Estrategias sobre el cambio climático en las redes sociales

No es nada nuevo que los gabinetes de prensa, colectivos o personalidades individuales utilicen las redes sociales para alcanzar sus objetivos comunicativos como parte de su estrategia de imagen, con objeto de ganar adeptos, llamar a la acción o atacar al contrario. Sin embargo, las formas de comunicar en Twitter, Facebook o Instagram y de generar emociones son muy distintas dependiendo del tipo de fuente que emita el mensaje. No todos los colectivos utilizan las mismas estrategias y el éxito en cuanto a reacción y generación de emociones entre sus seguidores tampoco parece ser proporcional a la maquinaria “marketiniana” que haya tras las cuentas. Las redes sociales tienen sus propias dinámicas, cada una las suyas. Y ahí está la diversión.

Tienen sus propias dinámicas y sus estrategias. Se vio claramente la primera semana de enero de 2021, cuando tras el asalto al Capitolio motivado por las arengas de Trump, Facebook decidió bloquear la cuenta del presidente, mientras que Twitter le permitió seguir haciendo uso de su libertad de expresión o “de mentira” con sus tuits y finalmente la canceló. La reacción del mercado financiero fue contundente: premió a Facebook por bloquear la cuenta del presidente con una correspondiente subida en bolsa.

Es la prueba de que la irrupción de las redes sociales en el panorama comunicativo ha supuesto una transformación de la forma de comunicarse, tanto a nivel individual como en la esfera pública. Los flujos de interés evolucionan en las redes más rápidamente si cabe, y revelan la volatilidad de los temas en las agendas informativas y en los listados de tendencias. En más de una ocasión van cada uno por su lado. Así es como las redes sociales se han convertido en una nueva esfera pública y constituyen un termómetro del ambiente social.

Para analizar este contexto, resulta interesante poner el foco en aquellos temas que generen debate y que nos permitan profundizar en el discurso argumentativo. Si, además, el tema en cuestión es polémico y está fuertemente politizado, tendremos todos los ingredientes para comprobar que, tras un tuit, una publicación en Facebook o Instagram hay toda una declaración de intenciones, hasta el punto de que cuando no hay publicaciones, cuando el protagonista es el silencio, también se intuyen estrategias.

Si nos centramos en la problemática del cambio climático y hacemos un repaso de las publicaciones de los personajes con más voz en redes sociales podemos encontrar diferencias y similitudes entre la estrategia seguida en redes por los movimientos y activistas, frente a la seguida por algunos personajes políticos que protagonizan el debate. Al tratarse de un tema complejo y que genera controversia, el cambio climático encuentra en las redes sociales una plataforma complementaria a los medios tradicionales, donde tanto organizaciones, como colectivos o personas individuales pueden compartir, discutir, movilizarse y llamar a la acción. Asimismo, se trata de un tema que, al contrario que muchas otras cuestiones científicas, no se ha visto eclipsado por la pandemia de COVID-19. Esto debido, probablemente, a la posible relación entre ambas cuestiones, al menos desde el punto de vista de la necesidad de reevaluar la relación entre los humanos y la naturaleza.

Los últimos años, con el movimiento estudiantil Fridays For Future liderado por la activista Greta Thunberg, el movimiento social Extinction Rebellion y otras organizaciones ambientalistas y colectivos muy diferentes (docentes, madres, investigadores climáticos, etc.) se ha amplificado el mensaje de emergencia en las redes y, por extensión, también en las calles. Facebook, Twitter, Instagram o YouTube se han convertido en protagonistas necesarios en la difusión del estado de alarma social y climática. El pasado 2 de enero, Greta Thunberg alcanzaba la mayoría de edad, esta vez alejada de medios y redes, que han seguido de cerca el viaje que emprendió en 2018 y que la llevó a ser nombrada “persona del año” en 2019 por la revista Time.

Portada de la revista Time dedicada a Greta Thunberg

Conscientes del poder de esta nueva “ágora pública moderna” y digital, también los políticos han entrado de lleno en la comunicación sobre el cambio climático en redes empujados por el creciente interés social de sus posibles votantes sobre las cuestiones medioambientales. De hecho, el cambio climático es uno de los temas científicos más fuertemente politizado del presente siglo. Tanto las organizaciones como los líderes políticos aprovechan la información sobre el calentamiento global para conseguir sus objetivos.

En cuanto al presidente de EE. UU. Donald Trump, al frente del partido Republicano y proclamado escéptico del cambio climático, algunas de sus acciones más llamativas en las redes sociales en este sentido se dieron en enero de 2020, en el Foro de Davos, con una serie de publicaciones que buscaban ridiculizar a la adolescente:

Sin embargo, si ponemos el foco en la cuenta de Facebook de Donald Trump durante los días en los que se desarrolló la última cumbre del clima en 2020, la COOP 25 de Madrid, descubrimos que su estrategia cambió totalmente. Durante esta reunión, que se sucedió a lo largo de más de una semana, el presidente no hizo ni ninguna referencia directa o indirecta a la problemática del calentamiento global, durante todos los días que duró la cumbre, incluidos los que se alargó. No mencionó el cambio climático en ningún momento, tampoco otros sinónimos o alusiones a la adolescente. Se podría intuir, por tanto, una cierta estrategia consciente de no mencionar el asunto para restarle importancia y desviar la atención a otros temas. Por ejemplo, los días de la cumbre Donald Trump sí hizo mención reiterada en sus cuentas a temas como las fake news (término que el propio presidente ha popularizado), la importancia de la economía o la creación de empleo.

Como explica el pensador Michael Sander en su obra La tiranía del mérito: ¿Qué ha sido del bien común?, cuando Donald Trump retiró a Estados Unidos del Acuerdo de París, “justificó la medida con el poco convincente argumento de que así protegía los puestos de trabajo de su propio país”. Y Trump no es el único político declarado escéptico que siguió la estrategia de omitir cualquier referencia al cambio climático en redes sociales durante la última cumbre. Por su parte, Scot Morrison, líder del Partido Liberal y primer ministro de Australia también reconocido defensor de la industria del carbón y reacio a actuar contra el cambio climático,  tampoco hizo ningún comentario al respecto en su cuenta durante los días que tuvo lugar la cumbre. En este caso ninguno de sus seguidores echó en falta en la red social alguna referencia a esta problemática.

Este breve análisis, aunque solo nos permite intuir el diestro manejo de las redes por parte de personajes y colectivos, invita a reflexionar sobre la capacidad de estas ágoras públicas digitales para construir su propia agenda setting, con total autonomía para iluminar los temas con focos propios y para intentar generar algunos silencios. Como diría Platón, en las redes sociales “nada sucede por casualidad, las cosas tienen su plan secreto”.

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