Juan Andrés Muñoz (CEO, Pamplonews): “He aprendido a integrar el servir a la audiencia hasta las últimas consecuencias; aunque te cueste, es la forma de convertir”

Juan Andrés Muñoz (Pamplona, 1975), estudió periodismo en la Universidad de Navarra y es Máster en Interacción Persona-Computadora por el Georgia Institute of Technology. Fue director digital de CNN en Español hasta 2022. En la actualidad, ocupa un puesto directivo en la cadena EWTN. En junio de 2023 lanzó Pamplonews, un medio hiperlocal que ofrece “información útil para sacarle todo el jugo a Pamplona”. Se distribuye por WhatsApp y por una aplicación web y cuenta con más de 20.000 suscriptores. El año pasado ya le entrevistamos en esta Revista de Innovación. Ahora, Juan Andrés Muñoz nos habla del crecimiento de Pamplonews, del lanzamiento de la aplicación Qrro para acceder a las ofertas de empleo y de los retos que afronta su proyecto hiperlocal.

P. Lanzaste Pamplonews en el verano de 2023 con la finalidad de servir a Pamplona y Navarra, y contribuir a mejorar la vida de sus ciudadanos. ¿Sigue siendo ese el objetivo?

R. Esa misión sigue iluminando todo lo que hacemos, porque la idea de Pamplonews era la reflexión, después de haber trabajado durante 25 años en medios como CNN, y viendo cómo ha ido avanzando el sector, de que muchas veces los medios no servimos realmente a la audiencia o sí tratamos de servirla, pero perdemos el norte y nos enfocamos quizá en otras métricas, más numéricas, más cuantitativas, menos cualitativas. Cuando trabajas en medios muy grandes, no puedes atender a cada persona como individuo. Eso sí lo puedes hacer en un medio hiperlocal. Esa era la idea y creo que la estamos manteniendo.

P. ¿Qué balance haces de este año y medio?

R. El balance es muy positivo porque lo que empezó siendo una newsletter distribuida en WhatsApp, que supuso una cierta innovación y generó bastante interés por tratarse de una apuesta diferente de distribución, de concepción del producto, y a la vez muy sencilla y fácil de imitar por cualquiera. Pamplonews ha ido evolucionando hacia algo que es una comunidad que desarrolla productos que tratan de resolver necesidades muy puntuales de la audiencia y eso hermana la visión, las ideas y el contenido con la tecnología.

El proyecto ha ido creciendo con la democratización de la inteligencia artificial, que existe desde hace muchísimos años. Los periodistas hemos descubierto ahora la IA de repente y estamos aplicando las herramientas que la han democratizado, como el machine learning y todas estas cosas, que en otra época para los periodistas eran ciencia ficción.

Ahora se pueden aplicar directamente al desarrollo de los proyectos. Hemos evolucionado de una newsletter que servía a la comunidad y sigue existiendo, y hemos crecido hasta los 20.000 suscriptores. Ahora nos enfocamos mucho más en detectar lagunas o necesidades puntuales de la audiencia que, o no están resueltas o pueden resolverse mejor. Nos fijamos en los problemas o en faltas de información en el contenido o en datos que están inaccesibles o son difícil de encontrar. Y tratamos de distribuirlo de manera accesible al usuario a través de aplicaciones que nos permiten ese dinamismo e interacción. Es decir, ir más allá de simplemente un texto fijo, que puede ser muy inspirador, pero con el que uno no puede interactuar sino solo consumirlo.

“Pamplonews ha ido evolucionando hacia algo que es una comunidad que desarrolla productos que tratan de resolver necesidades muy puntuales de la audiencia”

P. Si tuvieras que empezar de nuevo con Pamplonews, ¿qué harías de otro modo?

R. Uno de los aprendizajes es asociarte con las personas correctas. Tener unas bases sólidas desde el principio en las relaciones personales y saber con quién trabajas. Dos, saber que la tecnología tiene un impacto enorme y que la experimentación ha de ser muy radical. A veces, cuando uno empieza a tener éxito, se vuelve conservador. Has logrado este crecimiento, vas a tener que mantenerlo y dejas de experimentar hasta cierto punto, porque no quieres jugártela con lo poco que has conseguido, que te parece mucho.

