Quién gana y quién pierde importancia en un medio que pasa a cobrar por sus contenidos

La implementación de sistemas de pago en cualquier redacción requiere dos cambios culturales cruciales: el primero es externo y se basa en conseguir generalizar entre los lectores la idea de que el trabajo de los periodistas tiene un valor que justifica un precio o una aportación; el segundo es interno y supone repensar la organización en torno a ese planteamiento desde el habitual punto de partida de medios que han vivido mayoritariamente de la publicidad. Sobre este último proceso hemos preguntado a directivos de medios españoles en distintas situaciones respecto al cobro por contenidos o esquemas de membresía con el objetivo de saber qué perfiles ganan peso y cuáles lo pierden en este nuevo escenario.

Para ello, cada uno de los consultados ha definido la variación del valor percibido de hasta 17 roles en una escala desde el 1 (pierde mucha importancia) hasta el 10 (gana mucha importancia). El promedio de todas esas puntuaciones ha dejado una clasificación que en algunos casos muestra consensos claros y en otros disparidades que se pueden asociar a los distintos modelos con los que trabajan los medios representados.

Los que ganan relevancia

Periodistas de investigación

El acuerdo en positivo más importante entre todos los encuestados es la revalorización de los redactores que destapan información relevante tras semanas o incluso meses de trabajo. En un modelo de pago esta clase de historias son un argumento sólido para promover suscriptores o recabar socios, ya que permiten justificar de manera contundente el resultado de su apoyo y el compromiso de servicio e independencia ante ellos.

Además, el muro de pago ayuda a mitigar en parte el problema esencial del periodismo de investigación en el contexto del que venimos: el aprovechamiento de esa labor por parte de otros medios que obtienen tráfico sin haber hecho la inversión de recursos en conseguir la información, y a veces escatimando citas o enlaces a la fuente original. Hay que contar además con que a menudo el origen se pierde en las búsquedas en Google entre las réplicas de esos medios para quienes llegan tarde al tema tras su repercusión en televisión. Un esquema de cobro permite correlacionar el impacto de una publicación de este tipo respecto a lectores que dan el paso de comprometerse con el medio, y eso puede animar a invertir más recursos en este ejercicio profesional. José María Olmo, jefe de Investigación en El Confidencial, cuenta las dificultades de su trabajo en esta interesante entrevista.

En general, todos los creadores de contenido diferencial en un medio, como los redactores de reportajes o los columnistas / analistas ganan peso en un escenario de pago. No en vano lo primero que han hecho muchos medios en sus propuestas de registro fue cerrar la opinión, que es un elemento distintivo y no se puede copiar, además de arrastrar seguidores incondicionales. De ahí que unos y otros sean igualmente muy bien valorados por todos los directivos participantes.

Editores de boletines y podcast

Casi todos los estudios coinciden en la relevancia que han adquirido los envíos regulares por correo electrónico para generar hábitos y abrir puertas a suscripciones (además de mantenerlas). En ese contexto los editores de boletines son igualmente considerados por los encuestados como profesionales con valor al alza en una redacción.

Ese reconocimiento también llega a los creadores de podcast, que es otro producto informativo que ha ido encontrando su sitio en los medios en los últimos años. La entrada de Spotify en el formato y el renovado interés de Amazon y Apple lo convierte no solo en una palanca interesante para atraer o mantener lectores de pago, también configura posibilidades comerciales más amplias.

Especialistas en usabilidad y analistas

Aunque se trata de dos roles profesionales distintos, quienes trabajan en el análisis de datos y en la experiencia de usuario se han encontrado convergiendo en una disciplina llamada CRO (Conversion Rate Optimization), que viene a ser el trabajo de maximización de oportunidades para conseguir un objetivo. En el caso de los muros de pago, estos profesionales incrementan su importancia en la medida en que son cruciales para lograr que el trabajo realizado por los periodistas no tenga menor impacto del que debería en su reflejo en suscripciones por culpa de eventuales dificultades a la hora de consumir contenido o acceder con facilidad a la suscripción.

Alejandro Laso, director de Innovación y Tecnología de El Confidencial, apela al valor de estos profesionales para “orientar a la redacción sobre las temáticas que mejor convierten mientras optimizan los flujos de conversión y permiten hacer ofertas segmentadas a través de experimentos”. Daniel Muñoz, director de Estrategia de El Español, amplía el círculo a la necesidad de “desarrollar productos y servicios que generen buenas experiencias entre los distintos prototipos de lector, que no siempre son los mismos que los de otros medios”.

Editores de portada

Cualquier profesional implicado en un esquema de contenidos exclusivos para suscriptores confirma que el espacio en el que realmente se juega la suerte de la suscripción es la portada. Vicente Ruiz, subdirector de El Mundo y responsable de su web, apunta que “el tráfico directo es el rey en un modelo de pago y con él hay mucho trabajo y recorrido, son los grandes potenciales compradores de tu producto”.

