15 claves a tener en cuenta para crear una newsletter de éxito

Firma invitada:
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Periodista y autor de Tendencias.

Aunque existen y se envían desde hace décadas, los boletines electrónicos viven un boom que los ha situado como un elemento fundamental para conectar de manera efectiva con la audiencia, tanto para autores individuales como para medios de comunicación y empresas de todo tipo. El email marketing es una de las fórmulas más eficientes de promoción para las compañías. Y para creadores y medios, las newsletters se han convertido en una herramienta para el engagement con los usuarios, la base del negocio tanto para los sitios de noticias -especialmente los basados en la suscripción o las membresías- como para los creadores individuales que intentan construir un negocio a partir de una comunidad de usuarios fieles. Esta decidida apuesta por las newsletters, además de la aparición de plataformas especializadas como Substack o Revue, han permitido afinar la fórmula para crear boletines exitosos. Así que es un buen momento para repasar algunas claves que cualquier profesional que quiera lanzar una newsletter debería tener en cuenta.

1. Es un mensaje de correo electrónico

Puede parecer una obviedad, pero no lo es. El hecho de que una newsletter sea un mensaje de correo electrónico explica muchos de los elementos que definen a este producto, y conviene tener esto presente a la hora de crear una newsletter. Es un correo que se envía a personas individuales que han solicitado recibirlo. Es, por tanto, una herramienta de comunicación directa entre el emisor y el receptor. Llega a un espacio privado, en el que no intervienen algoritmos que deciden si lo leemos o no, y que cada usuario gestiona como más le conviene. Es una tecnología sencilla que, en general, dominan todos los usuarios de internet. Y admite un tono personal, conversacional y que puede buscar de manera natural la interactividad.

El medio digital Quartz, que hace ya algunos años se convirtió con su Daily Brief, en uno de los primeros que supo demostrar de un modo más claro el valor editorial y el potencial como producto periodístico de las newsletters, llama a sus boletines simplemente Emails. Es lo que son, y por lo que en buena parte son tan eficaces.

Uno de los periodistas televisivos más respetados de Estados Unidos, el veterano Dan Rather, ya con 90 años, lanzó el pasado año su newsletter “Steady”. Al presentarse, dijo que había optado por hacer una newsletter porque era “una forma de comunicación directa, una manera, para mí, de construir y cultivar esa comunidad que siento que es tan importante”.

2. El tema debe estar muy bien definido

¿De qué va a ir mi newsletter? Esa es una pregunta para la que cualquier creador o medio que quiera lanzar un boletín debe tener una respuesta muy clara. El usuario que decida apuntarse a nuestra newsletter lo hará, en buena parte, porque el tema le interesa, ya sea por motivos personales o profesionales. Por tanto, la newsletter debe tener un foco claro, que además de debe poder explicar de manera muy sencilla, ya sea con un eslogan o mediante una breve descripción.

3. Un título o marca reconocible

La marca de la newsletter es importante para intentarnos hacer un hueco en un mundo donde la oferta de contenidos es infinita. Lo es también para establecer ese nexo de conexión profunda con el usuario y para dotar de personalidad a nuestro producto digital. Una newsletter es un pequeño medio en sí mismo, y como tal, debe poder ser identificable fácilmente por los lectores.

4. Con un público muy bien identificado

Otro elemento esencial para tener éxito con una newsletter es el de identificar, con la mayor claridad que podamos, el público al que nos queremos dirigir. Saber quiénes son, dónde están, cómo podemos conectar con esa audiencia, a través de quién. Cuanta más claridad tengamos sobre este asunto, más fácil será elaborar un mensaje convincente y presentar una propuesta de valor ganadora.

Una de las newsletters “pop up” (temporales) de mayor éxito creadas por The New York Times fue la que lanzó en 2017 para acompañar la séptima temporada de la serie “Juego de tronos”, y que tuvo continuidad en la octava y última temporada. Esa newsletter tenía un tema muy bien definido y un público potencial muy claro, además de un contenido muy eficaz. Decenas de miles de personas se apuntaron para recibirla cada semana, y según explicaron en su día responsables del diario, logró tasas de apertura que superaron incluso el 100% gracias en parte a los reenvíos de usuarios a otros lectores interesados.

5. Escrita por personas expertas

Este es otro de los elementos que, normalmente, marcan el éxito o el fracaso de una newsletter: el nivel de expertise de quienes la escriben. Los usuarios que se apuntan a una newsletter esperan aprender de ella, descubrir cosas nuevas sobre el tema a la que está dedicada, entender mejor un asunto o estar al día de manera solvente sobre un ámbito temático, ahorrándose tiempo, entre otros objetivos. Y eso solo es posible si la persona que la escribe domina ese tema y sabe transmitir de manera efectiva sus conocimientos.

