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Lucía González, editora jefa de Verne, ofrece las claves de los contenidos virales

Lucía González es editora jefa de Verne, la sección de El País dedicada a explorar internet. Anteriormente trabajó en El Mundo y en el Huffington Post España, donde formó parte de su equipo fundador. Lucía ha impartido una sesión en el Máster de Innovación en Periodismo y la hemos entrevistado.

“Hace 150 años Julio Verne escribía sobre vueltas al mundo, viajes a la superficie de la Luna, al fondo del mar o al centro de la Tierra sin imaginar que tiempo después internet, un invento humano, llevaría todo tipo de historias fascinantes a los lectores del futuro. Al instante y en todo el mundo”. Así definen Verne, un lugar donde cuentan historias tan asombrosas que merecen ser compartidas en las redes sociales, además de innovar con narrativas y formatos.

P. ¿Cuáles son las claves de Verne?

R. Dos por encima de todo: cómo trabajamos en equipo y cómo nos organizamos. Tenemos una estructura tradicional: un responsable, un coordinador, y el resto de compañeros. Pero intentamos ser muy transparentes para organizar toda la sección y eso da lugar a mucha democracia interna. Hasta el punto de que la persona que redacta un artículo tiene que proponer 5-6 titulares, y el resto de compañeros decidimos el que más gusta. Además de que todos conocemos muy bien la búsqueda de tendencias y somos superusuarios de internet, cuando hacemos un tema nos planteamos qué es lo que vamos a contar y cómo lo vamos a contar. Ambas cosas están al mismo nivel de decisión. A la vez también decidimos en qué plataforma distribuimos.

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P. Una de las claves es la especialización en periodismo digital y el dominio de las redes por parte de los periodistas. ¿De qué manera beneficia esto a Verne?

R. Lo bueno es que cada uno del equipo tiene su red social preferida. Es muy importante tener gente joven en la redacción, porque ha cambiado tanto la forma de consumir que para ellos grabar un video para Snapchat o Instagram tiene mucho más sentido que para una persona más mayor. Aprendemos unos de otros. Esta es otra de las claves: que una persona más joven pueda mentorizar a alguien más senior. Si es una buena idea, da igual quien la traiga.

P. ¿Tiene éxito el vídeo nativo en Facebook? ¿Y los contenidos de Verne en Snapchat?

R. Muchísimo. Todo tiende hacia lo visual en las redes y el video en todas sus fórmulas. Ahora se han puesto de moda en Facebook las encuestas absurdas, en las que simplemente tienes que votar reaccionando eligiendo uno de los emojis. Todo eso son estrategias para llamar la atención del lector. El video funciona tan bien porque en los algoritmos de Facebook te lo premian. Es decir, si alimentas tus redes con vídeos nativos llegas a un mayor número de muros de los usuarios. Los vídeos funcionan fenomenal, principalmente los que vienen subtitulados, porque la mayoría de la gente los consume en silencio. Es muy innovador que volvamos a ver vídeos mudos.

En Snapchat hay un público más joven y minoritario. Además, el problema es que si no tienes un canal, es muy difícil que te encuentren. Para que nuestros seguidores nos encontraran teníamos que anunciar cada cobertura en el resto de las redes sociales. También es muy cerrado y no te permite invitar a navegar en tu propia plataforma. Ha supuesto toda una revolución, con el vídeo vertical, el Do It Yourself, la parte más youtuber; ahora se aceptan otros formatos.

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P. ¿Está inspirado en la experiencia de algunos medios de comunicación de otros países?

R. En el ecosistema de hace dos años, cuando nacimos, éramos muy innovadores. Es una idea que tuvo la que era mi jefa, Delia Rodríguez, una de las periodistas que más sabe de lo viral en España. Estábamos trabajando en el Huffington creando contenido viral y a partir de ahí ella diseñó un proyecto que presentó a El País: un acercamiento a lo viral, desde el punto de vista más explicativo. Hasta que llegó Verne en España no se hablaba tanto de lo viral. Fue bastante rupturista.