Esa perspectiva es compartida de una forma o de otra por casi todos los encuestados, salvo Ignacio Escolar, director de eldiario.es. Aquí la correlación con el tipo de modelo es clave, ya que el esquema de socios de su periódico no es especialmente sensible a cómo se estructure su portada. Pero en los medios con distintos tipos de muro de pago el resultado de los impactos contra contenidos cerrados desde la portada define las dinámicas mayoritarias de conversión.

Tomás García Morán, director de Estrategia Digital de La Voz de Galicia, cree a su vez que el gran rol en cualquiera de esos escenarios es “un híbrido entre analista web y redactor”. Su función es decidir qué contenidos se habilitan solo para suscriptores aplicando una mezcla de criterio periodístico y perspectiva de negocio. Esa figura resulta compatible con lo que Lluís Cucarella, que fue subdirector general de Prensa Ibérica y hoy ejerce como consultor para medios en desarrollo de audiencia y negocio, define como editor de contenidos de pago: “Está encargado no sólo de detectar oportunidades en tiempo real y mediante previsiones del día para que se creen noticias que conviertan lectores en suscriptores, sino para dar valor añadido a cualquier historia susceptible de hacerlo”.

Los que pierden relevancia

Comerciales

La crisis generada por el coronavirus se está llevando por delante parte de los equipos comerciales de medios como The Economist, Quartz o The New York Times. Esos despidos se justifican por un panorama pesimista en cuanto a la evolución de la publicidad y por la profundización del giro hacia las suscripciones. Pese a que los encuestados también apuntan esa devaluación, hay votos particulares al respecto.

Un directivo que prefiere no revelar su identidad estima que el negocio de los lectores de pago no supondrá más de un tercio de la explotación a medio plazo para los medios a los que mejor les pueda ir en ese aspecto: “La portada ahora es el escaparate para suscriptores y debe reflejar la calidad y el producto diferencial, y mientras hay que seguir generando usuarios e inventario de páginas vistas por canales externos como Google y Facebook. Son dos mundos que hay que conciliar. Si canibalizamos el ingreso publicitario actual con nuevo ingreso de suscripciones no avanzamos.”

El aumento de la navegación bajo registro supone a la vez un caladero para suscriptores y un entorno de posible publicidad más cara por la información de primera mano que el medio acumula de sus lectores. Pero el problema en lo que queda de año es precisamente el de la inversión publicitaria que no se va a producir por los problemas económicos de las empresas. Toni Piqué, jefe de Proyectos de El Nacional, cree que en este contexto “los profesionales que dominen suscripciones y otras formas de ingresos son más necesarios que los comerciales”.

La corriente pesimista respecto a ese rol abarca igualmente a los redactores de contenido patrocinado, en una traducción lógica de las circunstancias actuales. Si en una mala situación económica la inversión en marketing es lo primero que se resiente, dentro de esta la publicidad de marca es más proclive a caer que la que genera conversiones directas de algún tipo. El contenido de marca, que además puede ser muy intensivo en mano de obra y costes asociados, queda en desventaja frente a creatividades enfocadas a generar oportunidades de venta, que es lo que las empresas necesitan más que nunca y que además se concentran cada vez más en plataformas.

Especialistas SEO

Quienes hoy se ocupan de la mayor vía externa de tráfico en los medios generan en la encuesta una brecha entre medios nacionales y regionales: para los directivos de los primeros se trata de un rol que claramente pierde importancia en un contexto de cobro por contenidos, ya que a menudo la actividad de estos profesionales va ligada al modelo de volumen sobre el que se asienta la medición de audiencia y la distribución de campañas por parte de las agencias en base a esos resultados; pero para quienes hablan desde la experiencia en los segundos, siguen siendo una palanca relevante en el negocio. Aquí influye mucho el concepto de periodismo de servicio, que está íntimamente ligado a la información útil y relevante por cercanía e impacto, y su posible traslación directa a pago por ese concepto.

En esto el último informe de recomendaciones de Piano, empresa especializada en tecnología de pago para medios, aporta otro matiz contraintuitivo para algunos. Indica que la operativa en Google multiplica por cinco la efectividad de Facebook debido a que refleja una intención, aunque no detalla el peso de las búsquedas de marca (las que incluyen claramente el medio al que quieres ir y se usan en sustitución de un patrón de navegación estándar) en ese dato.

En todo caso, los editores de Medios Sociales no mejoran mucho los resultados de los SEOs, con los que a menudo conviven en áreas de Desarrollo de Audiencia. Los directivos preguntados son mayoritariamente tibios respecto al valor de quienes gestionan la presencia de los medios en plataformas en un escenario de pago, pese a su labor de embajadores de la marca en entornos de contacto constante con posibles lectores. Para Laso “las diferencias entre social y SEO son importantes ya que los que trabajan en redes sociales atacan a un perfil que está un poco más adelante en el flujo que el de las búsquedas. Pero ambos roles son imprescindibles”.

Redactores de última hora

Este rol va muy vinculado con el de los SEOs, ya que uno de los incentivos de los relatos en vivo de la actualidad es beneficiarse de las búsquedas asociadas en una dinámica de volumen. Pero la percepción general es que la actualidad forma parte de los mínimos que de una manera u otra gran parte de los medios pueden cumplir sin que suponga una ventaja competitiva real entre unos y otros a la hora de pagar.