José Manuel Rodríguez (consultor de medios): "Google te tiende la mano pero no sabes si a la cabeza para hundirte, al hombro para animarte o al bolsillo para quitarte el dinero"
José Manuel Rodríguez, consultor de medios sociales, adelantó en El Periscopio que 2018 prometía ser “un año de cambios para la relación que sostienen los medios con las plataformas sociales y los beneficios que ambas partes obtienen”. Según este periodista freelance, experto en redes sociales, esta previsión es ya una realidad porque Facebook sufre la primera caída de su historia tras la crisis Cambridge Analytica; Twitter no consigue despegar en cuanto a usuarios; y Google pretende convertirse en un intermediario de suscripciones para los medios.
Pregunta. ¿En qué consiste el trabajo de un consultor de medios sociales?
Respuesta. El trabajo consiste en ayudar a empresas e instituciones a mejorar la labor que están haciendo de llegar al público que están buscando, tanto en plataformas sociales como en general. A partir de ahí pueden alcanzar el valor que quieren. Por ejemplo, conseguir llegar a un público concreto para ganar suscriptores.
P. ¿Cuál es el perfil del profesional de esta área en un medio de comunicación?
R. El consultor de medios suele tener una cierta experiencia en redacciones, ya sea trabajando en plataformas sociales o en innovación. Lo podríamos definir como una persona con cierta experiencia en algún sector de innovación y que haya tenido contacto con las diferentes áreas de una empresa (marketing, comercial, etcétera). De este modo el profesional está capacitado para ayudar en distintos procesos de metodología ágiles, de análisis del público, para que todo ello redunde en los objetivos que la empresa quiere conseguir.
P. ¿Cuál sería el objetivo principal de la actividad de los medios en estas plataformas?
R. El objetivo depende de lo que te indique el posible cliente. Algunas veces el objetivo es aumentar la visibilidad de la marca, otras conseguir una relación directa con usuarios a través de las plataformas… Depende de lo que la marca desee. Es cierto que las plataformas te pueden servir para varias cosas. Puedes generar tráfico, negocio o visibilidad pero tienes que decidir en qué momento estás como para querer invertir en un ámbito o en otro.
Además, los consultores de medios sociales trabajamos en un entorno cambiante y nos tenemos que adaptar a lo que la marca desee conseguir, teniendo en cuenta los objetivos y el público, en lo que tú puedas ayudar.
P. ¿Cuáles serían los requisitos de una publicación en redes sociales?
R. Ahora mismo tienen mucha importancia los gráficos porque es lo que más llama la atención. Por ejemplo, los vídeos en YouTube ya tienen su careta en la que sueles ver el título del vídeo al margen de tenerlo debajo. El elemento gráfico es muy importante. También lo es que tenga identificación, es decir, el usuario reconoce que esa identidad gráfica se corresponde con un medio. Por ejemplo, a mí me resulta muy fácil identificar algo de The Guardian, porque tiene un estilo muy concreto, o del USA Today. En estos medios se ha cultivado tanto la edición gráfica que realmente resultan muy identificables. Eso es muy importante porque de lo que se trata es de llamar la atención y que puedas destacar entre una serie de publicaciones.
“The Guardian o USA Today han cultivado tanto la edición gráfica que realmente son muy identificables. Se trata de llamar la atención y destacar entre una serie de publicaciones”
P. ¿Cómo se ha de gestionar la interacción con los lectores?
R. Depende del entorno, las personas y las situaciones. Si por ejemplo hablamos de que la gente te critica en Twitter como medio por determinadas cosas, lo mejor es intentar leerlo todo, atender a lo importante y responder lo necesario. Si tienes un trol que te incordia y le das una respuesta, consigues inflarlo más. O, si tienes un problema basado en algo que has hecho mal, te debes disculpar y dar explicaciones. Pero deben ser situaciones justificadas, porque si no corres el riesgo de desvirtuar tu presencia. Nunca he pensado que los medios deban entretener a la gente en redes sociales, sino contar historias que importan. No comparto la idea de que un medio tenga que ser conversacional en Twitter. Lo importante es que la gente crea en ti.
