Así se idea, gestiona y monetiza una newsletter de pago con varios cientos de suscriptores: el caso de Simon Owens
A principios de 2020, el periodista estadounidense Simon Owens, especializado en tecnología y el negocio de los medios de comunicación, decidió transformar su newsletter gratuita en un producto freemium. La versión abierta se mantiene, con podcast incluido, pero parte del contenido está disponible bajo suscripción a través de Substack. Desde entonces ha conseguido que “varios cientos” de personas, la mayoría profesionales del sector, paguen 10 dólares al mes por acceder a sus análisis sobre la industria. El objetivo es alcanzar los 1.000 suscriptores, una cifra que le garantizaría la sostenibilidad de este proyecto que le ha obligado a reducir su carga de trabajo como periodista freelance al mínimo indispensable. Durante su dilatada trayectoria ha prestado servicios a empresas de renombre, como Google, Facebook o ESPN, y ahora lo ha apostado casi todo para tener más opciones de escalar su trabajo y depender, en mayor medida, de su marca personal. Pero no es un proceso fácil: asegura que convertir lectores en usuarios de pago “es muy, muy duro”, aunque su experiencia no se mide exclusivamente en términos económicos. También hay un constante aprendizaje sobre aquellas variables que afectan al éxito de una newsletter de pago en términos de diseño, gestión y rentabilización. En esta entrevista hace un repaso por las principales lecciones que ha obtenido durante su nueva andadura profesional.
Pregunta: ¿Cuál fue el proceso de ideación y construcción de la newsletter de pago?
Respuesta: La motivación es, básicamente, crear algo basado en mi marca personal que sea más escalable. Cuando trabajas como periodista freelance, produces contenido para la marca de otra persona. Entonces, en última instancia, no estás construyendo un negocio escalable. Haces cosas que benefician a otras personas. Quería hacer algo, tras muchos años como periodista freelance, que me beneficiara de forma más directa. Algo que escalara más allá del número de horas trabajadas para los clientes, y espero que además sean unos ingresos más seguros en el futuro, porque cuando ejerces como freelance los clientes son muy volubles y pueden dejarte en cualquier momento. Esa era la motivación a la hora de crear el producto en sí. Ha sido un experimento y un proceso de aprendizaje a medida que he avanzado. Al principio, la newsletter de pago era una simple extensión de la versión gratuita. Eran prácticamente iguales. Pero, con el tiempo, y a partir de la experimentación y de intentar descubrir lo que podría gustar a la gente, empecé a publicar una serie de estudios de caso orientados a ofrecer un contenido más perenne, del que la gente podría obtener valor durante mucho tiempo [como este post, en el que explica la forma en que un blog sobre barbacoas genera 100.000 dólares al mes]. Por eso empecé a entrevistar a personas que trabajaban en el ámbito de los medios.
P.: ¿Crees que centrarse en crear productos más escalables es una de las vías más importantes para optimizar la labor de los periodistas freelance?
R.: Sí, creo que es una opción. Viendo dónde está la industria mediática ahora mismo, es difícil para un periodista freelance. Cada vez es más duro. Los presupuestos se reducen, y se paga menos por pieza que hace 20 años. Y, ciertamente, las compañías mediáticas capturan la mayor parte del valor que están creando los periodistas, que no obtienen ninguna porción del éxito de su producto. Publicas un artículo en The New York Times o en otra cabecera, y si el artículo funciona realmente bien, no obtienes ningún beneficio. Te pagan el precio establecido, sea cual sea, mientras que en algo como una newsletter de pago, obtienes el 100% del valor de todo tu éxito. Dicho esto, para una persona corriente es difícil conseguir audiencia y convertirla en un negocio sostenible. Al mismo tiempo, una empresa ya tiene el negocio en marcha, llega a una audiencia y cosas del estilo. Hay cuestiones positivas y negativas en ambos lados.
P.: ¿Qué capacidades crees que son necesarias para desarrollar y crear una newsletter de pago?
R.: Obviamente, la más básica es ser bueno haciendo periodismo, o creando contenido, sea cual sea la temática sobre la que escribas. Una auténtica pasión por algo en lo que realmente seas la única persona en el mundo que hace exactamente lo que tú haces. Pero también algo de marketing y conocimiento sobre negocio. ¿Cómo encuentras una audiencia? Porque no tienes una publicación a la que recurrir para que lo haga por ti. Tienes que edificar sobre plano. Saber aprovechar diferentes plataformas, como las redes sociales, el e-mail o el SEO, e incluso la publicidad si tienes presupuesto para ello, para que tu audiencia crezca. Y también ese conocimiento sobre negocio. ¿Cómo te comunicas con tus lectores, especialmente los que no pagan, para hacerles saber que merece la pena pagar? Y también hay otras formas de diversificar tus ingresos. No hace falta que todo pase por los suscriptores. Puede haber anunciantes. ¿Puedes conseguir clientes para ofrecerles consultoría? Hay muchas formas de hacerlo, así que hay que pensar como una persona de negocios.
