Claves de Relevo, la apuesta de Vocento que aspira a captar al público desencantado con el periodismo deportivo

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Periodista y profesor de la Universidad de Sevilla.

El periodismo deportivo se ha convertido en el campo informativo donde más ha impactado la irrupción de nuevos actores comunicativos, que no solo están forjando numerosas comunidades de interés a su alrededor, sino que además han llegado a desplazar a medios y periodistas de una posición de primacía en el acceso pleno a los protagonistas de las competiciones, a través de plataformas digitales y redes sociales. En este contexto de transformación de las organizaciones periodísticas resulta crucial diferenciarse respecto a otras marcas, mediáticas o individuales, más aún al incorporarse a un mercado con tantos competidores. En este artículo analizamos las claves editoriales de Relevo, el medio digital lanzado por el grupo Vocento que aspira a recuperar una audiencia desatendida por la oferta deportiva actual.

En un ecosistema híbrido con cada vez más medios, plataformas y creadores de contenido, el periodismo afronta el gran desafío de (re)conquistar unas audiencias que tienen más opciones que nunca para elegir pero que al mismo tiempo están esperando a que se les atienda y escuche. En un momento en el que parece disminuir el interés ciudadano por las noticias y aumentar la desafección de los públicos por el trabajo de los periodistas, parece clara la necesidad para muchos medios de trazar estrategias editoriales encaminadas a mantener o recuperar la credibilidad de sus marcas periodísticas y a hacerlas más atractivas para captar la atención.

Según el último Digital News Report del Instituto Reuters, entre los motivos que explican el alejamiento de una porción cada vez mayor de las audiencias respecto a los medios se encuentran la detección de sesgo informativo, el hecho de toparse con una agenda temática repetitiva y menos interesante, y también, entre los segmentos más jóvenes, la percepción de que los medios abordan temas complejos que a menudo no se explican convenientemente. Por todo ello, se deduce que los medios deberían hacer un esfuerzo mayor en tener presentes estas cuestiones y, como receta Pepe Cerezo en su libro Deconstruyendo los medios. Cómo adaptar las empresas de comunicación al entorno digital, habrían de poner el foco en el individuo para adaptarse mejor a la transformación que comporta el actual paradigma digital.

En este escenario complejo y cambiante, el periodismo deportivo viene comportándose como un campo muy dinámico en el que se han puesto en marcha numerosos emprendimientos y medios que han tratado de dar respuesta, desde diferentes prismas, a un nuevo modelo de flujos y relaciones comunicativas. Ahora, por ejemplo, la opinión del aficionado ha pasado a tener más relevancia mientras las fuentes (deportistas y clubes) han tomado la iniciativa a la hora de comunicarse directamente con sus seguidores y de marcar la agenda de los medios.

En el ámbito internacional, los casos de Bleacher Report y, más recientemente The Athletic, son dos claros ejemplos de modelos disruptivos e innovadores en el sector, que han hecho reaccionar a los legacy media hasta el punto de que fueron adquiridos por grupos de comunicación mayores para aglutinar su éxito y su gran volumen de seguidores/suscriptores. En el contexto nacional ha sido también constante desde 2008 la búsqueda de soluciones periodísticas desde el emprendimiento, con el nacimiento de decenas de iniciativas que en un porcentaje importante siguen ofreciendo contenidos diferenciados e informativamente relevantes, como puedan ser los casos de El Desmarque o Panenka.

 

Precisamente en España acabamos de asistir al alumbramiento de Relevo (relevo.com), nuevo medio digital del grupo Vocento bajo la dirección del exdirector de Marca Óscar Campillo que llega para diversificar la extensa oferta informativa sobre deportes en este mercado. De esta forma, este grupo de comunicación apuesta de nuevo por abrir un periódico deportivo digital una década después de que probase suerte con Grada360, el cual duró apenas un año y medio.

