Interactuar con la audiencia: perfiles de usuarios activos

En la Sociedad Red cobra fuerza el protagonismo de los usuarios, frente al concepto tradicional de audiencia, como participantes activos en el proceso comunicativo. A través de la participación surge una audiencia con vocación de equilibrar el poder entre elites y ciudadanía, de involucrarse en los medios y, por primera vez, con posibilidades de lograrlo.

Los medios que han entendido la necesidad de situar al consumidor en el centro del proceso de producción y distribución de contenidos, desarrollan estrategias para determinados perfiles de usuarios e implementan iniciativas de participación con objetivos concretos. Un reciente artículo de la Columbia Journalism Review muestra cómo los editores de engagement de varios medios norteamericanos incentivan la participación de los usuarios con una amplia variedad de iniciativas. En este sentido, cabe diferenciar los perfiles de usuarios según el modo en que cada medio interpela a su público. La visión que un medio asume acerca de su audiencia incide en sus estrategias participativas, pues el tipo de participación asociado a un “cliente” o un “consumidor” resulta muy distinto al de un “ciudadano” o un “colaborador”.

Una investigación sobre las estrategias de participación de las televisiones en Internet (pdf), me permitió diferenciar distintos perfiles de usuarios, en función de su grado y tipo de engagement. En términos generales, podemos distinguir seis perfiles de usuarios: consumidores, seguidores, ciudadanos, conversadores, colaboradores y activistas.

• Los consumidores se caracterizan por su finalidad comercial y lúdica. Sus acciones permiten generar ingresos para el medio, al adquirir productos y merchandising, realizar apuestas online y consumir pasatiempos o juegos. También participan en votaciones o encuestas en la web o mediante SMS.

• Los seguidores viven para sus ídolos y famosos, y disfrutan de sus contenidos favoritos (series, música, programas…). Reaccionan ante programas que les gustan y se muestran activos en comunidades donde comparten sus intereses. Suelen manifestar un alto grado de identificación, positivo o negativo. Y están dispuestos a pagar por aquello que aprecian.

• Los ciudadanos tienen una actitud cívica, enfocada al engagement que implica algún beneficio social o cultural. Plantean quejas y sugerencias, formulan preguntas, comentan y participan en debates, acuden al ombudsman del medio e interactúan con iniciativas culturales.

• A los conversadores les interesa la actividad social. Les encanta hablar sobre los contenidos que consumen, y aportan su opinión, le gusta relacionarse para conocer mejor la vida de los demás, sienten curiosidad por la vida de los famosos, participan en debates y siguen la actualidad para polemizar sobre temas que les interesan.

• Los colaboradores y creadores priman la participación orientada a elaborar o coproducir contenidos, en colaboración con algún medio o plataforma. Entre sus actividades destacan: enviar imágenes, vídeos, etc., proponer ideas, temas, listas…, generar sus propios espacios virales, coproducir contenidos, interactuar en el desarrollo de la historia y ofrecerse como fuente informativa. También pueden estar dispuestos a apoyar económicamente (crowdfunding) ciertos proyectos.

• Por último, los activistas adoptan una actitud reivindicativa sobre determinadas causas. Se implican en proyectos sociales, apoyan campañas solidarias, pueden boicotear programas o medios concretos y difunden sus reivindicaciones en las redes sociales. Los activistas suelen ceder su tiempo o dinero de forma altruista, con un alto grado de implicación ideológica.

Como revela un estudio reciente, los medios más innovadores en nuestro país están desarrollando estrategias para que los usuarios participen de forma intensa. Aunque está claro que la participación de la comunidad y el engagement con los usuarios no son una panacea, sin duda se han convertido en un ingrediente indispensable para cualquier medio en la Sociedad Red.