P.: ¿Piensas en tu proyecto de una forma estandarizada, utilizando herramientas como el Business Model Canvas para desarrollar tu modelo de negocio, o es un proceso más orgánico?
R.: Diría que es más orgánico. Nunca he creado un plan de negocio de 30 páginas o algo así, ni intento examinar el tamaño de mercado, dónde encajo y quiénes son mis competidores. Esas cosas que piensas cuando sales de una escuela de negocios. Así que, definitivamente, es más orgánico. Pero, obviamente, es así porque escribo sobre el negocio de los medios de comunicación. Es algo que he estudiado y sobre lo que pienso mucho.
P.: ¿Y cuál es la misión que te has planteado? ¿Ser sostenible, crecer todo lo posible…?
R.: La primera fase pasa por conseguir que el proyecto sea sostenible. ¿Puedo obtener más dinero del que actualmente me cuesta vivir y cubrir todos mis gastos? Mi alquiler, mi comida y esas cosas. Ese es el primer paso. El segundo es empezar a generar, espero, ingresos reales. Llegar a mil suscriptores, un punto en el que viviría bastante cómodo. Sería capaz de satisfacer mis necesidades básicas y también ahorrar. Entonces, a partir de ahí, creo que es cuando pararía y pensaría… ¿Qué quiero conseguir más allá de esto? ¿Quiero seguir escalando el producto? ¿Quiero cerrar una colaboración con otras newsletter y otros periodistas para ver si podemos crecer de esa forma? ¿Quiero conseguir un acuerdo para publicar un libro? ¿Quiero hablar con una empresa o algo así para tratar de colaborar? Creo que, una vez llegue a esos mil suscriptores, tendré mucho espacio para respirar y pensar en el siguiente estadio de mi trayectoria profesional.
Simon Owens ha trabajado para empresas periodísticas, como ESPN y Forbes, y también para plataformas tecnológicas, como Google
P.: Después de seguir tu newsletter, imagino que Substack te quita todos los dolores de cabeza relacionados con la tecnología para que puedas centrarte en crear contenido…
R.: Sí. Eso es algo en lo que Substack es muy bueno, y por lo que está consiguiendo tanta atención ahora mismo. Es una plataforma muy simple. Puedes empezar y utilizarla tan rápido como crear una cuenta de Twitter o Facebook. Puedes estar publicando al momento, se ve bien en el navegador y envía la newsletter gratis, al contrario que otras plataformas de e-mail marketing como Mailchimp o Constant Contact, que te obligan a pagar para utilizarlas. En Substack solo te cobran una vez pasas a las suscripciones de pago, y aun así solo tienes que pagar en función de cuánto dinero generas. Pagas un porcentaje de ello, y eso hace que tenga muy pocas pegas para el creador de contenido. Esa es la razón por la que es genial: se trata de una plataforma que te ofrece todas esas posibilidades de forma muy sencilla.
P.: Pero esa utilidad llega hasta cierto punto. Porque, si creces demasiado, la comisión puede convertirse en una gran cantidad de dinero difícil de sostener.
R.: Sí, diría que es fantástico si quieres trabajar en solitario. Si realmente quieres escalar el negocio más allá de lo que puedes hacer por ti mismo, creo que en algún punto tiene sentido que empieces a pensar en otra solución más sofisticada que cueste más que Substack en un primer momento, pero menos a largo plazo. Y también hay que pensar si merece la pena crear un equipo que ofrezca todos los servicios de Substack para tener más flexibilidad, porque realmente no la tiene. A partir de las características que ofrece, o lo tomas o lo dejas, mientras que si operas con WordPress, Mailchimp y Stripe, todo junto, no hay límite. Puedes crear cualquier prestación que quieras.
P.: ¿Convertir a los lectores en suscriptores es la tarea más dura?
R.: Es muy duro. Muy, muy duro. Tienes que estar constantemente produciendo nuevo contenido y convenciéndoles de que merece la pena que te den la información de su tarjeta de crédito para pagar de manera recurrente. Y el único camino para hacerlo es entregándoles valor semana tras semana, hasta que llega la conversión. La mayoría de ellos no lo harán así porque sí. No van a llegar a un artículo tuyo y decir: ‘Hey, quiero pagar por esto’. Hasta que no se han leído, posiblemente, media docena, o incluso docenas de tus artículos, no están lo suficientemente convencidos del valor que creas como para pagar.
