Ofrecer un descuento al usuario y convencerle para quedarse: las promociones como estrategia clave en los modelos de suscripción

El viraje de los medios hacia los modelos de suscripción digital es inexorable. Con casi dos tercios de la inversión en publicidad digital en manos de Google, Facebook y Amazon , las principales empresas periodísticas en numerosos mercados han optado por las vías de ingresos provenientes de los lectores como alternativas a la dictadura de ComScore y las páginas vistas. El País, gracias a sus 90.000 suscriptores digitales, lidera la carrera en el mercado español. A nivel internacional, además de los clásicos ejemplos ―como el New York Times y el Wall Street Journal―, es posible encontrar casos que experimentan un ascenso meteórico, como el deportivo The Athletic, que en apenas cinco años de vida ha llegado al millón de suscriptores. Pero esto no significa, a pesar de que la tendencia es clara, que la transición sea un camino de rosas y los usuarios paguen los precios originales que cada cabecera ha establecido para su oferta: los descuentos cumplen un papel muy importante en este entorno competitivo.

El problema nuclear es que “hay un límite al número de suscripciones por las que un usuario decide pagar, y ese espacio está cada día más concurrido”, de acuerdo con Enrique Dans, Profesor de Innovación en IE Business School. Con las plataformas de streaming y los principales medios peleando por los ingresos directos, los mercados tienden a saturarse, tal y como relata el experto en desarrollo de negocio José Vicente González (ex de infoLibre, El Español y Público) en este artículo de Xataka. De ahí que el precio de las suscripciones se convierta en una variable de gran importancia para captar nuevos usuarios de pago. Y Netflix se ha posicionado como la referencia para diseñar una estrategia de precios, según Alex Mather, CEO de The Athletic: “Como todas las empresas de suscripción, nos guste o no, tenemos que considerar cómo se compara nuestro precio contra Netflix. Por 10 dólares al mes puedes suscribirte a ellos, y están gastándose 8.000 millones de dólares al año en contenido”. The Athletic ha optado por 60 dólares anuales, un precio “significativo”, pero sobre el que se tiene en cuenta que habrá descuentos para el primer año.

Con motivo del Cyber Monday 2020, The Athletic ofreció su suscripción anual por 1 dólar

No es ningún secreto: las compañías periodísticas más avanzadas en la implantación de muros de pago saben que las promociones (descuentos y pruebas gratuitas) son una estrategia de marketing clave para el funcionamiento de sus muros de pago. Un estudio del American Press Institute  (API) encuestó a más de 4.000 lectores de medios estadounidenses, y el 45% de ellos citaba este factor como el principal desencadenante de la suscripción a los medios. Ninguna otra táctica era tan relevante. 

En este contexto, los medios apuestan por ofertas muy agresivas con una estrategia muy clara: que quienes estén dubitativos, opten por suscribirse. Y, a partir de ese momento, los equipos dedicados a suscripciones se ponen manos a la obra para intentar retenerles. La calidad del contenido, de acuerdo con el informe de API, es el principal factor de los medios para convencerles, pero también hay técnicas propias de la gestión de producto. Lo primero es segmentar a los posibles suscriptores. Los más proclives, los más avezados, no suponen tanto reto como aquellos que Jose A. Navas, product owner de suscripciones de El Confidencial, denomina “pragmáticos” o “conservadores”. “Las ofertas, al final, se utilizan para poder convencer luego al usuario de que merece la pena pagar, porque a lo mejor no está del todo convencido. Le convences con el precio, pero luego tienes que retenerle con el producto”, explica.

Ofertas que plantea El Mundo para nuevos usuarios

Siguiendo la lógica de los descuentos, podría parecer que el registro del usuario, o incluso un periodo de prueba gratuito que no implique transacción económica, es todavía más efectivo que ofrecer descuentos. Pero las evidencias no apuntan en esa dirección: otro de los informes del American Press Institute asegura que “las suscripciones de prueba con descuento resultan en un mayor ratio de conversiones que las gratuitas”. Según los entrevistados en este informe, las pruebas sin transacción económica convierten a un 25% de los usuarios y los periodos de prueba con descuento ofrecen resultados más sustanciosos. De hecho, la mayoría de gestores sitúan la capacidad de conversión de los descuentos por encima del 75% de los usuarios. La clave reside en obtener datos de pago y en activar la renovación automática por defecto, aunque exista la opción de cancelar a posteriori. Esto, en algunos sistemas gratuitos, no se aplica.

Ofertas camaleónicas

La solución ideal para encontrar el equilibrio entre descuentos efectivos y optimización de los ingresos pasa por los muros de pago algorítmicos (también conocidos como dinámicos o adaptativos), que ofrecen descuentos personalizados a partir de métricas muy complejas. En el caso del Wall Street Journal, por ejemplo, emplean más de 60 señales provenientes de los usuarios ―como la recurrencia, el dispositivo que utilizan o el tipo de contenidos que consumen― para determinar cuál es la mejor oferta para cada uno de los lectores, y también cuál es el momento perfecto para que se active el muro de pago. Los investigadores Davoudi et al. (2018) explican que “incrementar el número de veces en que un muro de pago se presenta a los lectores no implica, necesariamente, un incremento de las suscripciones”. Esta adaptatividad también puede emplearse a la hora de conseguir que los lectores renueven sus suscripciones: muestra de ello es Tribune Interactive, un medio estadounidense que, según explica la Google News Initiative, ofrece descuentos más elevados a los usuarios menos comprometidos e incluso “esconde” la opción de utilizar periodos de prueba promocionales a los lectores con más engagement. 

