Entre los muros de pago y el valor de compartir. Cómo los medios aprovechan la recomendación de noticias para aumentar sus suscripciones

A muy pocos usuarios les sorprenderá ya toparse con muros de pago cuando intentan acceder a los contenidos informativos. Los modelos de suscripción se han extendido entre los medios durante los últimos años ante la necesidad de monetizar su actividad y huir de un sistema volumétrico cada vez menos rentable y más decadente desde el punto de vista editorial. Sin embargo, no por ser habituales resultan menos molestos para los lectores. Sobre todo para aquellos que sí pagan una suscripción, pero se les impide —o dificulta, mejor dicho— compartir sus piezas favoritas con sus contactos. En otras palabras, los muros de pago amenazan uno de los principales valores añadidos que los medios proporcionan a los usuarios: la capacidad de difundir y debatir las noticias con su red de contactos.

Esta  tensión similar a la que se produce en las propias redacciones, donde una mayor circulación de los contenidos favorece los objetivos de los departamentos comerciales, que se afanan por sacar el mayor rendimiento posible al mercado publicitario. Para capear este dilema y aprovecharlo para la causa de las suscripciones, los equipos responsables testean innovadoras fórmulas híbridas que proporcionan al usuario el placer de compartir, aumentan (aunque muy poco) el volumen de páginas vistas y, sobre todo, atraen nuevos suscriptores que descubren la propuesta de valor del medio a través de las recomendaciones. Este artículo explora cinco propuestas aplicadas por Financial Times, Quartz, The New York Times, The Athletic y El Español

Foto de Markus Winkler on Unsplash

Estas iniciativas permiten que los suscriptores “desbloqueen” parte de la oferta de contenidos para que sus contactos disfruten de ella gratis, aunque con diferentes condiciones o limitaciones, que varían en función de la estrategia de cada organización. Aunque la mayoría de estos intentos procede de Estados Unidos y el norte de Europa, donde el mercado de las suscripciones digitales está más maduro, cada vez más medios españoles consideran aplicar soluciones similares, como asegura el jefe de producto de suscripciones de El Confidencial, José A. Navas.

Navas reconoce que los muros de pago más cerrados dificultan la adquisición de nuevos usuarios, por lo que estudian introducir estas y otras iniciativas que flexibilicen el modelo: “Empezamos con un mínimo producto viable que nos permitía convertir a la gente más fiel, pero ahora tenemos que ir evolucionando. Tenemos que crear experiencias que permitan que personas que no te conocen o que todavía no están convencidas accedan al contenido. La opción de compartir es una de ellas, pero hay más. Lo importante es pensar que ya no va a ser blanco o negro, sino que va a haber que trabajar los grises para no perder oportunidades de engagement y conversión”.

Este planteamiento encaja con el de los muros de pago algorítmicos o dinámicos, que ya se están empezando a implantar en el propio medio y en otras cabeceras nacionales, como El Mundo. Estos sistemas cierran o liberan los contenidos en función del momento, la fuente del tráfico, las características del usuario y su nivel de relación con el medio, midiendo el engagement mediante factores como el tiempo transcurrido desde la última visita (recencia), la frecuencia con la que se conecta y el volumen de páginas que consume (RFV). “Si el tráfico viene de redes sociales, por ejemplo, puede que no tenga sentido que salte el muro de pago, porque no vas a convertir a esos usuarios que no te conocen. Quizás sería mejor pedirles su correo electrónico a cambio de leer el contenido para identificarlos y, cuando ya se hayan topado con el muro de registro varias veces, que les salte el muro de pago”, asegura Navas. De este modo, los lectores ya son conscientes de la propuesta de valor del medio y pueden ser más proclives a pagar.

El mayor reto técnico para esta flexibilización es el miedo a abrir agujeros de seguridad en los muros de pago que devalúen la oferta. Si se generan enlaces mediante los que compartir sin límites artículos premium para su consumo gratuito, otros actores pueden aprovechar el trabajo editorial de los medios en su propio beneficio. Sería el caso, por ejemplo, de publicaciones o servicios de agregación de noticias alimentados por este tipo de enlaces. Por ello, las organizaciones experimentan con diferentes umbrales de apertura, valorando por un lado qué nivel de riesgo aceptan asumir, y por otro lado qué tipo de límites y fricciones pueden permitirse imponer a sus usuarios en el proceso de recomendación.

