soporte y resulta más complicado detectarlos. Entre los más llamativos, pueden mencionarse los del equipo de Special Projects de Quartz o este especial de ciencia ficción producido por Panoply para General Electric. El New York Times, por ejemplo, ha decidido este año abandonar los banners estandarizados para ofrecer su propio servicio con estilos y formatos menos intrusivos.

Crear escasez y privilegiar el espacio

Las newsletters son un canal de distribución que asegura contacto con el usuario y facilita su segmentación. El anunciante paga para aparecer en la cabecera o entre las noticias. La gran ventaja de este formato es la exclusividad del espacio: al generar escasez (solo un patrocinador), si el medio cuenta con una buena base de suscriptores, podrá cobrar más por el patrocinio. La newsletter de Quartz tiene más de 200.000 suscriptores y, según su editor, es sostenible por sí misma. TheSkimm también introduce patrocinadores en su boletín diario que reciben casi 2 millones de personas.

Con la publicidad nativa en podcasting, las marcas acuerdan con los editores la creación de segmentos de contenidos publicitarios, narrados por los propios periodistas, pero distinguible como publicidad. Buenos ejemplos de innovación publicitaria se encuentran en los podcasts StartUp, Serial, Millenial, o en cualquiera de las cadenas como Radiotopia, NPR o Gimlet.

Como con los lectores, los medios que mejor competirán son aquellos que fomentan una relación estrecha con los anunciantes. Frente a la inserción masiva que ofrecen los intermediarios tecnológicos, crear equipos especializados internos facilitará la proposición de valor única e inimitable. El anunciante querrá así estar junto a una marca de prestigio, con una audiencia valiosa, no con un mero acumulado de segmentos. De ese modo, frente a la persecución frenética de clics en las redes sociales, los medios deben buscar formatos que favorezcan la verdadera atención del usuario, medible en tiempo y en conexión con la marca.