Beatriz Lara (Prensa Ibérica, Relevo Magazine): 'La red social más adecuada para ti es aquella donde esté tu público y donde te sientas más cómodo'

Beatriz Lara Pascual es periodista por la Universidad Miguel Hernández de Elche. Ha desarrollado su labor en diversos medios, entre ellos Weblogs SL. Actualmente trabaja en branded content para el grupo Prensa Ibérica e integra el equipo fundador de Relevo Magazine.

¿Cómo se le puede sacar el máximo partido a las redes sociales?

Hay que trabajar en las redes sociales siendo primero usuario, porque cuando no eres un usuario como persona sino que eres una marca o un medio, te conviertes en un invitado. Estás ahí dando contenido, contando tu película, y al final tienes que interesar a toda esa comunidad que está en redes sociales para pasárselo bien, informarse y entretenerse. Tienes que tener claro a quién te diriges, por qué estás en redes sociales, trabajar en la red social más adecuada para tu proyecto. Mucha gente se empeña en estar en todas las redes y al final es mejor estar en menos plataformas y tener una comunicación coherente. También hay que valorar quién eres tú como marca, no tanto como persona. No vale que te comuniques en redes sociales como no lo harías en persona. Siempre pongo el ejemplo de la gente que tiene muy vanagloriada la cuenta de @policia, pero me parece que no es una buena comunicación en redes sociales porque nunca irías a un policía y le dirías: “Hola, colega”, ya que posiblemente te pondría una multa. Sin embargo, en redes sociales la cuenta @policía genera ese tipo de conversación y resulta confuso porque la marca que estás creando no es coherente. Ante todo, hay que conocer bien a quién te diriges, saber quién eres y tener coherencia.

^{Bea Lara imparte una sesión sobre engagement en redes sociales.}

¿Cuáles son las herramientas más útiles y completas para monitorizar audiencias?

La mayor parte de las mejores herramientas son de pago. Intento no utilizar herramientas de pago porque no me lo puedo permitir. Si yo no me lo puedo permitir, entiendo que nadie que sea freelance podrá. Eso se lo pueden permitir grandes medios, agencias, etc. Pero tú como freelance o con un pequeño proyecto, no te lo puedes permitir. Me parece muy útil Tweetdeck porque permite hacer escuchas por palabras claves, es decir, búsquedas en Twitter, que al final es donde más se está hablando de actualidad. También permite crear listas de usuarios por temáticas distintas; por ejemplo, para Relevo tengo listas de deportistas, de periodistas, de otros medios, de competidores, de federaciones… Cuando hay una competición concreta, genero una lista con quién estará allí, los periodistas… Te permite verlo todo de una manera muy rápida porque es muy completo. Hay herramientas que te ayudan a elaborar informes, como Sprout Social. Muchas veces el problema es estar constantemente actualizando. Para programar publicaciones resulta muy útil Buffer, que tiene una parte gratuita y dispones de una cuenta por red social y hasta 10 post en cada una y luego por 10€ al mes, tienes hasta tres perfiles y unos 100 posts. Eso te permite adelantar trabajo, tener mucha “nevera”, que viene muy bien.

¿Cuáles son las claves para el engagement con los usuarios?

Conseguir un público, a través de campañas o de manera orgánica, que sea realmente afín a tus contenidos, y entonces el engagement vendrá solo. Porque, al final, el engagement no viene tanto por la red social que sea, aunque Facebook suele tener mejor engagement, sino por el contenido que estés ofreciendo. La clave es el contenido, tener una buena estrategia de contenidos, saber a quién te estás dirigiendo y que esa gente sea la que te está siguiendo. Hay formatos que a la gente le gustan más, como el video o las imágenes. Pese a que los usamos para la distribución de contenidos, los enlaces molestan bastante. Por tanto, el contenido nativo funciona bastante mejor. También recomiendo utilizar un lenguaje cercano que vaya con tu marca. Por ejemplo, @policia tiene muchísimo engagement pero no sé si lo que hace en Twitter construye marca o, más bien, destruye.

¿Qué ventajas y desventajas presenta cada red social a la hora de realizar campañas?

