Story Data, del dato a la historia

“Los datos se olvidan, las historias no” es uno de los eslóganes que utiliza Story Data, la primera agencia de comunicación de datos en España. Un proyecto impulsado por cinco mujeres —encabezadas por la periodista Eli Vivas— que en algo más de tres años de trayectoria se ha convertido en un referente dentro de los sectores a los que se dirige y acumula varias distinciones.

Eli Vivas es una de las referencias en periodismo de datos de nuestro país. Acumula numerosas experiencias y proyectos. Durante veintiún años trabajó en El Periódico de Catalunya hasta que en 2018, en el marco de un proceso de reducción de plantilla, decidió dar por concluida esa etapa y lanzar un nuevo proyecto junto con otras tres mujeres. Son Carina Bellver, Laia Brufau y Silvia Galilea, todos ellas profesionales consolidadas con formación en periodismo y/o comunicación audiovisual. Se habían conocido previamente en una formación que impartía la propia Eli y juntas decidieron poner en marcha Story Data. A continuación vamos a analizar las cuestiones relativas al modelo de negocio que han construido.

Contar historias a partir de los datos como propuesta de valor

La propuesta de valor de Story Data es ofrecer la posibilidad a un determinado segmento de clientes (Administración Pública, fundaciones, empresa privada, universidades y medios de comunicación) de convertir datos —propios o externos— en historias, reforzando así la marca y comunicación de ese cliente.

Su propuesta de valor está por lo tanto absolutamente vinculada al tipo de servicio que ofrecen (comunicación de datos) y sus productos derivados (reportajes, visualizaciones, campañas, difusión en redes, etc). Este tipo de servicio combinado con el modelo de cliente al que se dirigen, y en especial la parte que corresponde a Administración Pública, fundaciones, empresa privada y universidades, la convierten en una empresa única en su Comunidad Autónoma y prácticamente única a nivel nacional.Y nace de la capacidad que tuvieron sus fundadoras para detectar que los perfiles más técnicos, por ejemplo dentro de la Administración Pública, no eran capaces de utilizar los datos de los que disponían para generar historias que llegasen verdaderamente a la ciudadanía. Consideraron, acertadamente según los resultados obtenidos, que ahí existía un espacio para perfiles periodísticos.

Su apuesta pasa por ofrecer un producto de calidad a través de los datos. Para ello trabajan los datos desde las siguientes áreas o fases: investigación, análisis, visualización y comunicación. El objetivo es “transformar un conjunto de datos, propios o externos, en un relato comunicativo en todos los soportes y formatos actuales disponibles, desde la elaboración de reportajes, hasta la creación de campañas y la difusión de contenidos en redes sociales”.

A la propuesta de valor le añaden un matiz importante: perspectiva de género. Así definía Eli Vivas cuál es el enfoque de la empresa respecto a esta cuestión: “Cuando nos conocimos hace tres años Laia Brufau, Carina Bellver, Silvia Galilea y yo, y montamos Story Data nos salió natural buscar entre las hojas de cálculo la columna de sexo y contar la historia desde el lugar que nunca se cuenta. Demostrar con datos que las mujeres somos un colectivo que padece discriminación en muchos campos o que simplemente, nos suceden cosas distintas”. Como consecuencia de este enfoque y del trabajo realizado, en noviembre del año pasado la Asociación de Mujeres Periodistas de Cataluña les otorgó el Premio de buenas prácticas en la comunicación no sexista. Este matiz dentro de su propuesta de valor también les ha generado proyectos como la elaboración de un libro sobre inteligencia artificial y datos abiertos con visión de género, realizado bajo encargo del Departamento de Transparencia de la Generalitat de Catalunya.