La construcción de la marca y la forja de una comunidad, en RRSS

El  proyecto, cuyo lanzamiento se anunció inicialmente para agosto coincidiendo con el inicio de La Liga, lanzó su web el pasado 6 de octubre, después de estar durante de cinco meses generando contenidos en Twitch y en las redes sociales Twitter, TikTok e Instagram. En esta fase preliminar, Relevo ha ido creando presencia de marca y forjando una comunidad que ya supera los 300.000 seguidores en la suma de las citadas plataformas.

El proceso de construcción de la marca, no obstante, se inició mucho antes. Según nos cuenta su subdirector, Hugo Cerezo (otro exMarca), el nombre de Relevo salió allá por el mes de enero durante las primeras reuniones online del equipo, por entonces solo ocho personas, y en las que participó la agencia Tango, también perteneciente a Vocento. “La diferenciación es nuestra razón de ser. Siempre tuvimos claro que teníamos que ser diferentes para construir nuestra marca”, destaca Cerezo.

La marca Relevo se apoya en la voluntad de diferenciación y en el espíritu de innovación como principales atributos. Así, el producto informativo resultante es consecuencia de un proceso de investigación desarrollado en los meses previos al lanzamiento del medio en el que realizaron más de un centenar de entrevistas a personas aficionadas. Este estudio, fundamentado en las respuestas de la audiencia, permitió a Relevo “extraer unas conclusiones que luego ayudarían a dar forma y poner en marcha el producto, tanto en contenidos como en usabilidad”.

Solo deporte como leitmotiv y tres targets

“Creemos que volver a hablar de deporte, del viejo y buen deporte de toda la vida, es una enorme innovación”. Esta idea, apuntada por Germán Frassa, director de Estrategia Digital de Relevo, en una entrevista publicada en la newsletter ‘Tendencias’ de Ismael Nafría, se ha convertido en una especie de leitmotiv que define y explica el porqué de Relevo. “La prensa deportiva digital en los últimos tiempos ha virado a una información que no tiene nada que ver con el deporte y se ha desnaturalizado hasta el punto de enturbiar o molestar al usuario en la experiencia de lectura de aquello que les gusta”, explica Hugo Cerezo, quien toma prestada una frase de la agencia Tango para dejarlo aún más claro: “No venimos a hablar de las mujeres de los futbolistas, sino de las mujeres futbolistas”.

Los datos recabados en el estudio citado sirvieron a Vocento para identificar tres targets de público que, a su juicio, están siendo “desatendidos por la oferta deportiva actual”. En el primer grupo se encuentran los millennials desencantados de la prensa deportiva (“entendemos que la siguen consumiendo pero que están un poco cansados de leer cosas ajenas al mundo del deporte”), las mujeres (“no se sienten cómodas con lo que hay, para ellas la información deportiva se ha convertido en un terreno no edificante”) y la Generación Z (“son el gran reto porque sabemos que solo están en redes sociales y no acuden a los medios”).

 

Las mujeres son protagonistas

La estructura de contenidos y el diseño de la web de Relevo responden a la priorización que se hace de esos segmentos de audiencia ya definidos. En lo que respecta al contenido, que desde el mismo medio definían en un hilo en Twitter el día de su presentación como su “killer feature”, asoma como clara apuesta editorial dar mayor visibilidad al deporte practicado por mujeres, y dentro de él, de manera muy especial, el fútbol femenino.

Sobre esta cuestión, la responsable de Deporte Femenino de Relevo, Sandra Sánchez Riquelme, comenta que entre los muchos objetivos que persiguen, “uno es el de convertirse en un medio seguro para las mujeres”, ya que, a su juicio, han detectado que “un alto porcentaje de mujeres no consumen información deportiva por desinterés, sino porque sienten que el periodismo deportivo las deja de lado por múltiples razones: desde el tono y el contenido de las informaciones hasta el lenguaje”.

