Diez estrategias para conectar con los jóvenes (2ª parte)

Tras la primera entrega, continuamos con las estrategias que algunos medios adoptan para llegar a la Generación Z y los Millenials:

5. Acude donde están los jóvenes con productos a su medida.

“No van a venir a nuestras portadas, pero tenemos la oportunidad de ir donde están ellos: las redes sociales. No hay otro camino”, afirma el director digital de un medio español.

Para captar la atención de los jóvenes, el diario digital más leído de Noruega, VG, tuvo un gran éxito con su estrategia en Snapchat. El proyecto VG Shapchat Discover, lanzado 2017, logró lo que parecía imposible: no solo llegar a la Generación Z, sino hacerlo con estilo. La edición digital del diario la leen más de 300.000 personas en un país con 5,3 millones de habitantes. El 40% de esos lectores tienen entre 13 y 18 años, y algo más de la mitad son mujeres. Jonathan Falk Systad, videoperiodista de VG en Snapchat Discover, afirma que las generaciones más jóvenes están acostumbradas a tener todo lo que necesitan en la palma de su mano. “En ese sentido, Snapchat, Instagram y otras redes sociales se han convertido en su forma de estar al día.

El videoperiodista explica cómo eligen y cubren las noticias que aparecen en su cuenta de Snapchat: “Intentamos contar una historia en seis snaps, y hacemos varias interacciones con los lectores dentro de esos seis snaps. Para nosotros es importante que cada imagen se sostenga por sí sola”. Jonathan subraya que en Snapchat no cubren los temas de política de la misma manera que lo harían en su web. “Tenemos que explicarlo todo, literalmente, como si estuviéramos hablando con un completo desconocido, porque muchos de nuestros lectores son exactamente eso”, afirma.

Jonathan y su equipo se centran especialmente en cómo afectan esos temas a los jóvenes. “Sería muy fácil para nosotros escribir historias sobre Kim Kardashian y Justin Bieber todos los días, porque la Generación Z también quieren leer sobre eso”, dice. “Pero no hay nada más satisfactorio que ver que los jóvenes reaccionan positivamente a una historia periodística que de verdad les aporta contexto”.

6. Usa vídeos explicativos

¿Es el vídeo un recurso adecuado? Por supuesto que sí. Hubo un tiempo en que el “pivotar al vídeo” parecía un chiste malo. Sin embargo, hay asuntos que no se explican fácilmente por escrito, y algunas ideas resultan demasiado complicadas para plasmarlas en un artículo. Los vídeos y se han convertido en una forma más fácil de transmitir la identidad de la marca periodística. En este sentido, la cadena pública holandesa NOS ha creado un espacio de vídeo informativo en YouTube que aborda asuntos con una perspectiva más desenfadada. Por ejemplo, esta pieza sobre el futuro de la monarquía.

En un minuto de vídeo se puede comunicar mucha más información que con el texto, lo que a menudo resulta muy útil. Aunque un vídeo de 15 segundos no cubra todos los detalles de una historia, puede ser una puerta de entrada a la lectura de ese artículo en la web del medio. Además, los jóvenes comparten muchos más vídeos que artículos.

7. Genera conversación en las redes

Puede que los lectores de la Generación Z estén acostumbrados a la tecnología, pero en última instancia lo que más valoran es la conexión humana. Las marcas periodísticas que demuestran un compromiso con los lectores más jóvenes y generan conversaciones con ellos pueden capitalizar esa relación.

Polly Curtis, editora del medio británico Tortoise, explica cómo utiliza Think-Ins para comunicarse con su base de miembros y hablar sobre los temas que les interesan. El 40% de los miembros de pago de Tortoise son menores de 30 años. Estos jóvenes suelen querer saber más sobre las historias que aparecen en las redes sociales, como la crisis de Sudán. “Hubo un meme de Instagram en torno a la crisis de Sudán que había comparado a Sudán con Notre Dame y que cuestionaba los valores de las noticias. El tema había estado en todas partes, pero nadie lo estaba contando bien. A partir de nuestra escucha en las redes, conseguimos enfocarlo y producir varios artículos de interés. Si hacemos un periodismo unidimensional, no estamos captando la historia completa y poder ofrecer un periodismo diferente, que apele a los jóvenes”.

8. Diseña nuevos productos para los menores de 30 años

Merece la pena destacar la experiencia de El Litoral, un diario centenario de la ciudad de Santa Fe (Argentina) con un camino digital ya consolidado. La estrategia consistió en crear Osea, un espacio para jóvenes diseñado por la editora Lia MasJoan mientras cursaba el Máster en Innovación en Periodismo. Desde su lanzamiento en noviembre de 2020, en plena pandemia, Osea se fue afianzando poco a poco. El equipo está conformado por una editora, dos periodistas menores de 26 y seis estudiantes de los últimos cursos de carreras de Comunicación o Periodismo que están haciendo sus prácticas profesionales en El Litoral. Ninguno de los integrantes del equipo tiene dedicación completa al proyecto. La responsable de OSea, Lía Masjoan señala que “el contenido que se produce se distribuye íntegramente en Instagram y Tik Tok con una estética y diseño bien definidos, para diferenciarlos del resto de los contenidos”. 

La cuenta de Tik Tok se abrió unos meses antes del lanzamiento de Osea y empezaron a publicar contenido con regularidad y a incrementar el número de seguidores; ya superan los 20.000. “La idea inicial era hacer solo contenido para Instagram porque no teníamos un gran equipo, pero fue sugerencia del Máster incursionar en Tik Tok. La contratación de becarios nos permitió ponerlo en marcha y sostenerlo, en una experiencia que resulta enriquecedora para las dos partes: todos ganan”, afirma MasJoan.