Un mercado muy bien definido

Story Data clasifica de forma muy nítida los segmentos de clientes a los que se dirige en los siguientes cinco:

1. Fundaciones

2. Administración Pública

3. Empresas privadas

4. Universidades

5. Medios de comunicación

Y a lo largo de sus tres años de existencia han trabajado con varios casos en cada uno de esos segmentos. En la siguiente tabla se listan solo algunos ejemplos:

De las características generales de estos segmentos elegidos por Story Data como destinatarios de su servicio conviene poner atención en al menos dos de ellas que ponen de manifiesto lo acertado de la estrategia:

1. Nivel económico medio-alto. A excepción del segmento de los medios de comunicación, el resto cuenta con actores cuya capacidad presupuestaria es en general alta. Por lo que tal y como pretende Story Data puede focalizar en apostar por calidad por encima de volumen y además obtener una rentabilidad alta.

2. Se trata de segmentos muy estables. Aún cuando en la Administración Pública pueda haber cambios en la dirección política, las entidades para las que Story Data está trabajando no parecen depender tanto de decisiones políticas como técnicas. Por lo tanto, si su capacidad de fidelización es buena tal y como parece, hablamos de un tipo de entidad que no va a desaparecer, que habitualmente va a gozar de buenos presupuestos. Pasa algo muy similar en el ámbito de las Fundaciones y en menor medida en el universitario.

En la estrategia también es relevante que Story Data ha sabido, dentro de la especialización de sus servicios, diversificar. Y lo ha hecho por ejemplo con los diferentes tipos de clientes, pero también con el servicio, puesto que ha apoyado mucho en la rama formativa además de los servicios que han sido ya descritos. Además está preparando el lanzamiento de una entidad formativa bajo el sello de Story Data, por lo que la apuesta continúa y crece.

Su mercado —como se puede observar en la tabla de trabajos realizados— ha sido hasta hace unos meses casi en exclusiva el mercado catalán. Sin embargo, en este 2021 han comenzado a trabajar a nivel internacional por ejemplo para Euromesko, la principal red de think tanks sobre política y seguridad en la zona del Mediterráneo, impartiendo formaciones en Dataviz. O con el Instituto Reuters (Universidad de Oxford) para realizar la versión española de los gráficos del Digital News Report. Dos casos que confirman la perspectiva de “salto” que tiene la dirección de la empresa para este ejercicio y ratificando que el área de acción va mucho más allá del territorio autonómico.

La importancia de un equipo multidisciplinar

El principal recurso de Story Data es el conocimiento de sus integrantes. Su formación, sus habilidades, en definitiva, el talento del equipo. Gracias al conocimiento que suman sus componentes pueden realizar un producto tan específico como el que realizan.

Es interesante subrayar que todas las profesionales que constituyen Story Data están licenciadas en Periodismo (4) o Comunicación Audiovisual (1), pero cada una con diferentes habilidades y vinculadas a campos de cierto carácter técnico. El siguiente cuadro realiza una aproximación a la composición y los perfiles del equipo.

En cuanto a las áreas de conocimiento que todavía no dominan y consideran necesarias, desde el propio equipo señalan un déficit importante en materia de emprendimiento y economía empresarial. Se han marcado la mejora de este punto como uno de los grandes objetivos para 2021 y, como consecuencia de ello, recientemente Story Data ha sido seleccionada para el programa de preincubación de Barcelona Activa.

Si hablamos de recursos tecnológicos Story Data cuenta con dispositivos suficientes (hardware) y con un amplio abanico de herramientas (software) y licencias necesarias para llevar a cabo los procesos ya mencionados. Desde Illustrator, hasta Datawrapper, pasando por Flourish, CARTO, D3.js basis, Mapbox o Shiny app. Pero en ningún caso son estas herramientas que les vayan a diferenciar en el mercado, puesto que en general se trata de herramientas muy accesibles desde varios de puntos de vista, incluido el económico. El verdadero valor recae en saber qué herramientas utilizar según el tipo de trabajo requerido y tener el conocimiento específico para utilizarlas de forma eficiente.