Al mismo tiempo, para los creadores, el hecho de escribir una newsletter de manera regular es una de las mejores formas de acabar convirtiéndose en un experto en un tema concreto. Escribir una newsletter solvente obliga a documentarse, consultar muchas fuentes, seguir a otros expertos, estar al día sobre el tema… y poner por escrito -o explicar de manera hablada si se opta por un formato podcast- lo que se quiere transmitir.

Una de las newsletters de mayor éxito en la plataforma Substack es “Letters from an American”, un boletín diario sobre historia y política en Estados Unidos escrito por Heather Cox Richardson, profesora de historia en el Boston College. El modo que tiene esta autora de contar lo que está sucediendo en la vida política estadounidense y de ligarlo a la historia del país convierten a esta newsletter en una fuente maravillosa de conocimientos de la mano de una gran experta.

6. Con un contenido diferencial y que aporte realmente valor

Las newsletters más efectivas son las que ofrecen, por sí mismas, un contenido de mucho valor, no disponible en otra parte. Ser capaz de aportar este valor diferencial es la mejor garantía de que el usuario querrá abrir el siguiente envío que realicemos. Y querrá pasar tiempo consumiendo la newsletter, con independencia de que haga clic o no en los enlaces que se ofrezcan en la misma.

Las newsletters informativas diarias que publican medios como The New York Times (“The Morning”), El País (“El País de la mañana”) o The Guardian (“First Edition”), por citar solo algunos buenos ejemplos, son una magnífica muestra de lo que supone una apuesta informativa de valor por parte de un medio. Se trata de newsletters realizadas por periodistas expertos, que “cuentan” lo más interesante de la actualidad del día y, por tanto, ayudan al usuario a entender el mundo. Esas newsletters tienen valor por sí mismas y suponen tiempo de calidad que el usuario pasa con esa marca.

Otro buen ejemplo es el de “Kloshletter”, la newsletter informativa diaria que dirige la periodista Charo Marcos y que en febrero de este año contaba con 28.000 usuarios apuntados. En Kloshletter encontramos, explicadas, las cinco principales noticias del día, además de otras referencias interesantes. Esta newsletter ofrece también el podcast informativo diario a:m en Spotify.

Página del NYT en la que presenta su amplia oferta de newsletters

7. Con un tono personal

La newsletter puede y, muy posiblemente, debe reflejar la voz de su autor. Es lo que le da personalidad. Y ese puede ser, en muchos casos, el motivo por el que alguien decida apuntarse y consumir la newsletter de manera habitual. El hecho de que se trate de un correo electrónico favorece también el uso de un tono más personal y directo.

Los responsables de la nueva newsletter matinal de The Guardian, “First Edition”, han explicado que quieren que el boletín sea “como una actualización periódica de un amigo bien informado: informal y perspicaz” y que aporta detalles interesantes sobre los grandes temas del día.

Por este motivo, es aconsejable, en general, que la newsletter esté firmada -tanto si se trata del mismo autor para todas las ediciones o por diferentes autores- y que sea posible establecer una relación fácil y fluida entre la persona que la escribe y sus lectores.

8. Con un formato claramente identificable

No existe un único formato de newsletter, ni uno que sea necesariamente mejor que otro. Dependerá del tipo de newsletter, de los objetivos que tengamos, de la periodicidad.

Es importante que el formato que escojamos sea claro para el lector, de manera que entienda bien qué es lo que estamos proponiendo y cómo lo va a poder consumir de manera eficiente.

Solo por citar algunos formatos posibles -no pretende ser una lista exhaustiva-, estas son algunas opciones:

-De curación de contenidos con enlaces comentados.

-Informativas (por ejemplo, los resúmenes diarios de la actualidad)

-Breves (con una simple idea)

-De análisis

-Por entregas (por ejemplo, para un curso o para un libro)

-Temporales (con motivo de un evento o un tema de actualidad)

-En formato cómic (Substack está haciendo una apuesta concreta por este formato)

-De recomendaciones

-Podcast (la versión audio de la newsletter o con elementos de audio añadidos)

-Fotográfica (basada en imágenes)

-Una mezcla de formatos

-Selección de titulares

9. Con un diseño muy usable y pensado para el móvil

Lo más importante de una newsletter, desde el punto de vista de su diseño, es que sea muy fácil y agradable de consumir. Cualquier cosa que dificulte su consumo es negativa. El diseño debe aportar personalidad y ayudar a que el producto sea reconocible. Y dado que una proporción cada vez mayor del consumo de información se realiza en dispositivos móviles, es fundamental asegurar que el boletín se leerá perfectamente en el teléfono.

