Comunidades: el caldo de cultivo para un proyecto periodístico

Cualquier proyecto de comunicación debe contar con una comunidad a la que sirve. Esta es una premisa básica para entender que el periodismo es un servicio y que los periodistas nos dedicamos no solo a informar, sino a intentar resolver los problemas de las personas a las que nos dirigimos. No se trata de lanzar un medio y entonces buscar el aglutinar una comunidad en torno a esa iniciativa periodística, sino al revés. Como decía el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, “las comunidades ya existen, no hay que inventarlas”. En este artículo analizamos por qué las comunidades son esenciales para lanzar un proyecto periodístico y cómo podemos plantearlo de forma que resuelva sus necesidades, siguiendo la inspiración del profesor de emprendimiento periodístico Jeff Jarvis.

Una comunidad alude a un grupo de personas que comparte una serie de intereses, experiencias o actividades, y que se comunican entre sí para llevar a cabo esas actividades y compartir determinadas experiencias. Las comunidades facilitan elpensamiento colectivo, desarrollan iniciativas conjuntas y forjan una identidad que transmiten a sus miembros, basada en la propia historia, en los conocimientos acumulados y en los objetivos de su actividad. De este modo, los integrantes de la comunidad encuentran un propósito y un sentido vinculado a sus propios afanes e intereses.

Además de la identidad colectiva y el desarrollo de actividades, la comunidad asigna una serie de roles a sus miembros, establece las normas básicas de funcionamiento y ofrece canales que les permiten comunicarse de manera efectiva.

Cabe distinguir tres características básicas que identifican a las comunidades:

• Los miembros se reúnen para compartir experiencias en torno a diversas actividades de interés común.

• La pertenencia a una comunidad genera beneficios intangibles. Sus integrantes se unen con un objetivo compartido y la comunidad les aporta un determinado valor (satisfacción de necesidades, comunicarse con otras personas, capacidad para compartir, estrechar lazos, ocio, altruismo, etc.).

• Habitualmente las comunidades físicas son lo suficientemente grandes como para que no todo el mundo se conozca personalmente y lo suficientemente pequeñas como para que sus miembros se sientan integrados.

Podemos definir una comunidad como “un grupo de personas que se relacionan, interactúan y se comunican entre sí, desarrollando diversas actividades con una finalidad común que les otorga un sentimiento de pertenencia e identidad compartida”. Un club de básquet femenino, una asociación de familiares de enfermos de Alzheimer, una protectora de animales o un club de moteros son ejemplos de comunidades cohesionadas en torno a una actividad esencial que proporciona ese sentimiento de pertenencia e identidad compartida.

En cierto sentido, un medio de comunicación equivale a una comunidad de personas que comparte ciertos intereses, habla la misma lengua y piensa más o menos parecido. Lo importante es entender cuál es la comunidad a la que sirve, qué caracteriza a sus miembros y utilizar adecuadamente las tecnologías y recursos que te permitan vincularte con esas personas. Por eso, al desarrollar cualquier proyecto periodístico, conviene redoblar los esfuerzos para conocer a la audiencia a la que se dirige, a quienes se desea transformar en lectores habituales o suscriptores. Algunos medios, como el noruego Dagens Næringsliv y el uruguayo La Diaria, han lanzado propuestas innovadoras para conectar con sus audiencias.

Sebastián Auyanet trabajó como periodista en el diario El País de Montevideo y fue editor y estratega de redes sociales en El Observador. En un seminario profesional referenciado por Florencia Luján, Auyanet defiende que los periodistas han de incorporar una mentalidad “en la práctica y en su día a día como persona”, que les lleve a retomar un periodismo centrado en las necesidades de los lectores. Un modo de hacerlo, en palabras de Auyanet, es “preguntar y escuchar en serio, ya que la única vía es acercarnos y conversar con las personas”, sin renunciar a las herramientas, procesos y dinámicas periodísticas. Para ello, es necesario que los periodistas hablen con los miembros de sus comunidades y entiendan que pueden tener diferentes problemas y necesidades de información. Auyanet subraya que, para demostrar a las comunidades que el periodismo tiene valor, la única vía es la escucha activa de lo que piensan los lectores y abrir cauces de conversación sincera con ellos, no como una mera estrategia de marketing.

En este aspecto, Sebastián Auyanet coincide con Jeff Jarvis, profesor de emprendimiento periodístico de la City University de Nueva York, autor de “El fin de los medios de comunicación de masas. ¿Cómo serán las noticias del futuro”. Según Jarvis, es esencial que los periodistas “conozcan a fondo a los individuos y comunidades que conforman su audiencia, porque eso les permitirá brindarles un mejor servicio”. Los periodistas han de construir modelos de negocio centrados en generar valor, ofrecer a los lectores un servicio relevante y útil, algo que marque la diferencia en sus vidas.