P.: Como has dicho en alguna otra ocasión, debes trabajar en relaciones estables con tus lectores e iterar hasta encontrar la forma de satisfacer las necesidades que tienen. ¿Cómo gestionas eso en términos de ser paciente y no acabar quemado?
R.: Algo que todas las personas que se adentran en este negocio deben saber es que, si tu plan es trabajar únicamente por las noches o los fines de semana, cuando acaba tu jornada laboral, vas a quemarte muy rápido. Por eso, necesitas encontrar una forma de incorporarlo en tu jornada laboral, ya sea reduciendo tus horas de trabajo a tiempo parcial, pactando algo con tu empleador o, simplemente, haciéndote freelance para controlar la carga de trabajo que aceptas. Esta misma mañana he rechazado un nuevo proyecto como freelance, que me habría generado más a corto plazo, porque estoy intentando mantener mi carga de trabajo lo más ligera posible. Así tengo todo el tiempo que puedo para trabajar en la newsletter, porque pienso que cada segundo que no le dedico es, en cierta medida, tiempo perdido. Por tanto, debes usar el tiempo de una forma sabia. Probablemente tengas que seguir generando dinero, así que… ¿Cómo lo haces de la forma más eficiente mientras intentas desarrollar la newsletter? ¿Haciendo proyectos freelance uno o dos días a la semana? ¿O consiguiendo un trabajo simple, como el de camarero, que no necesite demasiada exigencia mental, para conseguir el dinero mínimo indispensable y centrarte en el crecimiento a largo plazo de la newsletter?
P.: ¿Cuántas veces al día miras las estadísticas de Substack?
R.: Demasiadas. Muy a menudo. Cientos (risas).
P.: Enfrentarse a la pérdida de suscriptores es algo difícil y cansado, tanto económica como mentalmente. ¿Cómo intentas evitarlo?
R.: Tengo que lidiar con la pérdida de suscriptores mucho menos de lo que imaginas. Hace unas horas he enviado una newsletter y, por ahora, ni una sola persona se ha desuscrito de la versión gratuita. Normalmente solo pierdo algunos suscriptores por semana. Y, una vez inicié la estrategia de pago, ya sabes: es algo a lo que te tienes que preparar mentalmente en cierta medida. Duele mucho. Ver que alguien deja de estar suscrito es una mala sensación y debes estar preparado, porque va a ocurrir.
P.: En alguna ocasión has mencionado que los anunciantes no se sienten atraídos por el proyecto porque no ofrece un nivel de escala que haga los números atractivos. Pero, en realidad, tienes un público objetivo muy concreto. ¿Has pensado en vender espacio publicitario muy especializado?
R.: Es algo en lo que piensas siempre. Y quizás lo haga cuando consiga cierto nivel de crecimiento. Pero, ahora mismo, creo que el dinero que podría generar por la publicidad no merecería la pena, porque no sería mucho, incluso cobrando un precio alto, porque es una audiencia muy especializada y de nicho. No creo que compense el crear una peor experiencia de usuario para los lectores. Quiero que esa experiencia sea lo más limpia posible, así que no es parte de mi modelo de negocio ahora mismo. Pero podría serlo en el futuro. Dentro de un año o dos, quizás.
P.: Hablando sobre experiencia de usuario… He leído en uno de tus artículos que las llamadas a la acción son muy importantes. ¿Cómo te diste cuenta de ello? ¿Es el factor más relevante o hay otros que sean destacables?
R.: Realmente, no puedo hablar demasiado sobre experiencia de usuario porque no es mi especialidad. En términos de diseño y de cómo se puede configurar un producto, las llamadas a la acción son, en realidad, el factor más importante para conseguir suscriptores. Debe haber un mensaje, en alguna parte, que les anime a suscribirse. Hace unos años intenté construir un servicio de pago en Patreon y siempre tenía la misma llamada a la acción, copiada y pegada todas las semanas, al final de los artículos. Y no convertía prácticamente nadie. A partir de estudiarlo, me di cuenta de que la mejor llamada a la acción está constantemente delante de ti, en tu cara, mostrándote lo que te estás perdiendo con distintos mensajes. Puedes verlo en mi newsletter gratuita. Estoy ofreciendo constantemente los titulares, e incluso algo de contenido de la versión de pago, para animar a la gente y generar la curiosidad suficiente como para que quieran convertirse en suscriptores de pago.