Además, se debe tener en cuenta el valor de la exclusividad para algunos suscriptores. Si se libera demasiado el contenido y perciben que están pagando por ventajas que otros reciben gratis, se desalentarán las renovaciones. Estas fórmulas no encajan, por lo tanto, con algunos productos informativos cuya propuesta de valor se asienta por completo en la exclusividad de los contenidos. En estos casos, los usuarios no pagan por apoyar un modelo periodístico y una línea editorial o por obtener análisis, temas y enfoques interesantes, sino por acceder a información que los sitúe en una posición de ventaja con respecto a otros. Algunos ejemplos son el paquete premium de información económica y empresarial EC Previum, de El Confidencial, o The Wall Street Journal, ambos sometidos a muros de pago rígidos.

Financial Times: con límite de piezas

El Financial Times es una de las cabeceras internacionales que mejor ha optimizado su modelo de suscripciones, alcanzando hitos relevantes para la industria como el diseño de la métrica RFV para evaluar el engagement. Según su web, cuenta con más de un millón de suscriptores abonados a diferentes paquetes, cuyo precio varía en función de factores como el país desde el que navega el usuario y, por supuesto, de las ventajas que ofrecen. Una de ellas son los gift articles (artículos regalo), que se lanzaron en 2013. Mientras que los usuarios digitales estándar pueden compartir con sus contactos hasta 10 piezas al mes, la cantidad se amplía a 20 para los que disfrutan de suscripciones más caras.

El funcionamiento es sencillo. Los suscriptores seleccionan la opción de compartir dentro de la página del artículo, y les aparece una ventana emergente con un enlace desbloqueado, previa notificación de que gastará uno de los créditos mensuales. Tienen dos alternativas: copiar el enlace y enviarlo por sus propios medios o hacerlo por email, para lo cual se abrirá el cliente de correo electrónico externo en otra pestaña del navegador. En su primera versión, solo existía la posibilidad de enviarlo por email a través de la propia página del Financial Times, con lo que el medio se aseguraba almacenar más datos sobre los clientes y cualificar esa audiencia para intentar convertirla posteriormente.

Sin embargo, el Financial Times se vio obligado a cambiar el sistema por las nuevas regulaciones de protección de datos, además de para facilitar el proceso y permitir el envío a través de otras plataformas. Por ello, en la actualidad funciona principalmente como un valor añadido para los suscriptores y como sistema para flexibilizar el muro de pago y presentar su propuesta de valor a potenciales suscriptores. Según la propia cabecera, se comparten más de 50.000 artículos regalados al mes. Eso sí, para evitar la devaluación de la oferta y la apropiación de su contenido, el Financial Times solo permite que este tipo de enlaces se abran un máximo de tres veces.

En febrero de 2021, el diario británico The Economist inició una campaña similar, en la que permitía a todos sus suscriptores compartir hasta 5 piezas al mes. No obstante, todavía no lo ha anunciado como una ventaja de los paquetes de pago en su página web, sino solamente por correo electrónico a los usuarios que ya pagaban una cuota mensual o anual.

Quartz: recomendación bajo registro

En Quartz no renuncian a identificar a la audiencia que recibe las recomendaciones. En este caso, los propios usuarios que acceden al enlace deben introducir su dirección de correo para granjearse el acceso al contenido, como muestra este ejemplo. Para el suscriptor, el mecanismo es similar al de la propuesta del Financial Times, con la opción de generar un enlace para compartir al final de la pieza. Sin embargo, existen dos diferencias notables: no se limita el volumen de artículos que cada miembro puede compartir, ni los enlaces caducan con su uso. Por ello, además de las opciones de copiar el enlace y enviar por correo, se habilita la posibilidad de compartir directamente en Facebook y Twitter, así como WhatsApp si se navega desde un dispositivo móvil.

El nativo digital norteamericano asume así un mayor riesgo de devaluar la exclusividad de su oferta, pero identifica mejor a un público que a priori está interesado en sus temas y puede llegar a suscribirse si percibe su valor. No obstante, el proceso de apertura de la noticia puede resultar farragoso y generar fricciones. Por ejemplo, Paul Llop, actual director de proyectos digitales de Prodigioso Volcán y profesor del Máster en Innovación en Periodismo, señala que los usuarios pueden temer recibir spam al introducir su email. Para él, la mejor solución consistiría en eliminar estas “barreras” y concentrarse en reflejar bien los atractivos de la cabecera en las páginas recomendadas, con el objetivo de aumentar la recurrencia de los nuevos usuarios.