Jarvis sostiene que producir contenidos ya no es la principal actividad de los medios ni de los periodistas porque la relación con los lectoresy la creación de comunidades se convirtió en prioritaria. En su libro, Jarvis argumenta que los medios han de ser plataformas que conecten a los lectores entre sí y fomenten las conversaciones sobre los temas que de verdad les preocupan. Lo expresa así en “El Fin de los medios de masas” (p. 20):

“Las relaciones —conocer a las personas como individuos y comunidades de manera que sea posible servirlas con mayor relevancia, proporcionando como resultado un mayor valor— constituirán una necesidad para los modelos de negocio de los medios de comunicación, un elemento clave para su supervivencia y éxito. Sí, desde luego, seguiremos elaborando contenidos. Pero los contenidos no son el producto final. Se trata únicamente de una herramienta que utilizaremos para informar y servir a nuestras comunidades y a sus miembros. Puede que el contenido siga teniendo valor intrínseco como algo que vender. Sin embargo, ahora también tiene valor para aprender acerca de la persona: qué le interesa, qué sabe y quiere saber, dónde vive, qué hace; todos los indicadores que pueden permitir a un medio aportar más valor y obtener mayor compromiso y, a cambio, recibir más ingresos. Así es como trabajan Google, Facebook y Amazon”.

^{Jeff Jarvis. Foto: El País.}

De acuerdo con el planteamiento de Jarvis, la actividad de cualquier medio debe girar en torno al lector. Y formula cuatro preguntas clave:

1. ¿Quién es mi lector? ¿Cómo puedo atender sus necesidades?

2. ¿Cómo cambio mi modelo de ingresos por publicidad pasando de vender espacio para banners e impactos a relaciones con el cliente/lector?

3. ¿Cómo transformo mi medio para que no sólo esté en digital, sino que se organice a partir de una mentalidad digital?

4. ¿Cómo aprovecho el crowdsourcing para ayudar a la comunidad a organizarse mejor a través de mi medio y qué valor extraigo de ello?

Para ello, Jarvis recomienda que los medios aprendan de empresas como Google, muy focalizadas en ofrecer servicios a sus consumidores y mejorarlos día a día. Y argumenta (p. 22):

“La gente de los medios debe aprender técnicas relacionales clave: cómo proporcionar servicios que le den a la gente un motivo para revelar información sobre sí misma, cómo granjearse su confianza, cómo recabar esos datos, cómo analizarlos, cómo gestionarlos y explotarlos para obtener beneficio económico. Es fundamental que ofrezcamos valor antes de obtenerlo. Eso es lo que hace Google al ofrecer servicios gratuitos como Mail, Maps, Calendar, Drive, Docs, y YouTube. Y por esa razón, Google se ha introducido en otros negocios más allá de la búsqueda, especialmente en los móviles. Cada uno de esos servicios genera datos acerca de los usuarios que Google puede utilizar para dar valor a sus clientes y, a su vez, obtener innumerables beneficios. Cuando uso Google Maps en mi móvil, le digo encantado a Google dónde estoy y adónde voy para que me ayude a llegar allí. Así, Google sabe dónde vivo y trabajo; en cambio, mi diario local no lo sabe. Le digo a Google qué estoy buscando para que me ayude a encontrarlo. Le digo quiénes son mis amigos por si tienen alguna recomendación. No estoy vulnerando mi intimidad, ni Google tampoco. Lo hago voluntariamente. Obtengo beneficios en una relación construida sobre información, servicio y confianza. ¿Acaso no suena eso como el fundamento de una nueva misión para los medios?”.

Su filosofía es muy clara: los periodistas han de dedicar tiempo a cultivar las relaciones con sus lectores, y han de dejar de ver a las personas como masas. Para ello, Jarvis recomienda pasar de la métrica del éxito de las mediciones anónimas masivas —circulación, usuarios únicos, páginas visitadas, direcciones de correo electrónico— a la métrica de las relaciones (p. 25):

• ¿A cuántas personas conocemos (aunque no sepamos su nombre, sino únicamente su ubicación, necesidades, intereses o comportamientos)?

• ¿Cuántas razones les damos a esas personas para que nos permitan conocer más de ellas (qué servicios relevantes ofrecemos)?

• ¿Cuánto sabemos de cada individuo, cuántos pequeños datos de cada persona hemos recabado?

• ¿Cómo podemos explotar esa información en su beneficio?

• ¿Cómo podemos explotar esa información en nuestro beneficio mediante publicidad, suscripciones, datos, eventos u otros modelos?

• ¿Qué comunidades existen entre nuestros usuarios (ya que, del mismo modo que no son una masa, tampoco son un público ni una comunidad única)?

• Y, muy importante para el periodismo: ¿Hasta qué punto están informados los miembros de nuestra comunidad? ¿Están tan informados como desean?

Esta visión del periodismo exige que, en primer lugar, los periodistas preguntemos a las personas por sus necesidades y por lo que desean de nosotros, que las escuchemos, y encontremos el mejor modo de cubrir dichas necesidades: a través de servicios y coberturas, mediante la formación y la divulgación de datos. “Obviamente, una comunidad necesita saber muchas cosas que no se dan en ese intercambio de información. Ahí es donde los periodistas pueden y deben contribuir al conocimiento de la comunidad, planteando preguntas que aún no han sido respondidas; añadiendo contexto, comprobando hechos y desmontando rumores, haciendo accesible la información mediante la visualización y a través de su trabajo”, apostilla Jarvis.

En conclusión, comprender los sentimientos, las necesidades y los valores de los miembros resulta esencial para cualquier iniciativa periodística que emprendamos dirigida a esa comunidad, ya que su éxito estará vinculado a que conozcamos a fondo a las personas a quienes nos dirigimos.