La newsletter es Alien: ¿Por qué este producto periodístico se adapta mejor que otros al nuevo ecosistema?

Hace años que las newsletters dejaron de ser un simple canal de distribución de noticias para convertirse en un gran ejemplo de la transformación del producto periodístico. Como los podcasts, los boletines en el correo reúnen unas características idóneas para sobrevivir en la economía digital. Por eso, las newsletters se han adaptado muy bien al nuevo ecosistema y viven desde hace cinco años otro renacimiento, no solo como herramienta de marketing para generar tráfico, sino también como servicio periodístico propio. En este artículo recojo diez razones para argumentar esta tesis y juego con una analogía: la newsletter es Alien, de Ridley Scott.

1. Acceso: “invade” la zona de confianza del usuario

Todos los protocolos de seguridad se vienen abajo cuando Alien entra en Nostromo. Cualquiera cuenta con una dirección de email, entiende el funcionamiento del programa y sabe manejar las preferencias de su buzón. Operar con el correo es lo primero que se hace con el móvil o con el ordenador. La apertura del email es una acción intencionada que requiere la dedicación de un tiempo determinado muy valioso. Acceder a la zona de confianza del usuario es oro puro en la economía de la atención. El acceso además exige poco esfuerzo: en dos clics rápidos el lector entra al contenido, sin ruido ni distracciones.

Por eso algunos medios han descubierto que no se trata de digital first, ni de mobile first, sino de email first, como escribe José Luis Rojas. Su capacidad de acceder a la intimidad del usuario las convierte en las mejores extensiones de marca, laboratorio de especialización y experimentación, o en palanca para ampliar la base de suscriptores del diario.

2. Ubicua, también en modo offline

Como Alien, las newsletters aparecen en el rincón cuando uno menos se lo espera: detrás de la caja del gato o en el estómago del compañero de oficina. Los datos indican que el correo electrónico es, junto a las aplicaciones de mensajería y las llamadas, uno de los hábitos más frecuentes de los usuarios en su móvil. Es un programa siempre disponible en el dispositivo: garantiza que cualquiera puede recibir sus correos en cualquier momento y en cualquier lugar. Además, sin acceso a internet, también pueden leerse si se han descargado previamente, como ocurre con podcasts o libros electrónicos, pero no con redes sociales ni sitios web.

3. Finita, cerrada en sí misma

Alien es un horror asequible, porque el espectador sabe que al final de la película siempre habrá una teniente Ripley para destruirlo. A diferencia de los contenidos diluidos en redes sociales, sitios de medios y grandes plataformas, el correo electrónico es un producto con un principio y un final claro. El lector atisba el coste de la inversión de tiempo y atención. El email neutraliza así la frustración ante la sobrecarga informativa. Es cierto que uno puede estar suscrito a cientos de newsletters y percibir el mismo síndrome. Pero esto forma parte del aprendizaje del consumo, como con los feeds en los años de efervescencia bloguera.

4. Zona libre de las plataformas tecnológicas

Alien campa a sus anchas en Nostromo, no hay protocolo de seguridad que se le resista. El creador de la newsletter tiene mayor control sobre la plataforma, no depende de cambios de algoritmo o de diseño de terceros. Sí, el proveedor de correo domina el sistema, pero con un control poco invasivo, de momento (Google, líbranos). Así el editor se garantiza cierta libertad de movimientos, como en el salvaje oeste, y se libra de impuestos (comisiones por ingresos) y leyes injustas (algoritmos que deciden qué se ve y qué no), salvo las de protección de datos.

5. Interactiva: busca la respuesta del usuario

Alien no es introvertido, le gusta el roce con la tripulación. Como las aplicaciones de mensajería, las newsletters también facilitan la interactividad del usuario, que puede responder a encuestas, enviar comentarios, preguntar y comunicarse con el editor. No es un canal unidireccional y, por entrar en esa zona de confianza, el usuario, si es fiel a la newsletter, está en sintonía con el creador.

