Diario de Navarra innova con un boletín semanal sobre educación y familia

Los periodistas tenemos un largo camino que recorrer para construir espacios que favorezcan el encuentro y el diálogo constante con las personas a las que servimos, de tal forma que nos permita conectar mejor con sus intereses. En Diario de Navarra llevamos tiempo trabajando en esa dirección, buscando la innovación periodística a partir de las necesidades de los ciudadanos. Como caso concreto, hemos lanzado un boletín semanal sobre educación y familia que recoge una selección de nuestros mejores contenidos de modo innovador.

El boletín está elaborado por Sonsoles Echavarren, una periodista experimentada y reconocida que lleva más de una década trabajando en el ámbito de la educación y la familia. Nuestro principal objetivo con este boletín es seguir aprendiendo sobre qué fórmulas podemos incorporar para favorecer la vinculación y el diálogo con los ciudadanos. El número de personas suscritas al boletín y, sobre todo, las interacciones valiosas que se generen serán dos indicadores a los que estaremos muy atentos.

Para confeccionarlo nos hemos inspirado en las tendencias del sector, como explicaré más abajo. También hemos aplicado algunas de las claves que hemos ido detectando en los últimos meses en entrevistas con ciudadanos, entre ellas:

• Los lectores buscan áreas temáticas de interés más allá de las secciones tradicionales.

• Piden que personalicemos la información, quieren encontrar áreas de descanso temáticas en la autopista de la información digital.

• Valoran el contacto con nuestros periodistas, que sean accesibles, que les escuchen y tengan en cuenta sus aportaciones.

^{La periodista de Diario de Navarra Sonsoles Echavarren.}

El boletín pretende ser algo más que un listado de artículos vinculados: aspira a convertirse en un producto editorial independiente, valioso en sí mismo, que favorezca la relación con los lectores. ¿Qué aporta este boletín? ¿Qué hace Sonsoles Echavarren cada semana?

• Compartir con los lectores en qué está trabajando y solicitar sus aportaciones. Entre nuestra audiencia hay muchas personas inquietas y expertos en diversas materias. Queremos aprovechar todo ese conocimiento en nuestro trabajo.

• Ofrecer una selección argumentada y enriquecida de los mejores contenidos que se han publicado la semana anterior.

• Contar las historias que hay detrás de las entrevistas o los reportajes, empleando un tono directo y conversacional.

• Aportar sugerencias y recomendaciones de libros, películas, conferencias o eventos que puedan ser enriquecedores para padres, niños o profesores.

• Mantener siempre abierto un canal de conversación con los lectores.

El lanzamiento ha ido acompañado de la sección ‘Educación y familia’ en la web, donde se agrupan los contenidos del papel e internet.

^{Una tendencia clara en el sector}

Los boletines que se envían por correo electrónico se han convertido en una forma de estrechar las relaciones entre periodistas y audiencias. En el canadiense Discourse y en el holandés De Correspondent, ambos nativos digitales, apuestan decididamente por el diálogo constante entre lectores y periodistas. De hecho, los contenidos temáticos están organizados en torno a los periodistas, no a las secciones. Cada reportero mantiene una newsletter “escrito de manera directa e informal” con las que logran tasas de apertura superiores al 70%. “En las newsletters cuentan lo que hacen y en qué están trabajando, como si fuese un diario profesional”, asegura Ernst-Jan Pfauth, editor y cofundador de De Correspondent.

Los responsables de Discourse explican que las newsletters de sus periodistas “no solo incluyen enlaces a los artículos, sino que se convierten en una especie de diario de cada periodista que comparte con los lectores”. Permiten a cada periodista interpelar a los ciudadanos, incluir sus preguntas y aportaciones, durante todo el proceso informativo, “de modo que los lectores dejan de ser sujetos pasivos que solamente opinan cuando los trabajos se publican”, explica el propio medio en un artículo en el que aborda la necesidad de acercarse a la comunidad.