A la hora de buscar inspiración, Buzzfeed o el Huffington instauraron sendas revoluciones. Pero también hay muchos periodistas de medios que no tienen tanta penetración de los que se puede aprender mucho. Ellos han hablado de cómo asimilar las tendencias o cómo presentarlas mejor en internet. Es bueno alimentarte de otros medios, siempre y cuando lo puedas enfocar a tu público. También dejar volar la imaginación y tener en cuenta tu entorno laboral; en nuestro caso nos dieron mucha libertad, a partir del ensayo y error.

P. ¿Cómo es el proceso de búsqueda de los materiales de los que se nutren?

R. Trabajamos con fuentes virales, como Google Trends, los temas o vídeos más buscados del día, etc. Usamos Spike, una herramienta que permite monitorizar lo que se mueve en las redes sociales, lo más destacado que se distribuya de forma pública. Ordena los datos y puedes filtrar por países, idiomas, periodos de tiempo. Es útil para ver de qué se está hablando o buscando. También estamos muy en contacto con plataformas como Amazon, Twitter, Facebook, sobre todo para pedir datos de consumo. Leo Menéame porque al ser un agregador te da una buena visión de qué está leyendo la gente en España. Y trabajo mucho con mis propias redes, a través de Facebook descubro historias. En Twitter he de salir de la primera burbuja de filtro, los periodistas que me rodean, que crean conversaciones que se convierten en virales pero no incluyen al resto de gente. También intento nutrirme de mis amigos que no son periodistas. Sin lugar a dudas, cuando llega algo a Whatsapp es porque es realmente viral, porque se ha colado en mensajería instantánea. Intentamos crear contenido que genere ese comportamiento, que emocione, que sea tan interesante que merezca la atención y el esfuerzo de compartirlo por parte del usuario.

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P. ¿Cómo verifican los contenidos en las redes?

R. Las herramientas de medición son útiles para un primer vistazo. Lo importante es conseguir la ruta de origen a través de diferentes mecanismos como las búsquedas avanzadas de Google o los foros. Aunque parezca difícil llegar al origen, una vez que tienes destreza no resulta tan complicado. El problema es que la autoría se difumina muy rápido. Cuando algo empieza a viralizarse te lo puede coger otra cuenta más importante y pierdes el reconocimiento de la autoría porque no te cita. Es uno de los principales problemas de las redes.

P. Una vez encontrados estos materiales, ¿cuáles son las diferentes herramientas que se pueden utilizar para hacer más original cada tipo de contenido?

R. Una de las cosas básicas es hablar con la persona que ha empezado el viral. Sería lo más básico periodísticamente. La gente suele contestar; cuando son anónimos quieren hablar y contar su historia. Para enriquecerlo puedes dar contexto, explicar por qué ha viralizado, y contar cuáles son los procesos comunicativos que han conseguido que consumas esa información. Es muy importante para nosotros entrar en el desmentido de bulos, es cada vez más una parte fundamental de los medios. Según el tipo de contenido, puedes trabajar con las distintas herramientas de las que dispongas.

P. ¿Qué piensa de los casos de noticias falsas que se han compartido en masivamente en las redes durante las elecciones norteamericanas? ¿Cree que los periodistas y los medios tenemos parte de la responsabilidad?

R. Estamos enganchadísimos al culebrón sobre Fake News, bulos, noticias falsas y la distribución que han conseguido. Uno de los artículos que sacamos sobre esto indicaba que las 20 noticias falsas tenían más interacción que las 20 verdaderas. Esto nos da una idea de que algo no funciona bien. Por eso los periodistas tenemos una gran responsabilidad. No podemos controlar lo que la gente consume ni hasta dónde va a llegar la estrategia de Google y Facebook para marcar de algún modo las publicaciones en las que confiar. Pero esto tiene un problema, porque si eres freelance, ¿cómo te ganas esa autorización de redes para decir que tu información es veraz? La base es educar a la gente en una conciencia crítica y que no se crean todo lo que les llega a través de una pantalla. En mi opinión, se debería empezar en los colegios a enseñar a leer los periódicos e internet. Además, la labor de los medios es desmentir los bulos. Una vez que lo lanzas es fácil que llegue a todo el mundo, pero luego al desmentirlo es muy difícil que llegue a todos. Desde que salió Verne tenemos una sección que se llama Bulos y vamos archivando todo lo que encontramos.