^{Alien trabaja bien el engagement con la teniente Ripley.}

6. Monetizable y generadora de tráfico

Si quiere vender algo, el poder de convicción de Alien es alto. Este segundo renacimiento de las newsletters ha traído nuevas vías de ingresos al periodismo. El sistema es un canal eficaz, que asegura contacto con el usuario y facilita su segmentación. Por eso, también es una plataforma atractiva para anunciantes y patrocinadores que quieren aprovechar esa íntima relación entre medio y suscriptores. Algunas de esas posibilidades son, como recuerda Josh Sterns:

• Suscriptores. Mediante este sistema los editores de la newsletter obtienen ingresos directos de los lectores. Dos casos paradigmáticos son Político Pro, y también ahora Axios, esta última ha llegado a plantearse cobrar por una suscripción anual 10.000$ (Glup). También hay periodistas solitarios especializados, que comercializan su newsletter. Ben Thompson ofrece con ella contenido en exclusiva a los lectores de su blog Stratechery, que pagan 100 dolares anuales por recibirla en su buzón. The Texas Tribune también dispone de un boletín de correo vía suscripción que le reporta 300.000 dólares anuales.

• Patrocinadores. En esta vía de ingresos, la newsletter cuenta con uno o dos patrocinadores que buscan el acceso privilegiado a esa comunidad de usuarios. “Con el apoyo de…”, “patrocinada por…” puede leerse en ellas. Este es el modelo de la mejor newsletter sobre el mundo del podcasting The Hot Pod, de Nick Quah, que también cuenta con una versión de pago; del famoso boletín de Quartz (impulsor de este segundo renancimiento), o de la newsletter del periodista Ismael Nafría, su imprescindible Tendencias. La gran ventaja de este formato es la exclusividad del espacio: al generar escasez (solo un patrocinador), si el editor cuenta con una buena base de suscriptores podrá cobrar más por el patrocinio.

• Anuncios (banner, texto o publicidad nativa). Como en la web, pero incrustados en la newsletter, hay medios que generan ingresos con este formato. The Brief, de la revista Time, FirstFt, del Financial Times, Vox, de Ezra Klein o El Despertador de El Español emplean esta opción. Este artículo de Digiday analiza cómo enfocan el aspecto económico cuatro editores. Politico cobra a los anunciantes unos 50.000 dólares a la semana por una simple mención en su newsletter.

7. Rastreable: métricas del comportamiento del usuario

Alien es rastreable, gracias a esa baba viscosa o esa sangre amarilla corrosiva. Las newsletters también son valiosas como producto y servicio periodístico porque garantizan el acceso a datos sobre el comportamiento de los usuarios. Los métricas que pueden obtenerse desde Tinyletter o Mailchimp, las plataformas más populares para gestionar newsletters, son: información básica (¿Cuántos suscriptores tiene, qué tasa de crecimiento, está bajando, qué días se ha abierto el correo, a qué horas? ¿Se reciben los emails, cuántos se han dado de baja?); tasa de apertura (¿Qué porcentaje de usuarios de la lista abrió el email?; tasa de clics (¿Cuántas personas clicaron qué en la newsletter?; conversiones (¿Qué hicieron después de clicar, compraron, se fueron, dónde?; reenvíos (¿Reenvía la gente la newsletter a otros usuarios, la comparte en las redes sociales?).

8. Segmentable y personalizable

En cada película, Alien adopta una forma, según la calidad del director de efectos especiales. Las newsletters son personalizables y segmentables por datos de suscripción (socioeconómicos, geográficos) y por enfoque del contenido. Lo decía Paolo Fava, de El Español, en su visita al Máster en Innovación en Periodismo el curso pasado: “Cuanto más especializada sea una newsletter, mayor tasa de apertura tiene”. Los reclamos para suscriptores se sitúan dentro de los medios según el consumo previo del lector, como Watching, una newsletter con recomendaciones de cine y televisión del New York Times. O como The New Yorker Minute, un experimento anónimo, según Nieman Lab, que envía en un correo semanal una revisión crítica de la revista de manera sucinta.