Al contrario de lo que pueda parecer, no es imprescindible que haya soluciones tecnológicas muy avanzadas para aprovechar el tirón de los descuentos. Los medios pequeños aplican soluciones menos sofisticadas, pero que también son efectivas. En una entrevista concedida con la condición de ser anonimizada, el responsable de un medio de nicho español con newsletter de pago recalca que las promociones son la única estrategia de marketing sobre la que tienen certezas. “No hay algo que sepamos que funcione superbién, salvo los descuentos. Los humanos somos así. Pero tampoco queremos que todo funcione por descuentos. Queremos convencer a la gente de que no es mucho dinero lo que pedimos. Queremos convencerles de verdad. The Athletic está haciendo descuentos muy agresivos también. Ayer hubo un 76 % de descuento para el primer año”.

Ya sea a través de fórmulas matemáticas o de la experiencia cualitativa del día a día, el conocimiento sobre la comunidad de lectores es imprescindible. “Cada trimestre que pasa, nuestra comprensión de las señales de la audiencia y nuestra habilidad para actuar sobre ellos crece, haciendo que sea más fácil convertirles”, aseguró Meredith Kopit Levien, CEO del New York Times, en la conferencia en que ‘la dama gris’ presentó sus resultados de 2020. Con una base de suscriptores superior a los 7,5 millones, la directiva del gigante estadounidense recalcó que la estrategia de crecimiento para 2021 se basará en incrementar el ARPU (Average Revenue Per User, o ingresos medios por cada usuario) reduciendo el peso específico de los descuentos e incrementando los precios a las suscripciones que ya están en marcha.

La tensión entre ingresos y valor percibido

Ante la proliferación de los descuentos, surge una pregunta: ¿se ve afectada la imagen del medio y del producto? En la industria mediática no hay demasiadas evidencias al respecto, pero investigaciones clásicas llevadas a cabo en otros sectores, como esta de Grewal et al. (1998) reconocen que “gestionados de forma cuidadosa, los descuentos influyen positivamente en el valor percibido sin ningún efecto adverso en la calidad de la marca que se percibe”. Navas subraya, en este sentido, que “lo difícil es subirle el precio al usuario que ha estado con una oferta”. “Es un reto difícil. Por eso, nosotros, en El Confidencial, cuando hemos hecho ofertas, han estado ligadas al plan anual, porque pensábamos que así nos daban un ARPU alto, y también teníamos tiempo para convencerles sobre el producto”, pormenoriza. El objetivo es conseguir “que el producto no parezca devaluado cuando hay ofertas y que la barrera de entrada para los usuarios que no sean fieles no sea alta. Hay que encontrar un equilibrio que no es fácil”. 

Emily Roseman, directora de investigación del Institute for Nonprofit News, coincide con esta visión: “Ofrecer descuentos o recortes en el precio a los miembros implica un equilibrio delicado. Si el descuento es excesivo o transmites el descuento de una forma pobre, te arriesgas a devaluar la membresía”. Ante esta situación, conviene “mantener clara tu propuesta de valor a la hora de hacer cambios en la estructura de pagos y descuentos”.

Descuentos para públicos específicos

Las diferentes estrategias de crecimiento en el número de suscripciones pueden incorporar otras variables, como las geográficas o las demográficas. La muestra arquetípica de estas segmentaciones reside en los estudiantes, a quienes numerosos medios ofrecen precios reducidos. Se trata de una apuesta a largo plazo, para crear hábitos de lectura en un público joven que, además, es el que mayor intención de pagar presenta según la literatura científica. De nuevo, emerge la misma filosofía: captar el mayor número de suscriptores posible, aunque ello reduzca el promedio de ingresos por usuario, y trabajar en la retención de los mismos.

El Financial Times ofrece un descuento del 50% para estudiantes

Otro ejemplo claro es el de la versión latinoamericana de El País, cuya suscripción cuesta 5 dólares (uno durante el primer mes), frente a los 10 euros de España. El consultor José Manuel Rodríguez compara esta estrategia con la de firmas periodísticas internacionales, que intentan conseguir “grandes bolsas de lectores en países ajenos al suyo” para superar las limitaciones de sus respectivos mercados domésticos. “Al principio era muy simple: no podíamos adaptar los precios a diferentes países, pero ahora el precio en México o en Colombia es la mitad que en Europa. Creemos que hay una gran oportunidad fuera de España, donde hay un techo”, argumentó Borja Echevarría, director adjunto de El País, en una charla organizada por el Reuters Institute for the Study of Journalism. 

No hay que perder de vista que, en un mercado cada vez más globalizado, medios y plataformas compiten por la atención de los usuarios, pero también por sus recursos económicos. Las noticias se habían convertido en una commodity ―es decir, en un producto fácilmente replicable cuyo valor se medía en términos económicos―, y entre tanto ruido y saturación emerge una tendencia que pretende convencer a los potenciales lectores de que pagar por el periodismo de calidad merece la pena. Los descuentos son un peaje para acceder a esa autopista, más cara pero con más valor que los atajos y las carreteras convencionales. En realidad, no es nada nuevo: antes, los diarios iban acompañados por una vajilla; ahora, por un embudo de conversión.

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