Quartz ha diseñado otras campañas para promover la recomendación de sus productos, como la newsletter Quartz Daily Brief. Este boletín gratuito, que resume de lunes a sábado la actualidad económica desde una perspectiva original, es uno de sus productos estrella y se considera pionero de la nueva venida de las newsletters. Su éxito incluso provocó que el medio sustituyera su portada web por una versión del boletín a partir del rediseño de qz.com en 2014. Por lo tanto, fomentar su recomendación supone promocionar una de las apuestas más representativas y valiosas del medio. Además, al incluir numerosos enlaces a contenidos propios y ajenos, el lector recibe un producto útil per se, pero también puede percibir la calidad del resto de la oferta de Quartz.

En este caso, la recomendación no está limitada a los miembros de pago, sino que pueden participar todos los suscriptores del boletín. El programa de recomendación les otorga un punto cada vez que alguien se inscribe desde un enlace generado por ellos, y existen varios niveles de recompensas. Con 3 puntos, se desbloquean algunos contenidos de Quartz, como las presentaciones corporativas; con 10, se recibe una postal artística de edición limitada; con 30, una bolsa de tela; con 50, una taza más un descuento del 50% en la suscripción al medio; y con 90, una suscripción completa.

El Español: más riesgo, menos fricción

La propuesta de El Español se asemeja a la de Quartz, pero se centra en reducir las fricciones. Los suscriptores de la cabecera nacional pueden compartir los contenidos del producto exclusivo La Edición, tanto a contactos particulares como a través de redes sociales (ejemplo). Además, no se demanda el correo al receptor de la recomendación. “Si detectamos que es una fuente de tráfico social, como redes o mensajería, permitimos el acceso, porque presuponemos que es un suscriptor compartiéndola. Quartz pide el correo para quedarse el lead y asegurarse de que solo lo lee el receptor directo. Lo nuestro es más peligroso pero tiene menos fricción”, asegura el director de Innovación y Estrategia del medio, Daniel Muñoz.

Muñoz afirma que uno de los objetivos es fidelizar a los suscriptores, que solían demandar esta posibilidad. La Edición es un producto premium que se sirve sin publicidad y con un diseño especial, por lo que esta iniciativa también es útil en el área de la adquisición de nuevos suscriptores. Por el contrario, Muñoz califica de “insignificante” la subida del tráfico web fruto de las recomendaciones.

The New York Times y The Athletic: compartir suscripciones

Los casos de The New York Times y The Athletic son particulares porque no se basan en la recomendación y desbloqueo de contenidos concretos, sino de todo el paquete del medio. The New York Times permite a sus suscriptores compartir con uno o dos usuarios el acceso a toda su oferta de contenidos digitales, excepto a aquellos cuyos planes ya están sujetos a descuentos o promociones. Los usuarios invitados pueden disfrutar del servicio accediendo con su propio email y contraseña mientras que el miembro de pago no se dé de baja o les revoque el acceso.

Aunque la iniciativa entraña el riesgo de perder suscriptores a corto plazo, existe otra lectura más profunda. La tendencia a compartir credenciales de acceso entre los usuarios de servicios digitales, como las plataformas de streaming, crece con la consolidación de estos modelos de negocio. Ante esta amenaza, el Times no percibe que las suscripciones bonificadas supongan un agujero excesivo en su muro, sino que permiten enseñar su propuesta de valor y ofrecer una mejor experiencia de usuario a lectores que (todavía) no están dispuestos a pagar, al tiempo que obtienen datos valiosos sobre sus preferencias y hábitos.

Además, se estimula la elección de planes completos frente a otros más baratos que no incluyen esta opción, y se favorece la retención. Como explicaron los representantes de la dama gris en la conferencia sobre suscripciones 2020 de la International News Media Association, esta iniciativa crea una “capa de fricción” que reduce las bajas, al obligar a los suscriptores a comunicar a sus invitados que va a romper el vínculo con el medio y, por lo tanto, van a dejar de tener acceso a sus contenidos.

La idea de The Athletic es menos compleja, pues sigue la misma filosofía que los meses de prueba que algunos servicios ofrecen para que los usuarios puedan valorar si su catálogo se adapta a sus necesidades. Cada suscriptor del diario deportivo norteamericano puede enviar a sus contactos hasta cinco pases que conceden acceso ilimitado durante 30 días, ampliando así su período de prueba estándar, que es de siete días. Los usuarios invitados deben introducir sus datos de pago para que se cargue la suscripción una vez concluida la promoción, pero el servicio se puede dar de baja sin coste antes de que se efectúe el primer cobro. Una forma habitual de adquirir usuarios a precio cero para intentar convencerlos de que se queden.

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