Posicionadas en base a la especificidad del producto, el conocimiento del mercado y una alta actividad

El servicio que ofrece la empresa junto con los segmentos de clientes a los que se dirige, le convierten en casi única en el territorio nacional. Hay propuestas como Datadista o Maldita que podrían resultar similares en algunas fases del proceso que realiza Story Data (periodismo de datos y fact checking respectivamente), pero que en ningún caso tienen el mismo enfoque que la empresa catalana. Quizás la propuesta más similar puede encontrarse en Porcentual, proyecto liderado por el periodista Manuel Benito y que, además de a medios de comunicación, da servicio al sector inmobiliario y al económico. El principal producto de Porcentual son los gráficos, pero trabajan también otras áreas del proyecto como la selección de fuentes fiables o el propio tratamiento de los datos.

Volviendo a Story Data un factor muy a tener en cuenta a la hora de analizar su posicionamiento es la capacidad que tiene la empresa de abarcar las diferentes partes del proceso que implica contar historias a partir de los datos: investigación, análisis, visualización y comunicación. Ese carácter integral del servicio que ofrece resulta una gran ventaja para que el cliente no tenga que preocuparse de contratar a varias empresas diferentes o incluso encargarse él mismo de alguna parte del proceso. En definitiva, facilita el proceso para el cliente.

Además el proyecto liderado por Eli Vivas se ha hecho en tres años un hueco muy importante en el mercado catalán, véase la tabla de ejemplos utilizada en el punto referente al mercado. Especialmente en el ámbito de la Administración Pública y en el de las Fundaciones (sector social). En estos dos entornos ya hay un número muy importante de entidades afincadas en Cataluña que saben que pueden utilizar sus datos y transformarlos en historias que mejoren su comunicación.

¿Cómo ha llegado a alcanzar ese posicionamiento? Hay varios factores a tener en cuenta. Por ejemplo, el hecho de que dos de sus cuatro fundadoras sean directoras de comunicación de diferentes entidades dentro de la Administración Pública catalana —Silvia Galilea es responsable de comunicación del Àrea de Desenvolupament Econòmic, Turisme i Comerç de la Diputació de Barcelona y Laia Brufau es responsable de comunicación del Departament de Salut— muy probablemente ha favorecido la velocidad y profundidad con la que la marca Story Data se ha dado a conocer dentro de ese sector. Trabajar para una clara referencia dentro del entorno catalán como es la Fundación Bancaria La Caixa también ha supuesto sin duda un gran empujón a su posicionamiento en el entorno de las fundaciones.

Otro punto clave donde Story Data ha trabajado de forma acertada desde su más temprano comienzo es la presencia en congresos, conferencias, jurados, comités científicos y charlas específicas que denominan como Story Talks en diferentes marcos (ejemplo: charla en Bau Talks). Esto sin duda les ha otorgado otro grado más en visibilidad.

La parte formativa, ha sido importante para obtener ingresos sólidos complementarios al servicio puro de comunicación de datos, pero además ha resultado un gran canal de comercialización, llegando a través de cursos a algunos de los perfiles de clientes deseando. Por ejemplo con formaciones dirigidas a la Administración Pública o al sector social.

Adicionalmente han desarrollado proyectos propios como Relats oberts con motivo de lo sucedido el 1 de octubre de 2017 en Cataluña. Más allá del acierto en la selección de un tema tan de actualidad en su momento, estratégicamente también resulta muy interesante la ubicación del microsite del proyecto dentro de su propio dominio (Storydata.es/relatsoberts). Con ello, además del desarrollo del proyecto en sí, generaron beneficios interesantes como el crecimiento de visitas a su web. Estas acciones se enmarcan dentro de la inspiración que supuso pudding.cool para las fundadoras de Story Data. The Pudding es una publicación digital que utiliza el formato de ensayo visual para tratar temas culturales. Publica un contenido por semana y ofrece su conocimiento para realizar esos mismos servicios para marcas.

También han participado en proyectos no exclusivamente propios. De hecho, dos de sus miembros -Eli y Carina- fueron fundadoras de Verificat.cat, plataforma sin ánimo de lucro de fact checking.

Llegados a este punto es fácil concluir que Story Data ha apostado por una gran actividad (conferencias, universidad, proyectos propios, proyectos externos) como método para posicionarse, muy por encima de elementos más tradicionales de la comunicación digital como podrían ser una puesta por posicionar la página web, trabajar con mucho detenimiento los perfiles sociales o campañas de publicidad digital.