P.: ¿Cómo diste con la estrategia de precios actual? ¿Es difícil valorar tu propio trabajo?
R.: Tienes que pensar en varias cosas, como el grado de especialización de tu tema. Cuanto más de nicho sea, menor es la audiencia potencial, en cuyo caso debes cobrar más, porque hay menos personas que podrían suscribirse. Así que tienes que ser capaz de capturar más riqueza de cada individuo. También debes pensar en cuál es la propuesta de valor para el usuario. Si escribes sobre política y se suscriben porque están interesados en esa temática de alguna forma, pero no tiene nada que ver con su trabajo, van a pagar menos que si escribes sobre algo crucial para su labor profesional. En este último caso, puedes pensar en algunas dinámicas, como la posibilidad de que le pasen el gasto a sus empleadores, o desgravarlo de sus impuestos. Cuando trabajas un producto B2B ―n.d.r.: en el que interactúan dos empresas, en vez de una firma y un consumidor corriente―, debes pensar: ‘¿Qué precio pongo a esto para no tener que llegar a miles de suscriptores antes de empezar a generar dinero de verdad? En mi caso particular, lo establecí en 100 dólares al año, o 10 al mes. De esta forma, si llego a los 1.000 suscriptores, podría ser sostenible. Y no me malinterpretes: se trata de algo increíblemente difícil y no está garantizado por ahora, aunque espero conseguirlo porque no es un número demasiado alto y no es completamente irracional para un creador de contenido independiente.
P.: Has escrito en numerosas ocasiones sobre suscripciones de alto precio. ¿Crees que esa es la situación ideal para cualquier creador de contenido independiente?
R.: Hay muchos creadores, o algunos creadores al menos, trabajando en estos productos de un precio muy alto. En vez de cobrar 10 dólares al mes, ofrecen algo por lo que pueden conseguir 100 dólares al mes, o incluso 5.000 o algo así. Servicios, como cursos online, que son caros. Cientos de dólares. En realidad, todo depende de lo que creas que puedes vender y del producto que estás creando, para maximizar su valor. Algunas personas solo quieren crear un producto gratuito y lanzar un curso cada 6 meses. En ese caso, si únicamente produces una pieza de contenido pagado cada medio año, tienes que cobrar mucho más por ella. Porque no es una cantidad recurrente.
P.: ¿Cómo organizas tu vida laboral en estos momentos?
R.: Desde el momento en que me despierto y me siento en el escritorio hasta la hora de comer, me dedico principalmente a responder e-mails y leer noticias sobre la industria, porque así es como me mantengo al día de las cosas sobre las que quiero escribir, o que me gustaría enlazar o compartir. Después como, salgo a dar un paseo, y hasta las 5 de la tarde trabajo en la investigación para un futuro artículo, o escribiendo el propio contenido. Me tomo un descanso para salir a correr y cenar, y vuelvo al trabajo a las 8, continuando lo que esté haciendo ese día, hasta las 10 de la noche. Luego veo un poco la televisión, antes de dormir.
P.: Esa es una ventaja respecto al periodismo freelance, ¿verdad? Dependes de ti mismo, no de los clientes.
R.: Mi día es muy flexible. No tengo jefe. Puedo hacer, en cierto modo, lo que quiera. Trabajo muchas horas, en especial de lunes a jueves, y un poco los fines de semana. Al menos, todo el mundo puede tener ahora un poco de flexibilidad porque la mayoría de la gente de Estados Unidos está trabajando desde casa. Pero en mi caso se acentúa más.
“Una persona que se suscribe a la newsletter gratuita y escucha el podcast es mucho más proclive a convertirse en un usuario de pago”, asegura Owens
P.: Hablemos sobre contenido. En tu newsletter has argumentado que la versión de pago no puede ofrecer lo mismo que la gratuita. Que debe ser distinta. Entonces, ¿es correcto asumir que generas contenido orientado a atraer usuarios y contenido especializado en retenerlos?
