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Paolo Fava (El Español): "En España, las newsletters te reenvían lo más visto. En EE.UU., la especialización es enorme"

Las noticias no descansan. No se dan un respiro ni siquiera por las noches. Por eso, Paolo Fava se encarga de recopilar la información noctámbula para ofrecer a los usuarios este menú informativo en ‘Mientras Dormías’, una de sus newsletters en El Español. Este periodista trabajó en Yahoo! durante ocho años como gestor de contenidos, y confiesa que cuando le propusieron ocuparse de una newsletter se preguntó: “¿Qué pinto yo en eso?”, ya que su idea se acercaba más al formato boletín. Fava ha impartido un taller en el Máster de Innovación en Periodismo.

Pregunta. ¿Por qué la gente quiere suscribirse a una newsletter para recibir las noticias en lugar de acudir a las redes o de entrar en la web?

Respuesta. Se suscribe porque lo que ofrece una newsletter es lo que se entiende por ‘curación’, en el sentido de seleccionar la información. Es decir, lo que puede presentar un boletín es una selección de temas. Funciona de la misma manera que cuando nos guardamos ciertos contenidos en favoritos para leer más tarde, pero aquí existe el plus de que alguien los selecciona por ti. Además, la curación no es solo de nuestros propios contenidos, sino que observamos la oferta informativa del día –tanto en España como a nivel internacional– para dársela al lector, ya sea de El Español o de otros medios.

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Paolo Fava, en una sesión de su seminario en el Máster

P. ¿Qué ventajas aporta a un medio contar con una newsletter?

R. Aporta, sobre todo, la ventaja de recuperar contenido al que se da una segunda oportunidad de visión, lo que supone una llamada al lector sobre un tema que puede que se le haya pasado desapercibido.

P. ¿Qué criterios se deben seguir para diseñar una buena newsletter?

R. Lo primero es pensar en cuáles son tus puntos fuertes. El de El Español –como se puede imaginar por el nombre– es la información nacional, aunque también nos interesan el periodismo de innovación y los reportajes en profundidad. Todo se basa en saber reaccionar a lo que quieren tus usuarios.

P. ¿Qué recomienda para que una newsletter se distinga del resto?

R. Para distinguirse del formato boletín automatizado lo principal es el tono y el contenido. La única manera de diferenciarte de un medio generalista es dar un toque personal tanto en lo que escribes como en lo que eliges. Por eso, nuestras newsletters están firmadas.

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P. ¿Cuál es la periodicidad óptima para una newsletter?

R. Depende del contenido. Las que yo hago son diarias. No pretendo competir con medios como la televisión, que ofrecen las noticias de última hora, sino fijar una serie de informaciones importantes en determinados momentos. Concretamente, de las que yo me encargo tratan sobre los temas más importantes que han ocurrido durante la noche, mientras dormías; y también los temas exclusivos de apertura de los diarios digitales.

P. ¿Cuál es el medio pionero en la introducción de newsletters a nivel internacional y en España?

R. Internacionalmente, el que hemos seguido todos es Quartz. Es un medio revolucionario ya que es un periódico pero no lo parece, no se divide en secciones, no tiene formatos… Su newsletter, The Daily Brief, es más esquemática y menos autorial, lo que ha supuesto un grandísimo éxito. Tanto que es su principal fuente de financiación, mediante branded content. En España las newsletters siguen siendo boletines automatizados que te reenvían lo más visto, mientras que en EEUU la especialización en esta herramienta es enorme. Un ejemplo es The Washington Post que cuenta, por lo menos, con 80 newsletters distintas. Una de ellas selecciona, incluso, los comentarios a las noticias.

P. ¿Es positivo que un medio cuente con tantas newsletters?

R. Para ellos es bueno porque cuanto más especializada sea una newsletter, mayor índice de apertura tiene, y así se consigue el objetivo que persiguen las newsletters: retener al usuario, fidelizarlo y ampliar el alcance de sus historias.

P. ¿Por qué El Español decidió lanzar varias newsletters?

R. Porque es una manera de aumentar el alcance de un medio emergente, para contar con un modelo que se diferenciara de los ya existentes y para aplicar la hipertextualidad, es decir, seleccionar para los usuarios el contenido más importante independientemente de dónde venga. Una newsletter es importante para un medio que aspira –como aspira El Español– a tener suscriptores, porque es una puerta de entrada importante para la fidelización.

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P. ¿Cómo han conseguido que 25.000 lectores se suscriban a sus newsletters?

R. Muchos de ellos son suscriptores del periódico, por tanto, la suscripción a la newsletter viene incluida; y los otros, se consiguen a partir de la promoción en redes sociales. Hay dos newsletters: Todas las mañanas se coloca la pública en la portada de El Español, mientras que la versión ‘Premium’ va incluida en la suscripción al periódico y solo la reciben los suscriptores.

P. ¿Cuáles son los costes de la plataforma en la que se publican las newsletters?

R. La plataforma en la que nosotros publicamos es mailchimp. Este gasto puede ser gratis si tu target son pocas personas, pero cuanto mayor sea el número de suscriptores, mayor es el gasto.