Más que un producto, más que un servicio: el periodismo como Product-Service System

Los contenidos de calidad y el pago de los lectores tienen un gran protagonismo en la economía de los medios más innovadores. Cabeceras como el Financial Times o The Wall Street Journal demuestran que ofrecer un gran valor a los lectores favorece la sostenibilidad, pero una porción significativa del sector sufre dificultades para encontrar un modelo de futuro. Solo en Estados Unidos se han perdido cerca de 28.000 puestos de trabajo en redacciones durante la última década, mientras que en España, de acuerdo con el último Informe de la Profesión Periodística, el empleo pasa por una fase estable. Hay motivos para ser optimistas, pero también para mantenerse alerta. Ante un contexto tan complejo, lo único claro es que el periodismo está obligado a alejarse del romanticismo para abrazar la visión empresarial si quiere sobrevivir y cumplir con su función social. Y, en este cometido tan ambicioso, puede resultar de gran ayuda el desarrollo de Product-Service Systems (PSS).

Periodismo como Product-service System

El periodismo como producto

En 2016, el American Press Institute publicó un libro blanco titulado Best practices for product management in news organizations __que sostenía una tesis clara: el periodismo es un producto. Esta investigación reconocía que el profesional de la información, de forma tradicional, no había pensado en su trabajo desde esta perspectiva, pero también defendía que las noticias, tanto en formato físico (un periódico o una revista) como en formato digital (una web, una app), se configuran como un producto que se dirige a un público concreto en un mercado determinado.

De acuerdo con José Manuel Rodríguez, consultor digital y profesor del Máster en Innovación en Periodismo, el desarrollo de productos ha sido una operación clásica en el ámbito informativo: “Los medios sirven desde siempre un producto informativo, que tiene unas cualidades concretas en función del talento de quienes crean las historias que van en él, el lenguaje narrativo que implica el soporte y las oportunidades y limitaciones que supone la tecnología que permite crearlo, difundirlo y monetizarlo”.

Sin embargo, el desarrollo de productos se ha consolidado como una estrategia fundamental para que el periodismo sobreviva y mantenga su importancia en el contexto de la economía de la atención. Durante décadas, la profesión no tuvo la necesidad de buscar nuevas soluciones porque los productos que existían ―el periódico o la revista, por ejemplo― funcionaban gracias a los ingresos por publicidad y por venta de ejemplares. Pero el mercado ha cambiado de forma radical.

Kanban en el desarrollo de productos periodísticos

Un síntoma claro de la inquietud por desarrollar nuevas soluciones es la proliferación del product manager o jefe de producto, una figura encargada de coordinar a numerosas fuerzas (desde la redacción, hasta el equipo de diseño, pasando por programación) para crear productos que contribuyan al desarrollo de audiencias, mejoren la participación de los lectores y, en definitiva, abran nuevos caminos para obtener ingresos. Este tipo de perfiles son cada vez más demandados porque tienen un papel clave en los medios. No obstante, la oferta es escasa porque requiere una amplia formación y grandes dotes de liderazgo: una encuesta a ejecutivos de medios llevada a cabo por Digiday revela que el product manager es el profesional más difícil de encontrar en el mercado actual.

También han surgido metodologías como Scrum o Kanban, centradas en la organización de equipos y el desarrollo de productos de forma ágil, consumiendo los mínimos recursos posibles. Sin duda, las empresas periodísticas pueden aprovecharlas para adaptarse a las demandas de los lectores. Miguel Carvajal, José María Valero y José Alberto García Avilés, investigadores de Periodismo UMH, han publicado recientemente una investigación en la que ofrecen pistas muy interesantes.

El periodismo como servicio

Desde el Nieman Lab, el laboratorio de la Universidad de Harvard especializado en la búsqueda de un futuro sostenible para el periodismo, aseguran que el ‘journalism as a service’ es uno de los pilares sobre los que se puede sostener la industria informativa. “La transición hacia el periodismo como servicio podría permitir que las organizaciones informativas muestren todo su valor a quienes operan en la economía del conocimiento: las universidades, las startups, las compañías especializadas en ciencia de datos, negocios, hospitales e incluso los grandes gigantes tecnológicos”, apuntaban en 2016.

Pau Llop, profesor del Máster en Innovación en Periodismo y experto en emprendimiento periodístico, utiliza el concepto JaaS (Journalism as a Service) —como símil del concepto SaaS (Software as a Service)— para describir servicios ofrecidos por empresas informativas, como las suscripciones a medios digitales. Y reconoce que el desarrollo de servicios periodísticos es una inquietud de la industria desde principios de siglo: “Hace tiempo que en las agendas está la conversión de la empresa periodística en empresa de servicios. Si ponemos el foco solo en nuestra industria, esto comienza a pasar hace ya al menos tres lustros, cuando los nuevos actores digitales comienzan a quedarse cada vez con más parte del mercado publicitario, antaño pastoreado a placer por los medios, cuyo modelo de negocio casi de monocultivo publicitario se derrumba y surge la necesidad de ser promiscuos en cuanto a vías ingresos. Cuando los medios comienzan a ofrecer todo tipo de servicios más allá del producto informativo, pues, lo hacen tratando de sumar diferentes ingresos para mantener un volumen que antes llenaba un único segmento de cliente, el anunciante”.