Facebook te permite una segmentación más inteligente, pero los “líderes de opinión” de este país, y por eso sale tanto Twitter en prensa, están en Twitter. Por eso muchas veces la repercusión funciona mejor en Twitter. Por ejemplo,a la campaña de Cierra Unicef en Twitter, le interesaba que los líderes de opinión estuvieran hablando de ello para elevarlo a trending topic y que saliera en la prensa. Los periodistas ahora miramos eso. Si quieres algo muy viral, Twitter funciona bien. Pero si lo que quieres es llegar a un público más cualificado, Facebook te lo permite mejor. También depende de lo que quieras hacer. Si lo que quieres es vender, Instagram funciona bastante bien, pero no lo he probado. La red social más adecuada para ti es aquella donde esté tu público y donde tú te sientas más cómodo. No tiene mucho sentido que una empresa de ladrillos esté en Instagram. Es complicado estar en ciertas redes sociales dependiendo del sector.

¿Es el departamento de analítica y marketing esencial en los medios actuales?

Todos los departamentos son necesarios. Lo que te permite la analítica en redes sociales es conocer tu audiencia, buscar audiencias similares y ver qué es lo que no funciona para cambiarlo. Detectar aciertos y errores. Si no tienes un departamento de analítica no ves en qué estás fallando, por lo tanto, no puedes mejorar. En cuanto al de marketing, si los medios no cuidan su marca como tal, no podemos pedir que se fíen de nosotros. Es decir, los medios tenemos que tener una buena imagen de marca que forme parte de nuestra reputación. Puedes trabajar muy bien en el departamento de marketing, pero si publicas una noticia falsa, que no has contrastado, lo que ha hecho el departamento de marketing no sirve para nada. Es necesario elaborar buenos contenidos primero, y luego analizar los resultados y por qué funcionan así.

¿Cómo surgió la idea de lanzar Relevo Magazine?

Surgió en la Universidad Miguel Hernández, cuando aún estábamos estudiando mi compañero José Manuel Amorós y yo, junto con otros compañeros que al principio estaban en el proyecto. José tenía un programa en Radio UMH que se llamaba “Córrete la banda” en el que hacían entrevistas a deportistas muy variados que, habitualmente, no tenían espacio en los medios. La idea fue trasladar eso a una revista de papel. Era un sueño loco de un grupo de periodistas locos en 4º de carrera. Y eso se dejó en el aire, porque en un principio entré para encargarme del diseño, que era lo que entonces estaba haciendo, porque sé muy poco deporte. Ahora estoy aprendiendo a marchas forzadas, y lo estoy disfrutando, pero me está costando. El verdadero experto es José Manuel.

Hace unos meses, surgió la idea de reunirnos, porque los dos vivimos en Madrid, y hablar del proyecto otra vez. Levábamos sin vernos desde que habíamos terminado en la facultad. Pensamos que podíamos lanzar el proyecto, y después de seis meses de trabajo, de investigación, de modelos de financiación… decidimos lanzarlo porque teníamos los contactos. De momento, el proyecto no está pensado para obtener enormes beneficios pero sí buscamos que sea rentable, para poder pagar a los colaboradores y a nosotros mismos cuando vayamos a los sitios. Al final, consiste en montar una web que no cuesta dinero, aunque sí tiempo, unos seis meses.

^{Imagen Relevo Magazine}

¿Cómo está funcionando este proyecto?

La recepción ha sido muy buena porque ha tenido mucha repercusión. A la gente le gusta mucho el proyecto, todo son felicitaciones… a ver si cuando pidamos financiación se transforman en subscriptores. Eso sería estupendo. El primer mes, porque solo llevamos un mes, ha sido bastante interesante y vamos a poder sacar lecturas muy buenas. Entendemos que vamos a un público muy concreto y eso es complicado, porque tenemos que encontrarlo, que nos conozcan, nos sigan y nos financien.

¿Cómo definirías la innovación en periodismo?

La innovación, realmente, es una disrupción. Es algo que cambia el paradigma, la manera de hacer las cosas o de contar las cosas, de entender el mundo y enseñarlo. Vivimos en un mundo en el que prácticamente cada tres años hay disrupción, por lo que la innovación se está convirtiendo en una constante en nuestras vidas. Es muy difícil dar con algo que pueda convertirse en el siguiente paso. Hay que trabajar en ello, hay gente que se le da genial innovar y gente que va más a rebufo de los innovadores. Tan importante es innovar como saber adaptarse a las innovaciones, porque muchas veces queremos innovar mucho pero no sabemos adaptarnos a lo que viene después de esa innovación. Eso es lo más complicado.