Uno de los mejores ejemplos de la relevancia que tiene un buen y eficaz diseño para las newsletters nos lo ofrece Axios. Este exitoso medio digital, que ha cumplido ya cinco años, nació a partir de diversas newsletters caracterizadas por un sistema particular de escritura y presentación que Axios ha patentado como “Smart Brevity”. Esta “brevedad inteligente” es la fórmula de éxito que Axios aplica a todos sus productos. En el caso de las newsletters, se caracteriza por el uso de frases y párrafos cortos para presentar las ideas con claridad, por el empleo eficiente de “bullets” y de negritas para facilitar la lectura y comprensión del texto, por el uso de expresiones introductorias que sitúan al usuario, o por el empleo de imágenes con un diseño fácil de identificar. De hecho, Axios lanzó el pasado año el servicio Axios HQ que ofrece a empresas que quieran mejorar su comunicación interna, especialmente sus mensajes a través del correo electrónico, utilizando el mismo sistema que Axios emplea en su medio, y que persigue este objetivo: “Escribe menos. Di más”.

10. La consistencia es la clave

El consejo que ofrecen con más frecuencia los autores de newsletters de éxito es el de ser consistente. Una newsletter debe ofrecer lo que promete en su primer día y en todos los siguientes. Debe ser consistente en el tema, en el formato, en el diseño, en la manera de contar las cosas, en el tono empleado…

Y debe serlo también en su periodicidad: idealmente, se debe enviar siempre el mismo día y a la misma hora, con independencia de si es diaria, semanal, quincenal, mensual o si tiene cualquier otra periodicidad. El usuario estará esperando la newsletter y no podemos faltar a esa cita, aunque luego la pueda consumir cuando quiera.

11. Una newsletter que interactúa con los usuarios

La cercanía que las newsletters logran con sus usuarios son una gran base sobre la que edificar la interacción con la audiencia. Un boletín se puede beneficiar enormemente de este factor. Las newsletters crean comunidad, y la comunidad es más sólida si se interactúa con ella.

Recientemente, The New York Times ha anunciado que Jonathan Wolfe, autor de su newsletter sobre el coronavirus, “Coronavirus Briefing”, ayudará a otras newsletters del diario a conectar mejor con los lectores. Esta newsletter, que cuenta con 1,7 millones de suscriptores gratuitos, ha logrado crear comunidad, conectar de manera muy eficiente con los usuarios e incorporar sus historias al periodismo del Times. Y ahora el diario quiere trasladar esa buena experiencia a otros boletines.

12. Analizar el rendimiento de la newsletter

Una tarea obligatoria para todo autor de newsletter es la de analizar de manera detallada el rendimiento de la misma. Todas las plataformas de publicación de newsletters ofrecen estadísticas, con mayor o menor detalle, sobre elementos como la tasa de apertura (porcentaje de usuarios que abren la newsletter) o tasa de click-through (porcentaje de usuarios que hacen clic en alguno de los enlaces de la newsletter), entre otros. También debemos ir evaluando la captura de nuevos suscriptores -por dónde llegan, cuándo, por qué…- y la de las bajas.

No todas las newsletters persiguen los mismos objetivos, de manera que la evaluación de su rendimiento dependerá en buena parte de las metas que nos hayamos fijado. Para algunos medios, las newsletters son un gran modo de aumentar la fidelidad de sus usuarios y de conseguir nuevos suscriptores de pago. Pero un autor individual puede perseguir otras metas: por ejemplo, solidificar su posición como experto en un tema.

El análisis de los enlaces con más clic en una newsletter aporta también valiosa información sobre los intereses de nuestros lectores, de manera que es algo que vale la pena también analizar de manera detallada en cada edición y extraer lecciones para futuros números.

13. Valorar bien el tiempo y el esfuerzo que supone la newsletter

Esto es muy importante. Una newsletter requiere, sí o sí, de dedicación por parte de su autor. En función del formato y de la frecuencia, la dedicación será mayor o menor. Pero no existe la newsletter de valor que se hace muy fácilmente.

Por tanto, ya se trate de una newsletter individual o de un boletín de un medio o de una compañía, hay que definir muy bien quién se dedicará a la newsletter, durante cuánto tiempo, en qué momento, cómo lo hará, etc. Uno de los principales motivos por el que se abandona la publicación de una newsletter es este: por calcular mal la dedicación que supone.

14. Definir el modelo de negocio

Las newsletters ofrecen a sus autores diversas vías de monetización, ya sean directas o indirectas.