“Un medio no tiene que ser conversacional en Twitter. Lo importante es que la gente crea en ti”
P. Facebook, Twitter, Instagram, mensajería, YouTube y LinkedIn son las plataformas sociales más populares. ¿Cuáles tienen mayor y menor recorrido con los medios?
R. La que posiblemente tenga menos recorrido, aunque según en qué medios, es LinkedIn. Para medios especializados en negocios o dinero tiene mucho recorrido. LinkedIn es una especie de tarjetero que se actualiza automáticamente. Tú tienes una serie de contactos y éstos cuando actualizas información profesional te aparecen, puedes relacionarte con ellos… Habrá que ver cómo evoluciona porque a medida que Facebook se retira de la visibilidad para los medios, otras plataformas adquieren protagonismo. Como medio no vas a recuperar lo que recibías con Facebook pero intentas paliarlo con otras plataformas. Entiendo que algunos medios especializados en economía o en empresas pueden volcarse en LinkedIn. Pero hoy por hoy diría que de todas las redes sociales, es la que menos capacidad tiene, aunque depende de lo que vayan a hacer cada una de las plataformas en este tiempo en el que Facebook está de retirada respecto a las noticias.
Por otro lado, Instagram no te deja colocar enlaces, solo en los stories, pero tiene mucha importancia porque es un formato visual que permite conectar con la gente más joven. Instagram está hecha para relatos multimedia y los stories te permiten contar historias de una forma peculiar.
P. El clickbait es una de las malas prácticas más utilizadas. ¿Cómo se puede combatir este fenómeno?
R. Creo que el clickbait ha perdido fuerza en la medida en que Facebook era el principal sitio en el que tenía algún sentido. Si Facebook no te muestra las mismas noticias que antes, el clickbait te da lo mismo. Y, además, la gente conoce en qué consiste esta práctica entonces resulta menos rentable. Titulares sensacionalistas siempre van a haber pero la gente está mejor educada para eso y, en concreto, Facebook sabe que eso lo tiene que liquidar. De hecho una de las medidas que ha implementado esta red social es que detecta aquellas piezas en las que al entrar pasas poco tiempo, porque eso quiere decir que entras por el titular y el texto no se corresponde. Si Facebook detecta esto, degrada la visibilidad de la noticia.
P. El portal de estadística Statistas publicó que Facebook es la empresa tecnológica en la que menos confían sus usuarios para la gestión de datos personales. Y, tras el “caso Cambridge Analytica”, han disminuido los usuarios estadounidenses en esta red social. ¿Cree que en otros países también se producirá un descenso de usuarios?
R. El 25 de abril Facebook presenta sus cuentas del primer trimestre. Ahí se verá si realmente hay una caída de usuarios. En el trimestre anterior hubo un descenso en el mercado nativo de Facebook, es decir, en Estados Unidos y Canadá. Fue la primera caída de la historia de esta red social. También es verdad que tiene lógica: cuando estás en un mercado muy maduro es muy difícil crecer, lo único que te queda es decrecer. Al margen de la crisis de Cambridge Analytica, Facebook decrece por una cuestión tan sencilla como que los usuarios no quieren estar donde están sus padres. Cuando veamos los resultados del primer trimestre veremos hasta qué punto ha habido una influencia por lo de Cambridge Analytica. O, tal vez se vea en el siguiente trimestre porque una cosa es lo que ocurre y otra la reacción de Facebook semanas posteriores, que es lo que te puede dar a entender que sus trabajadores pueden haber hecho bien o mal su trabajo.
P. Por otra parte, Twitter sufrió en 2016 una crisis económica y de registro de usuarios. Para tratar de superarla, apostó por el vídeo, tanto grabado como en directo, y por el aumento a 280 caracteres. ¿Qué resultados ha obtenido esta red social con ambas novedades?