theSkimm es una newsletter enfocada en mujeres “millenials” con poder adquisitivo en la órbita neoyorquina, cuenta ya con 6.000.000 millones de suscriptoras y financiación de Fox o New York Times, entre otros medios. Dos periodistas de Nueva York crearon este producto especializado con un formato, mensaje y personalidad alineados con su comunidad. Justo a la inversa, enfocada en un público masculino del entorno Silicom Valley, hay otra historia de éxito en The Hustle, que en el primer año de lanzamiento alcanzó los 300.000 suscriptores y ahora ya es rentable, con ingresos vía lectores, patrocinadores y eventos.

9. Versátil y adaptable a cualquier tema o enfoque

Alien es versátil: tiene secuelas de todo tipo, desde ensayo metafísico sobre el origen del hombre a entretenimiento de cine gore. Lo importante es ponerla en relación con una teniente Ripley. Por las características descritas, las newsletters rompen con el canon de géneros y formatos periodísticos. Los usuarios son suscriptores de una persona, de un medio, de una sección o de un grupo de periodistas porque han encontrado una afinidad íntima. La relación es el mensaje. Así se abre un gran abanico de posibilidades productivas: unos se especializan en un área y realizan una selección informada de lo más relevante porque tiene autoridad en el tema (curación); otros elaboran un contenido explicativo sobre un tema específico y aportan una visión panorámica clarificadora (análisis); unos levantan acta de la actualidad con un formato fresco y ágil; otros realizan una selección personal y completamente anárquica de enlaces o contenidos; aquellos cuentan sus reflexiones y vivencias a modo de diario (escapismo).

La variedad es asombrosa en algunos medios, como The Washington Post, que cuenta con más de 80 newsletters. Una de las más peculiares nació hace pocos meses: envía al correo de los seguidores los mejores comentarios de los lectores en el periódico.

10. Ideal para emprender en pequeño

Alien es un experimento. Si funciona, puede exprimirse el formato durante décadas. Cuando un periodista quiere cambiar de rumbo profesional, no tiene sentido concebir otro medio generalista. Es mejor diseñar un producto enfocado en un tema o servicio específico después de localizar una tarea pendiente (a job to be done, como dice Christensen) en el mercado: por ejemplo, el servicio que realiza José Manuel Rodríguez con su newsletter con ofertas de empleo y prácticas en el sector de la comunicación resuelve una clara necesidad.

Como enseña el emprendimiento ligero (lean startup), conviene pensar un mínimo producto viable que reúna las claves de la propuesta de valor. La newsletter es un método rápido y gratuito para materializar la hipótesis: no exige costes de instalación, dominio del software o de diseño. Y si no gusta, puede saberse pronto, gracias a las métricas, bien para alterar el enfoque o bien para desenchufar la máquina y ponerse a otra cosa.

Los “pioneros” de esta segunda era de las newsletters, los creadores de The Daily Brief, de Quartz, aconsejan estos tres elementos para quienes quieren lanzar una newsletter:

• Contenido: textos bien elaborados que logren mantener al usuario esos minutos y le enganchen tanto como para abrir la siguiente edición;

• Personalidad: ofrecer algo que la haga única, más interesante que un informe aséptico rutinario, porque en ese tono se juegan la fidelidad del usuario;

• Formato: cuidar el detalle, que sea limpia y clara, con aportes originales y enlaces imprescindibles, con guiños y tono coherente con el producto.

La newsletter no sólo es una estupenda herramienta para crear comunidad, también puede constituirse en el producto central de un nuevo proyecto. Alcanzar una cuota de suscriptores monetizable no es fácil, si el autor no cuenta con crédito profesional. Demanda tiempo, paciencia, perseverancia y, sin duda, aportar un valor que no esté en el mercado. Si no se alcanza la meta, al menos se genera visibilidad: una newsletter bien elaborada es la mejor carta (precisamente) de presentación y un laboratorio para aprender las habilidades y competencias del ecosistema digital de una manera práctica.