Hay newsletters que apuestan por el patrocinio o la publicidad como fórmula para obtener ingresos, tanto si tienen una gran audiencia como un público más restringido. Aunque cuenten con una comunidad de usuarios relativamente pequeña, es muy posible que puedan ofrecer al anunciante un tipo de público muy segmentado y, por tanto, interesante.

La suscripción es otra de las vías de ingresos que ha ganado más protagonismo estos últimos años gracias a plataformas como Substack, que han simplificado enormemente la implementación de este modelo. En Substack, que ha logrado atraer a miles de autores independientes, cualquier creador puede ofrecer un producto gratuito o de pago, o una combinación de ambos, que suele ser lo más habitual. Substack se queda con el 10% de los ingresos por suscripción. La plataforma ha superado ya el millón de lectores que pagan por alguna suscripción a newsletters.

En algunos medios, como The New York Times, algunas newsletters son exclusivas para suscriptores (unas 20 actualmente), mientras que el resto (casi 60) son gratuitas y sirven para generar usuarios fieles y captar nuevos suscriptores digitales. Una fórmula similar está siendo utilizada por EL PAÍS.

Las newsletters también sirven para generar ingresos indirectos que, para muchos creadores individuales, pueden llegar a ser muy relevantes y quizás la razón principal de la existencia de sus boletines. Por ejemplo, pueden ser la vía para vender libros, ser invitados a conferencias o a impartir cursos, participar en eventos, realizar consultorías… En estos casos, la newsletter actúa como plataforma de promoción personal y de desarrollo profesional de gran valor.

15. ¿Qué plataforma utilizar?

Una de las grandes cuestiones que se plantea todo autor de una newsletter es la de qué plataforma utilizar para su publicación. La respuesta más realista que se puede dar es que dependerá de diversos factores (nivel de conocimientos técnicos, modelo de negocio, diseño que se quiera aplicar, presupuesto disponible…), y el consejo más honesto que creo que se puede ofrecer es que cada usuario analice de manera detallada qué le ofrece cada plataforma y se familiarice con las finalistas para ver con cuál se siente más cómodo.

Existen en el mercado muchas opciones disponibles, especialmente en el ámbito del email marketing, pero si nos centramos en plataformas más pensadas para autores individuales, las siguientes serían buenas opciones a considerar:

La relevancia de las newsletters para los creadores

La compañía ConvertKit ha publicado recientemente el estudio State of the Creator Economy 2022 en el que analiza el momento que vive el sector de la economía de creadores. Lo ha hecho a partir de 2.704 encuestas realizadas a creadores de distintos países de habla inglesa, casi la mitad de los cuales dedicados a tiempo completo a su actividad creativa.

Uno de los datos que aporta este estudio es que la publicación de newsletters es la segunda actividad más realizada por los creadores a tiempo completo, solo por detrás de la publicación de contenidos en redes sociales y por delante de la publicación de artículos o blogs y la creación de vídeos de corta duración. Pero los planes para este año 2022 revelan que el lanzamiento de un boletín es la actividad número uno que planean los creadores, por delante de la publicación en redes sociales.

Otro dato interesante de este estudio es que la mayor parte de las listas de correo de los creadores de newsletters cuentan con menos de 1.000 suscriptores: la media se sitúa en 645 registrados. Por otra parte, las dos plataformas que aportaron un mayor crecimiento a la audiencia de los creadores en 2021 fueron los boletines por email e Instagram.

La relevancia de las newsletters para los creadores queda también patente, según revela el estudio de ConvertKit, cuando estos ponen al email marketing una nota de 8,3 sobre 10 a la hora de calificar su relevancia para su negocio, por delante de las redes sociales (7,4) o de los anuncios de pago (6). Los creadores consideran que la newsletter es su canal promocional de mayor impacto.

Tipo de contenido creado por los creadores a tiempo completo en 2021 – Informe “State of the Creator Economy 2022” de Convertkit

Consejos para los autores

Todas las plataformas de newsletters ofrecen en sus sitios web apoyo y consejos a los autores para crear newsletters exitosas.

Una de las más activas en este sentido es Substack. Tanto la sección de “Resources” de su web (“How to Succeed on Substack”) como una sección específica incluida en su propia newsletter, “On Subtack”, también dedicada a ofrecer recursos prácticos, son una fuente inagotable de ideas y referencias útiles para creadores de newsletters que quieran empezar a publicar, mejorar el producto que ya ofrecen o convertirlo en un boletín de pago.


Sobre el autor:

Ismael Nafría (@ismaelnafria) es el autor de la newsletter quincenal sobre medios digitales “Tendenci@s”. En cada número de su boletín dedica un apartado concreto al mundo de las newsletters. Además, está preparando un libro práctico sobre la creación de newsletters que aparecerá en los próximos meses.

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