R. En principio la gente no tuitea más pero sí lee más que antes. Cuando Twitter decide ampliar el rango de caracteres lo hace porque entiende que hay una cantidad de usuarios para los que 140 caracteres son un problema. Pero, por otro lado tiene un problema de producto, es decir, Twitter no sabe muy bien qué quiere ser ni para quién quiere serlo. Eso es un problema porque si aspiras a ser un instrumento de masas en realidad no lo eres porque no tiene tantos usuarios como tiene Facebook. A esto se le añade que hay unas tasas de uso que no acaban de subir y el modelo de negocio de Twitter se basa en la escala. Cuando la escala no aumenta, tu futuro como empresa es cuestionable: no consigues el volumen que necesitas para el modelo comercial propuesto.
El modelo comercial de Facebook es la escala y la segmentación porque sabe mucho de ti. Pero Twitter no sabe gran cosa sobre sus usuarios. A esta red social no le dices si eres hombre o mujer, aunque lo puede deducir; le dices la fecha de nacimiento para verificar la cuenta; sabe a medias dónde estás en función de donde tuiteas, pero no sabe mucho más… No tiene una gran capacidad de segmentación porque su registro es muy liviano. Por tanto, Twitter tiene que captar a más gente, mantener a la que tiene y, por otro lado, que su propuesta de valor sea lo suficientemente clara como para que gente que vea a Twitter en la televisión, se meta. Y creo que esto es clave. Si la gente ve Twitter todos los días en la televisión y no consigue despegar en cuanto a usuarios, algo ocurre. Ahora mismo tiene una exposición de usuarios en televisión enorme pero no se traduce en aumento de usuarios.
“Si la gente ve Twitter todos los días en la televisión y no consigue despegar en cuanto a usuarios, algo ocurre”
P. Otra herramienta que se está haciendo un hueco en los medios son los chatbots, un tipo de bot con el que puedes mantener una conversación virtual. ¿Considera que son necesarios en una profesión como el periodismo o simplemente son una moda pasajera?
R. Los chatbots ahora mismo son una tecnología incipiente. Son muy útiles cuando en una página tienes una ventana con algo o alguien atendiéndote. Pero en cuanto a la industria de la información, me parece dudosa su aplicación por tres motivos: el usuario medio no sabe que existe esta herramienta, no sabe para qué sirve y cuál es su utilidad y tampoco sabe cómo hablarle. Con lo cual puede ser una tecnología que en breve tenga sentido, pero hoy por hoy esa tecnología en los medios está verde, y por otro lado los usuarios no están muy predispuestos a emplear estas herramientas.
P. Google podría convertirse en un intermediario de suscripciones para los medios. ¿Es posible que esta iniciativa llegue a cuajar? ¿Qué opinión le merece esta estrategia del buscador?
R. A Google le interesa ser intermediario porque le posibilita poner la mano en la relación entre medios y suscriptores. La suscripción ha vuelto a ser el método sobre el que se asientan las esperanzas de esta industria. Y, estamos en una etapa de madurez de medios digitales en cuanto a pagar por contenidos, que antes no se daba. Por ello, Google quiere seguir siendo imprescindible y mantenerse como preeminente sobre los medios. Por ejemplo, con Digital News Initiative pretende ayudar económicamente a los medios para ayudarles con proyectos, pero la realidad es que Google invierte en servir de relaciones públicas para tener buena relación con los medios.
En toda esta crisis de privacidad y noticias falsas las grandes críticas se las ha llevado Facebook, mientras que de Google no se ha hablado gran cosa. Y, Google es una pieza indispensable para la monetización de noticias falsas. Si hablamos de que Facebook es imprescindible para que las noticias falsas se difundan, Google, a través de AdSense, es imprescindible para que esas noticias falsas den dinero. Esta es la tecnología publicitaria que se usa. Suelo explicar la situación de Google con los medios del siguiente modo: te tienden la mano pero no sabes si para echártela a la cabeza y hundirte, al hombro para animarte o al bolsillo para quitarte el dinero. Es un escenario complejo donde Google no quiere perder poder.