R.: Si te centras en poner tu mejor contenido delante del muro de pago, lo estás interpretando al revés, porque puedes pensar en ponerlo detrás, debido a que es la razón para que la gente pague, pero eso no es cierto en muchos casos. Lo que quieres es poner tu mejor contenido delante porque es lo que se hace viral en Twitter o Facebook. Y eso es lo que te ayuda a incluir más lectores de la versión gratuita en el embudo de conversión. Esas personas son las que, más tarde, pueden ser suscriptores de pago. Pero claro, también debes pensar en retenerles. ¿Cómo les ofrezco valor a largo plazo para que estén felices mientras pagan mes a mes? Y eso me lleva, de nuevo, a la publicación de esos estudios de caso, porque creo que ofrecen más claves que lo que publicaba antes, que era una extensión de baja calidad de la newsletter gratuita. Intento mantener una alta calidad en la versión de pago, pensando también en contenido perenne. Quieres crear una propuesta de valor que haga que, cuando un lector se convierte en suscriptor, no solo obtenga todos los futuros artículos, sino mucho valor cuando vaya a los archivos y revise las cosas antiguas. Esa es la razón por la que este contenido caduca menos. En un mes o dos, hay algo de lo que otra persona puede obtener valor. Incluso dentro de un año.
P.: Yo creo que son muy interesantes porque, al leerlos, conoces prácticas que puedes imitar o que te resultan inspiradoras. ¿Cuál es tu visión?
R.: Mi esperanza es que la gente los lea y piense: ‘Oh, ese es un planteamiento interesante. No lo había pensado nunca. Puedo incorporarlo en mi propio medio o mi propia newsletter’. Ese es mi sueño, porque en ese momento es cuando una persona hace click y piensa: ‘Estoy recibiendo valor. No es algo relacionado solo con el entretenimiento. Me ayuda en mi trabajo’. Ese es, en todo momento, el objetivo.
P.: Has comentado que el contenido profesional puede venderse a un precio más alto que otro tipo de soluciones. ¿Es más sencillo desarrollar una newsletter orientada al ámbito profesional que una destinada a deportes u otras aficiones?
R.: En ese último caso, tienes un hilo más amplio del que tirar. Una audiencia mayor que sigue esa temática. Es más fácil encontrar lectores, aunque también hay más gente escribiendo sobre ello, así que podría haber mucha competencia también. Es, en cierta medida, un cúmulo de factores en términos de conversión al pago. Ahí es donde creo que el precio entra en juego: si escribiera sobre deportes, política, negocios en general o entretenimiento, no creo que pudiera cobrar 10 dólares al mes. Cobraría algo más cercano a 5 dólares, porque la gente no querría pagar mucho dinero por algo que pueden conseguir en otros lugares.
P.: Me genera mucha curiosidad tu comunidad porque, en algunos casos, los usuarios son lectores y fuentes al mismo tiempo. ¿Cómo manejas esa relación?
R.: Ellos saben las líneas que no pueden cruzar, y tienen claro qué información quieren ofrecer y qué datos no quieren revelar. Hay mucho de ego en ello. Les gusta que alguien quiera entrevistarles. Ese es el gran secreto del periodismo: las fuentes, realmente, no tienen por qué hablar con nosotros. Normalmente, la razón es que les halaga que los periodistas quieran entrevistarles. Y, como son suscriptores de pago, se sienten parte del producto y de la comunidad. Creo que esas son las dos grandes cuestiones, pero también ser capaz de gestionarlo y entender con qué están cómodos. De forma habitual mantengo una entrevista previa, antes de la conversación principal, para tener contexto. Y ahí es cuando hablamos sobre las temáticas con las que están cómodos y aquellas con las que no.
P.: También tienes un podcast sobre el negocio de los medios de comunicación. ¿Qué tal funciona?
R.: La gran ventaja del podcast es que crea un gran nivel de intimidad con tu audiencia, porque tienen sus auriculares en las orejas. Sienten que están teniendo una conversación directa contigo, así que hay una especie de conexión que normalmente no existiría al leer la newsletter. Eso ayuda a fortalecer el vínculo. Y creo que una persona que se suscribe a la newsletter gratuita y escucha el podcast es mucho más proclive a convertirse en un usuario de pago que alguien que simplemente lee la newsletter. Creo que es porque se sienten más conectados conmigo, y quizás quieran ver, en cierto modo, que me va bien. Es algo más ferviente que si solo leyeran ocasionalmente.
P.: Además, pasan más tiempo en tu contenido. Es más que una lectura rápida. ¿Existe una relación entre el tiempo que pasa un lector en la newsletter y su inclinación a suscribirse?
R.: Para mí es difícil hacer un seguimiento de eso. Soy un hombre orquesta que se encarga de todo. En otros lugares, como el Wall Street Journal o The New York Times, hay equipos de decenas de personas que siguen ese tipo de analítica. Yo observo algunas métricas muy básicas semana a semana, para ver el crecimiento. Substack me dice si alguien lee un artículo y, entonces, se suscribe. Un artículo que envié la semana pasada a la lista gratuita convirtió a seis usuarios de pago, así que puedo ver ese tipo de cosas, pero no las cuestiones que sean mucho más profundas.