P. Las listas son una de las publicaciones más virales. A modo de lista ¿qué cinco temas son los que más mejor funcionan en Verne? ¿Y los que peor?

R. Contrariamente a lo que muchos hubieran pensado, los temas de animalitos no han tenido nunca especial atención en Verne. Sí nos gustan los temas de ecología. No es lo que más nos interesa pero sí hay una tendencia de conciencia eclógica que traen implantada los lectores más jóvenes. Trabajamos mucho los temas de funcionamiento del cerebro, lo visual, periodismo de datos, mapas, temas de periodismo explicativo, de modelos de vida, o feminismo. Por último, la cultura pop, es decir, los temas que no responden al esquema de cultura tradicional sino a tendencias de Instagram, YouTube, etc.

En cuanto a los que no funcionan, de vez en cuando nos llevamos alguna sorpresa porque piensas que un tema va a funcionar y luego es un tremendo fracaso. Hay un método para hablar de lo viral y llamar la atención del lector pero no es 100% seguro. Hay temas que llevan mucho trabajo y luego no funcionan.

P. En el medio digital hay que cultivar la relación con los usuarios. ¿Es esta la función de “En primera persona”?

R. Tiene mucho trabajo periodístico detrás pero una total ausencia del periodista para el lector. Buscamos testimonios, los chequeamos y es una persona ajena la que te habla en lugar de los periodistas. A la comunidad la intentamos cuidar mucho. La quinta persona que se incorporó al equipo es una community manager porque tenemos muy en cuenta a la comunidad. A quienes te hablan les tienes que contestar ya que en muchas ocasiones son las que te corrigen, porque tocamos muchos temas de nicho y hay personas expertas en esas áreas. Tenemos mucho sentimiento de comunidad con el lector.

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P. ¿Reciben mucho feedback de las publicaciones? Comentarios, críticas, envíos de materiales, iniciativas…

R. Es cierto que a raíz de las primeras personas hay usuarios que quieren contactar con ellas, o que nos piden información para saber dónde acudir en sus situaciones. Hay temas que no se comparten demasiado en redes porque abordan temáticas difíciles pero se leen mucho y suscitan interés. Hay un interés del lector por temas que no te dan mucho karma compartirlos, como las enfermedades. Otros generan mucho interés y detectas tendencias en los comportamientos.

P. ¿Cuál es el público al que se dirige Verne? ¿De dónde procede el tráfico principalmente?

R. El principal tráfico es móvil, de tabletas y teléfonos móviles. Además, las redes sociales y el módulo en portada de El País, que da mucha visibilidad y es un peso importante. En cuanto a lectores tenemos unos que se acercan más al concepto millennial, 20-35 años, y es la mayor masa, y también llegamos a edades más altas, pero en general la edad es más baja de la que sería en un medio tradicional. No llegamos a la audiencia de 14-18 porque es muy difícil ya que ni siquiera hay constancia de que lean periódicos porque todo lo consumen a través de redes. Intentamos darnos a conocer a través de Snapchat, Instagram o cubriendo temas que son más millennials. Sobre todo, hay que hablar de temas que les interesen, porque no puedas dar el mismo contenido que cuando te diriges a un público más adulto. Las preocupaciones que tienes con 20 no son las mismas. Quieres saber qué va a ser de tu vida, cómo está el mercado laboral, cómo me formo y me divierto.

P. Si quisiéramos hacer viral esta entrevista, ¿qué titular deberíamos destacar?

R. Es una pregunta difícil. Suelen llamar la atención aspectos relacionados con nuestro modo de trabajar. Siempre recalco que trabajamos de forma democrática, libre y que los que vienen al equipo te puedan mentorizar es la parte más importante. Sobre todo porque se suele dar valor al que llega. Me gusta mucho enfatizar eso y la formación continua; desde que salí de la universidad no he dejado de formarme, pero es un titular tan largo que no sería viral. Me quedo con eso, la formación continua y salirnos de la burbuja.