Antes de Osea, El Litoral no hacía este tipo de contenidos para las redes sociales, abordando temas que no suele tocar la Redacción tradicional, con enfoques, lenguajes, recursos y un tono que busca empatizar con los más jóvenes. “La mayoría de las piezas que hacemos son audiovisuales porque es lo que más consume la audiencia joven y ponemos especial cuidado en la edición de algunos videos. Esto implicó poner en marcha otras formas de trabajo, con equipos que dediquen tiempo y esfuerzos a pensar y realizar este producto con nuevos formatos. Como editora, doy más libertad a los periodistas jóvenes para que puedan hablar de igual a igual con la audiencia a la que pretendemos llegar”. Tik Tok es aún más difícil para los medios: “No estamos convencidos de lo que estamos haciendo, pero queremos estar ahí; no creo que los jóvenes busquen información en TikTok, por lo que intentamos construir un mensaje con datos curiosos o contar con otro enfoque algún tema que se haya hecho viral. Nos ha ido muy bien con entrevistas desenfadadas a algunos influencers”.

Desde el punto de vista comercial, Osea implica una nueva posibilidad de ingresos, con un modo distinto de lograr publicidad. Por ejemplo, una importante empresa local contrató publicidad solicitando que el equipo de Osea los acompañe, y hagan cobertura para redes, en los stands que ellos pusieron en una fiesta de disfraces multitudinaria en la ciudad de Paraná.

9. Diversifica el contenido de las suscripciones, la publicidad y los precios

La Generación Z está más acostumbrada a la sobreabundancia de información digital y, por lo tanto, exige mayores niveles de calidad en las suscripciones. Las marcas periodísticas que quieren atraer a los lectores de la Generación Z deben diversificar los puntos de entrada digitales para los lectores más jóvenes y también deben diversificar las experiencias en las ofertas de suscripción si desean retener a estos lectores.

La mayoría de los lectores de la Generación Z esperan experiencias tecnológicas de alta calidad como base para el compromiso. Si los sitios web y las aplicaciones de un medio se cargan lentamente o el contenido publicitario es intrusivo, los jóvenes pasarán a otra cosa. Además de la excelencia tecnológica, la abundancia de oferta y la agilidad digital son valores implícitos de la Generación Z que los medios pueden incorporar a través de una serie de opciones para los suscriptores.

Por ejemplo, se pueden ofrecer opciones de personalización para optar por diferentes tipos de contenido dentro de una suscripción. También pueden diversificar las estructuras de precios de las suscripciones para llegar a diferentes tipos de lectores y ofrecer experiencias de prueba antes de comprometer el pago. Los editores que diversifiquen las experiencias publicitarias -dirigiendo el contenido publicitario con precisión y de forma significativa- crearán un valor aún mayor en la experiencia del suscriptor para los más jóvenes.

The Times y The Sunday Times han desarrollado un plan piloto dirigido a universitarios para obtener información de los lectores a lo largo de sus estudios, a medida que crece su base de suscriptores digitales. Según Nick Petrie, director digital, “lo que me anima es que los universitarios están valorando las noticias según el tono, la presentación o lo que sea. El producto no es el problema, sino la entrega y la forma en que lo encuentran. La atención sobre cómo crear grandes experiencias para los usuarios se ha ido a Instagram y Facebook; en realidad creo que sobre todo tenemos un problema de ejecución”.

Los nativos digitales han entrenado a estos algoritmos para que les den exactamente lo que quieren, a menudo contenidos que reafirman sus creencias existentes. Y la generación Z espera especialmente una experiencia online “impecable”. Hay que tener en cuenta que la generación Z se maneja bien con la información y son expertos en conseguir el contenido online que quieren.

10. Apuesta por comunicadores que conectan y emocionan

La generación Z valora la autenticidad. Ansían las experiencias auténticas después de haber crecido entre anuncios con Photoshop y vídeos falsos. Muchos periodistas que han tenido éxito con el público joven muestran su personalidad fuera de la redacción, revelan cómo es su trabajo entre bastidores, y se divierten mientras lo hacen. Una plataforma de streaming o un canal en Twitch es todo lo que un periodista necesita para empezar a generar confianza con los usuarios.

En los últimos años, varios medios o programas han lanzado sus canales en Twitch (en España Newtral, Maldita.es, Revista 5W o El Chiringuito, entre otros). Maldita Twitchería que modera Luisa Bernal y en que participan diversos profesionales de Maldita.es, se emite de lunes a viernes a las 13.00 horas. El espacio habla sobre ciencia, bulos, timos, datos, o corrupción, en un tono distendido y abierto a la participación de los usuarios.

Hay todavía mucho espacio para que los periodistas sean más empáticos con las audiencias jóvenes y construyan una relación basada en la confianza y en la cercanía. Muchos jóvenes siguen a las celebridades e influencers en las redes sociales, y quizá buscan ese tipo de conexión con los periodistas. Es hora de redefinir el éxito basado en la conexión emocional–más allá de los clics y las visitas- si se pretende llegar al público joven.

En definitiva, ser nativo digital no capacita de forma automática a la Generación Z para navegar por un panorama informativo cada vez más complejo. En buena medida, los jóvenes son escépticos con la mayor parte de la información y no juzgan necesariamente el valor de una fuente por su imparcialidad. Ello, a su vez, condiciona el modo en que obtienen las noticias, aunque tienden a una combinación de fuentes convencionales y alternativas. En este escenario, las marcas informativas buscan conectar con los más jóvenes, pero no saben cómo. Los medios deben investigar cómo utilizar las plataformas emergentes, respetando sus códigos y convenciones, e invertir en talentos jóvenes y socialmente nativos para crear contenidos con la sensibilidad y el tono adecuado.