Redes sociales y medios: del fin del noviazgo romántico al principio de la convivencia problemática

2018 promete ser un año de cambios para la relación que sostienen los medios con las plataformas sociales y los beneficios que ambas partes obtienen. Profesionales del sector ya apuntan a la diversificación de los entornos de distribución de contenidos que separen ‘social’ y ‘media’, como ya indicó el CEO de Snapchat en un artículo.

A eso se unen otros factores que ya hemos ido viendo a lo largo de 2017, y cuya influencia se dejará notar aún más en los próximos meses. Los repasamos en cada caso para situarnos en el escenario más probable:

Facebook

Tras adelantar a Google como primera fuente externa de tráfico de los medios en años anteriores, la plataforma social más importante del mundo ha cedido nuevamente el testigo al buscador. El declive del tráfico que envía es más que evidente, como indica el estudio realizado por Parse.ly.

Tras esta tendencia hay detonantes algorítmicos que no van a desaparecer en un futuro próximo como la preeminencia de los vídeos, mayor peso de las publicaciones personales frente a las páginas o el interés en que los medios pongan más dinero para promocionar sus contenidos.

Evolución de las fuentes externas de tráfico de los medios en 2017 (Parse.ly)

Sin embargo, hay dos situaciones clave que marcarán el futuro de los editores en la plataforma: por un lado, el resultado de la lucha de Facebook contra las noticias falsas (y también el clickbait) que quizás pueda saldarse con un cambio de estrategia basado en limitar la capacidad de publicación de los medios o al menos su visibilidad inicial; por otro, el posible flujo separado de publicaciones de páginas respecto al principal, que sería solo ocupado por amigos y publicidad.

Esta última posibilidad está ya en pruebas en varios países, donde el tráfico de las publicaciones se ha desplomado mientras la experiencia de los usuarios está resultando mejor, al ver más de lo que hacen las personas que les llevan a entrar cada día en la plataforma. Y Snapchat ya se ha decidido por esta vía, por entender que la experiencia de sus usuarios está por encima de cualquier otro condicionante.

Si Facebook extendiera finalmente esta separación nos encontraríamos ante todo un cambio de paradigma que acabaría por convertir la relación con los medios en una cuestión prácticamente comercial y el tráfico quedaría fiado a lo que los usuarios compartan de todos ellos. De momento, la plataforma da sus consejos a los editores.

Twitter

Esta plataforma ya no es lo que era y todo parece indicar que esa es la idea. Un tuit ahora ofrece el doble de capacidad (280 caracteres) y además se ha incluido la posibilidad de crear hilos que encadenen varios, con lo que Twitter vuelve a tomar una idea popular creada por sus usuarios y la incorpora a la experiencia canónica.

La pregunta es si estos y otros cambios de menor trascendencia serán suficientes para atraer a más usuarios y poder construir así la masa crítica que esta empresa necesita para competir por presupuestos publicitarios que hoy se van a otras plataformas.

El gran problema de Twitter es que su apuesta comercial se basa en el volumen, no en la segmentación (a través del registro no puede saber gran cosa de nosotros, y a partir de la interacción es discutible en no pocos casos). Y la escala no mejora en la medida en que no incorpora demasiados usuarios nuevos.

De ahí que Twitter intente por todos los medios ser más accesible, más fácil de usar, más útil en general, para retener a los usuarios que se registran (históricamente más o menos tres de cada cuatro no regresaban) y para atraer a otros. En 2018 veremos si lo consigue.

Instagram

La compra más rentable hasta la fecha de Facebook sigue ofreciendo alegrías. Se ha consolidado como el entorno en el que hay que estar para llegar a los más jóvenes y goza además de unas perspectivas de monetización estupendas, con formatos y creatividades refinados y aceptados por los usuarios.

Sin embargo, para los medios lo realmente importante es que también ha emergido como una fuente de tráfico, gracias al formato de historias copiado a Snapchat. A través de esta narrativa se pueden colocar enlaces, algo que esta red social no permite en ninguna publicación regular, y diversos medios ya se han ido beneficiando de ello en 2017 con usuarios entrantes que antes no había forma de convertir.

Snapchat

Hace meses la pareja del CEO de Snapchat lamentaba que Facebook le estuviera copiando ideas a su entonces prometido para mejorar Instagram. Y tiene motivos para hacerlo, ya que parte del desarrollo de producto de esa plataforma se ha inspirado claramente en funcionalidades que han podido disfrutar primero los usuarios de esa plataforma.

Snapchat está teniendo una vida irregular en bolsa porque los analistas intentan evaluarla desde un punto de vista de volumen que difícilmente va a alcanzar, con Instagram robándole el futuro con cada idea copiada. Pero la visión de su CEO tiene más que ver con tener usuarios altamente implicados y fieles, y eso es lo que ha motivado la decisión que puede cambiarlo todo en el panorama social.

Si la determinación de separar lo que publican tus amigos y lo que la plataforma puede ofrecerte en cuestión de contenidos de terceros triunfa, es posible que la prueba que Facebook está haciendo en varios países se extienda. Esta aproximación ofrece un escenario nuevo en el que la competición por la atención se disocie de forma más eficiente para el usuario, con resultados inciertos para las marcas que desean llegar a ellos.

LinkedIn

El tráfico que LinkedIn envía a determinados medios es con diferencia el más cualificado. Aunque igualmente resulta cada vez más escaso, en la medida en que esta plataforma propiedad de Microsoft ha apostado por los contenidos nativos para garantizar que los usuarios entren más a menudo y pasen más tiempo. Esa ha sido su debilidad histórica para conseguir cierto desarrollo de negocio publicitario.

De ahí que desde hace meses todo el mundo pueda escribir artículos directamente ahí para que los lean sus contactos o que ya se puedan colocar vídeos sin pasar por reproductores como YouTube. La apuesta clara en ese sentido es prolongar la estrategia que convierta LinkedIn en un nodo de calidad de contenidos para profesionales de medio y alto nivel, y eso es lo que justifica que su publicidad sea la más cara.

Mensajería

En 2018 ya veremos en marcha las posibilidades que ofrece WhatsApp para los negocios. Esta es una posibilidad largamente anhelada por los medios, en la medida en que hay un tráfico creciente desde esta aplicación a través del consumo igualmente en aumento de noticias mediante móviles.

Hasta ahora siempre ha sido difícil de calcular el impacto que genera, debido a que la audiencia convertida no es identificable salvo por aproximación y descarte. Pero si Facebook potencia sus posibilidades de distribución podemos estar ante la próxima veta real de desarrollo de audiencia.

Queda por ver el desarrollo de los bots en estos ámbitos de mensajería, que en principio apuntaban a algo relevante y de momento no despega. Y también habrá que ver si la aplicación de mensajes segregada de Instagram se consolida a no. De ser así, tendríamos a Facebook como aún más claro dominador del sector, ya que Messenger también está en vías de desarrollo interesantes.

Estos son solo algunos apuntes sobre lo que puede suceder en 2018, aunque las plataformas son tan poco previsibles como los usuarios que las emplean. En todo caso, parece claro que el feliz noviazgo con los medios ha evolucionado a una tensa convivencia en la que no van a faltar los reproches y la nostalgia de los buenos tiempos por parte de estos últimos.