En comparación con la oferta de información deportiva más tradicional, eminentemente centrada en el fútbol masculino, contar con un espacio amplio para informar de las protagonistas de las competiciones, y además hacerlo para hablar solo de sus éxitos y fracasos deportivos, sin caer en la anécdota ni la condescendencia, es una de las principales propuestas de valor que ofrece Relevo.

Como asevera Sánchez Riquelme, la información sobre deporte femenino “es una de las puntas de lanza de Relevo” para una plantilla que, aún en fase de construcción, está compuesta en más de un 30% por mujeres, otro avance importante más respecto a la realidad de otras redacciones de Deportes.

Diseño para móviles con dos niveles de lectura

También en consonancia con los grupos de público más jóvenes a los que aspira captar, el diseño web de Relevo da continuidad a lo realizado a lo largo de estos meses en redes sociales. Así, se sigue primando la verticalidad de los vídeos breves que acompañan a las informaciones y de la disposición de los bloques a modo de timeline de Twitter en tres columnas (resultados, noticias, tuits de última hora, en estos dispuestos a modo de liveblog).

Según Hugo Cerezo, el diseño, concebido para dispositivos móviles, ha de servir como reclamo para atraer a esos targets mencionados, pero sin renunciar al resto de públicos. Por ello, “se apela de inicio a una navegación inspirada sobre todo en Tiktok (vídeo en autoplay sin sonido que luego ha de activar el usuario) que nos ofrece mejor escaparate posible para que al usuario le atraiga la historia; a este se le muestra lo sustancial del contenido para que luego, si quiere, pueda profundizar”.

De esta forma, en la web se ofrecen dos niveles de lectura: la primera, de un vistazo, pasando el dedo por la pantalla o con el scroll del ordenador en unos segundos, para ver titulares, resultados e imágenes-resumen o algún highlight; y una segunda, más reposada, sin estridencias de una publicidad que no invade los textos y sin apenas hipervínculos.

Este último aspecto es interesante porque procura que el lector se quede ahí y no se despiste saltando a otro sitio, que profundice en los detalles del texto y, sobre todo, que lo lea completo para estar más tiempo de permanencia en la página. Si de verdad le interesa, se lo pone fácil para que lo lea hasta el final. Al final de cada texto sí aparece una noticia relacionada, pero solo al final (“Y el relevo pasa a…”).

Tampoco aparecen comentarios (para eso, dicen, están las redes sociales). Esta decisión también responde al objetivo de no desviar la atención del lector de la noticia y de evitar que la conversación se derive hacia otra cosa, a menudo no deportiva, tan habitual en estos foros.

De lo que se trata con este diseño es, en palabras de Cerezo, de “encontrar siempre una razón para que el usuario que llegue a la web se sienta cómodo leyendo y regrese” y, mientras esté ahí, “se haga lo posible para atrapar su atención y aumentar su tiempo de permanencia”, que es la métrica que aporta más valor cualitativo a las visitas.

Innovación como hoja de ruta

En este medio de Vocento, hay opinión y análisis, pero manda la información; las noticias de última hora, los marcadores, microformatos como la crónica exprés o la clasificación con comentarios breves favorecen el consumo más rápido; y todo ello coexiste con la opción de ir a textos más largos en historias, entrevistas guiadas por vídeos (despiezadas a lo largo del texto) y reportajes con investigación propia.

“El nombre de Relevo nos ha de llevar a innovar continuamente en formatos y formas de contar las historias. Para ello tenemos también un director de audiencias que trabajará con redactores en ver los enfoques y las estrategias de contenido que mejor puedan funcionar. Ya tenemos conversaciones permanentes para fijar las prioridades tanto en la redacción como en el producto, que han de ir siempre de la mano para seguir mejorando”, apunta el subdirector.

Relevo ha despertado una enorme expectación. Arranca con las miras puestas en la innovación como clave para marcar diferencias y lograr que ese desencanto que han detectado entre el público aficionado se transforme en atracción por informarse a través de este nuevo medio.

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