Existe otro aspecto de posicionamiento que puede resultar tan útil de cara al mercado de potenciales clientes, como sobre todo al mercado de profesionales que quieran formar parte del equipo. Y es que Story Data pone el foco en dar muy buenas condiciones a sus proveedores y a su equipo más directo.

Finalmente, otro aspecto importante para su posicionamiento, porque forma parte de su identidad, de su esencia, es la perspectiva de género.

Facturación: crecimiento sostenido antes de la fase de despegue

En el capítulo de ingresos Story Data ha experimentado un moderado y sostenido crecimiento a lo largo de los tres años que lleva en funcionamiento.

En el 2018 la empresa tuvo una facturación baja debido a que el foco estuvo puesto en la organización, difusión y otras tareas propias del año de arranque. En el 2019 ya factura alrededor de 45.000 € con el foco todavía puesto en la introducción en el mercado, pero contando ya con un primer segmento de clientes. En 2020, mientras aumenta ese segmento de clientes recurrente, pero todavía con el foco en el posicionamiento, la empresa alcanza los 70.000 € de facturación.

2020 también trajo la incidencia del COVID-19 que a Story Data le afectó de una forma diferente a otros tipos de productos periodísticos: sí perdió algunos trabajos que ya estaban cerrados, pero en cambio recibió nuevas propuestas al ponerse de manifiesto en esta etapa que los datos son esenciales para construir relatos fiables.

El margen de beneficio de la empresa ha sido hasta ahora muy modesto, en primer término porque la facturación ha sido pequeña y en segundo término porque el foco estaba puesto en hacer crecer la empresa. Eso sí, durante este período han sabido mantener una estructura de gastos tremendamente baja (sin oficina física, equipos básicos, sin inversión publicitaria), lo que les ha permitido moverse con más reflexión y no acumular ningún tipo de deuda. Y es ahora, después de completar el tercer año, cuando el margen ha resultado suficiente para poder hacer frente a una nómina completa, a todas las colaboraciones, así como realizar la constitución de una Sociedad Limitada, incorporar una segunda nómina de media jornada y encontrarse en período de ampliación.

En cuanto a financiación, Story Data se ha apoyado en el dinero y el tiempo de su equipo fundacional. No han solicitado financiación externa en ningún momento, ni contemplan este punto dentro de su estrategia económica.

Cabe destacar que una de las claves de ese crecimiento moderado y sostenido radica en la incorporación de clientes recurrentes que le dan solidez al rango de facturación, según asegura la dirección de la empresa. Y, en buena lógica, el número de estos clientes recurrentes va creciendo con el paso de los ejercicios. La base que les otorga contar con algunos clientes recurrentes de gran tamaño y el avance de esta primera mitad del año, les hace considerar que este 2021 está siendo el ejercicio de despegue real, con el consecuente crecimiento en el capítulo de facturación y en el margen de beneficios.

Bonus track: 8 factores que aprender del modelo de negocio de Story Data

1 - Encontrar un segmento de mercado e ir decididamente a por él.

2 – El modelo económico no tiene porque ser extremadamente rápido, pero sí ha de ser sólido, sostenible.

3 – Fórmula de interés: servicio específico y de calidad + segmento adecuado de clientes + dominio de las conexiones con el mercado.

4 – La comercialización basada en actividad (formaciones, charlas, presencia en jornadas, etc) es una vía muy efectiva.

5 - Sí, se puede sacar adelante un proyecto con perfiles exclusivamente periodísticos. Estos tendrán que tener habilidades que resulten complementarias y ampliar con conocimiento de otros campos, pero se puede.

6 – Ser capaz de detectar las debilidades y buscar su mejora. Pero saber hacerlo en los momentos oportunos, no esperar “el momento perfecto” para lanzar el proyecto.

7 - Tener y no perder señas de identidad más allá de lo técnico, señas ligadas a los valores de los miembros del equipo.

8 - Pasión por la labor que se acomete como motor y antídoto para los momentos complejos.

Ilustraciones: Neme Zerga

Texto: Viriato Monterde