El valor de los boletines y su importancia en la estrategia de The New Yorker le ha llevado a nombrar un director de newsletters, Dan Oshinsky. Estará encargado de centralizar todas las operaciones, lanzar nuevos boletines y hacer crecer la audiencia que llega por correo electrónico, que ya supone el 12% del tráfico de su web. También tiene el rol de asegurar que las áreas de producto, editorial, marketing y ventas están alineadas en torno a las newsletters. “Este ha sido siempre para nosotros un negocio de lealtad”, sostiene Oshinsky. “Si no hubiese construido una relación sólida con sus suscriptores, The New Yorker no habría tenido una vida tan larga. Y el correo electrónico es como el salón de tu casa, solo dejas entrar a los más cercanos”.

Los boletines no solo aportan esa intimidad y el contacto con sus autores, sino que juegan un papel importante en el modelo de negocio. Un equipo de análisis de datos de la empresa propietaria, el grupo Condé Nast, trabajó para tratar de predecir qué factores determinaban que un lector de la web se convirtiera en suscriptor. Y descubrió algo interesante. ¿Cuál fue el primer indicador? Personas que ya fuesen suscriptores de alguno de las newsletters. De modo que The New Yorker tuvo clara una palanca en su estrategia de crecimiento: “A mayor número de personas suscritas a sus boletines por correo electrónico, más lectores de pago”.

El Christian Science Monitor también emplea sus ocho newsletters gratuitas como una forma de atraer nuevos lectores. Incluso tiene una estrategia diseñada con las newsletters para recuperar el contacto con los suscriptores que se dan de baja. Si pierden un suscriptor, al menos tratan de recuperar un lector fiel, a quien en el futuro se podría recuperar.

Numerosos medios internacionales están acompasando su apuesta por las newsletters con la definición de nuevos puestos en las redacciones. En el caso del New York Times, donde su editora de newsletters, Elisabeth Goodridge, trabaja sin un equipo propio y se dedica a conectar las diferentes áreas de la empresa en busca de ideas. En el Times también descubrieron que quienes reciben una newsletter tienen el doble de probabilidades de convertirse en suscriptores del periódico que los simples lectores habituales. Por ello el diario mantiene 50 newsletters, que alcanzan una audiencia de 13 millones de personas.

Las newsletters ofrecen, en opinión de Goodridge, enormes ventajas para los medios: ayudan a mantener la interacción con los ciudadanos dentro de nuestras fronteras (lejos de Facebook o Google) y los usuarios los aprecian como productos cerrados, igual que los periódicos. “Una buena newsletter ofrece la misma experiencia”, afirma Goodridge, “uno se siente muy bien al poder borrar un correo electrónico”.

Este concepto de producto cerrado valioso lo incorpora también el periodista y emprendedor Rob Howard en su proyecto Hiatus, un newsletter semanal de información de actualidad sin enlaces externos que pretende ser un área de descanso en la veloz autopista digital. Hiatus pretende combatir la ansiedad que genera la necesidad de estar informados constantemente con un resumen informativo que cubre las necesidades de “cualquier ciudadano interesado en la actualidad y en la vida de su comunidad”. Y propone una experiencia de consumo más calmada, sin distracciones.

Por su parte, El País tiene 36 newsletters activas con 35.000 suscriptores declarados a diciembre de 2016, cuando se solicitaron los datos para el estudio. Se trata de boletines de titulares en su mayor parte. Su objetivo es la fidelización de los usuarios, algo que parecen refrendar los datos: quienes se suscriben a una newsletter consumen cinco veces más páginas que el usuario medio.

¿Más información sobre el potencial de las newsletters como generadores de tráfico y de lealtad? Un artículo resume las conclusiones de un evento organizado por la Online News Association (ONA) que contó con especialistas de The New Yorker, Huffington Post, Eater y The Flip Side. Algunas claves:

• Las newsletters ofrecen a los ciudadanos un hilo directo con el trabajo de los periodistas y construyen una relación de confianza.

• Responden a nuevos contenidos de nicho que interesan a los lectores.

• Tengamos en mente para cada newsletter un tono específico, una voz propia, un objetivo y a qué audiencia nos dirigimos.

• Integremos las newsletters en el flujo informativo.

• Interactúa con los suscriptores de tus newsletters porque son lectores fieles que un día pueden sostener tu negocio.

Alfredo Casares publicó una versión más amplia de este artículo en Medium. La hemos adaptado con su permiso para este blog.