En resumen, el periodismo tradicionalmente ofrecía productos cerrados y, a causa de los cambios en el mercado, se vio obligado a diversificar ingresos a través de servicios que han demostrado buenos resultados para generar valor. Y, de forma paralela, el desarrollo de productos periodísticos está en auge gracias a la innovación. Funcionan nuevos productos, funcionan nuevos servicios.

Más que un producto y más que un servicio: los Product-Service Systems (PSS)

Los Product-Service Systems (PSS) se pueden definir como soluciones integradoras que combinan los beneficios de vender un producto, ya sea físico o digital, con la prestación de servicios, de forma que se incrementa el valor ofrecido al cliente y se favorece la sostenibilidad de la empresa. Este tipo de propuestas, en esencia, combinan los beneficios de crear productos y ofrecer servicios al tiempo que se fomentan una interacción más cercana con el cliente y se reducen costes.

Los investigadores McAloone y Andreasen (2002) reconocen que los PSS ofrecen ganancias a tres actores: clientes, empresa y sociedad. Los inicios de estas propuestas están muy vinculados a la búsqueda de soluciones que redujeran el impacto medioambiental de la industria, pero en este caso nos centramos en sus beneficios económicos.

Manuel Goyanes, experto en negocio periodístico, considera que las empresas periodísticas deben asumir planteamientos que combinen producto y servicio: “Lo cierto es que los medios, y sobre todo los que plantean implementar estrategias de pago por contenidos, tienen que plantearse que más allá del producto ofertado (noticias, reportajes, opinión, etc.), su organización debe basarse en la oferta de un servicio. Este servicio incluye el producto online, pero también una serie de ‘servicios complementarios’ que de alguna manera redondean la propuesta de valor’.

En realidad, solo hay que echar un vistazo a las vías de ingresos de muchas empresas periodísticas para ver que, efectivamente, actúan como PSS. Cada vez más medios disponen de un producto (ya sea digital, físico o en ambos entornos) que les sirve como punto de partida para ofrecer distintos servicios. Uno de los ejemplos más claros es el auge es la venta de tecnología. En concreto, compañías punteras, como Vox Media y The Washington Post, cuya principal línea de negocio está relacionada con productos mediáticos, pero que han encontrado un negocio muy lucrativo en la licenciación de sus Content Management Systems (CMS) y el ofrecimiento de soporte técnico. La revista Yorokobu y su agencia de contenidos, Brands & Roses, son un caso muy claro en el contexto español. Producto y servicio actúan de forma conjunta y crean sinergias que generan más valor para más segmentos de clientes. En consecuencia, el medio podrá capturar más valor en forma de dinero.

Según José Manuel Rodríguez, productos y servicios periodísticos están muy vinculados gracias a un tercer factor: “Para mí la ecuación es servicio = producto + tecnología. Por ejemplo, las noticias son el producto, pero el boletín es el servicio, ya que gracias a la tecnología podemos servir a lectores concretos mediante esa solución para que consuman de una forma determinada lo que hacemos, tanto en segmentación del propio contenido como en dinámicas relacionadas con el soporte que prefieren”.

“En base al producto, la tecnología permite hacer distintas iteraciones y versiones originales que lo convierten en servicios que ayudan a los lectores de una forma activa, más allá de ver lo que preparamos para todos. Y usar el talento de tu redacción de distintas maneras creativas y útiles para los lectores siempre es buen terreno para experimentar”, añade.

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De acuerdo con Pau Llop, la aproximación a los PSS no supone ninguna aportación innovadora por parte de la profesión: “Si abrimos el foco veremos que esto tampoco es ninguna innovación, más bien es una llegada tardía a un modelo ya presente en otras industrias, como la banca con los seguros, o la distribución con la producción”.

Este experto en periodismo emprendedor advierte de que el negocio periodístico ha funcionado al contrario que otras industrias. “Un ejemplo inmejorable son las marcas blancas: el servicio de venta te crea el producto. En nuestro caso es al revés, el creador del producto se inventa servicios orbitando en torno a su producto informativo y tratando de aprovechar todas las sinergias posibles de su propia producción”, y alude a The Correspondent, un medio en el que los lectores participan en la creación del producto informativo planteando preguntas y proponiendo puntos de vista mientras los periodistas obtienen información sobre el campo que están investigando: “El usuario consume un producto informativo que ha contribuido a crear o cuyo proceso de creación ha consumido como un servicio”.

Periodismo como Product-service System

En un escenario con margen para la aparición de nuevos productos y servicios, el gran reto de la industria periodística pasa por la creación de valor. Durante los últimos tiempos, la investigación académica y la industria se han centrado centrado en explorar nuevas fuentes de ingresos, como los muros de pago, pero lo cierto es que muy pocos usuarios ofrecerán dinero por un producto que no aporte algo relevante, de impacto para sus vidas. Si Netflix ha tenido éxito es porque se ha preocupado por proporcionar un entretenimiento perfecto para distintos segmentos de clientes.

La buena noticia es que el mercado está muy fragmentado y existen numerosos nichos en los que el periodismo puede operar. Llop también se muestra optimista: “Al final se trata de añadir valor a la experiencia del servicio tratando de que la atención requerida en su consumo sea una inversión provechosa para el usuario. Si se consigue eso con newsletters, sistemas de alertas por mensajería instantánea, bots, interfaces de voz, inteligencia artificial para proporcionar servicios a medida, etc. la empresa periodística tendrá camino para andar”.

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