También hay que seguir arriesgando. Arriesgar es una mentalidad que uno tiene al principio, luego la pierde y para mí es clave como aprendizaje. Hay que seguir manteniendo esa mentalidad, tienes que seguir arriesgando, aunque tengas retrocesos. Un día das dos pasos adelante y uno atrás, eso también es parte del proceso.

Si volviera a empezar de nuevo escucharía más a la audiencia en el día a día. Uno empieza a escuchar a la audiencia en determinados momentos y luego sigue a lo suyo. Ese contacto constante es importante en cuanto uno se vuelve más grande porque tal vez eres un medio chiquito, pero conforme tienes suscriptores, empiezas a perder un poco la magnitud y consultar a la audiencia te parece más complicado. Ese diálogo se va perdiendo un poco y es importante mantenerlo siempre vivo.

“La IA ayuda mucho en los proyectos que de otro modo serían muy pequeños y no crecerían, para vitaminarlos y que escalen más rápido”

P. ¿De qué manera habéis utilizado las herramientas de IA?

R. Como es un proyecto tan joven todavía, me planteo cómo hubiera cambiado drásticamente con la IA. Originalmente, cuando concebimos Pamplonews tenía un componente de IA considerable, pero lo aparcamos para empezar con un contenido mucho más artesanal. A la hora de escalar, necesitas ese apoyo sobre todo si tienes equipos pequeños. La IA ayuda mucho en los proyectos que de otro modo serían muy pequeños y no crecerían, para vitaminarlos y que escalen más rápido y lleguen a más gente.

Parte del desarrollo de Pamplonews fue muy artesanal. Hicimos un CMS propio para la creación de boletines en WhatsApp, que es una innovación bastante chula pero que nadie ve porque solo lo usamos nosotros. Queremos experimentar como negocio y licenciar ese software que incluye un acortador de enlaces y varias tecnologías como la generación de audio para hacer el boletín con IA, que funciona muy bien. Nos dimos cuenta del impacto cuando lo dejamos de lanzar unos días en verano y nos escribió gente con discapacidad visual que dependía del boletín en audio para enterarse de la actualidad.

P. ¿Qué hacéis para mantener el contacto con los usuarios de la aplicación y del canal de WhatsApp?

R. La relación con la audiencia para nosotros es clave. Desde la misma elección de la herramienta, ya que WhatsApp permite una comunicación muy directa, en un medio que la gente utiliza de una forma rápida. Obviamente si uno escribe una newsletter te pueden contestar por email sin problema, pero el email es una forma de comunicación un poquito más artificial porque uno tiene que ponerse a escribir un email. WhatsApp, en cambio, es muy personal. Te contesto por WhatsApp, te mando una nota de voz… es mucho más rápido y fomenta la relación más cercana con la audiencia.

Al ser una comunidad de WhatsApp podemos escribirnos con cualquier persona y cualquier usuario nos puede escribir directamente. Si hay un error en alguna información, un cambio de hora que no se reflejó o lo que sea de una actividad, la gente nos puede dar ese feedback de manera inmediata. También a través de encuestas. Hacemos muchísimas encuestas preguntando a la audiencia tanto sobre el contenido como haciendo crowdsourcing de contenido y de satisfacción con el producto: ¿qué funciones os gustan más? ¿qué echáis de menos? Esto lo hacíamos más al principio cuando le estábamos moldeando el producto. Hoy lo hacemos algo menos, pero seguimos consultando a la audiencia a través de las encuestas y nos sirven muchísimo para tomar el pulso.

También abrimos el espacio para que la gente nos mande cosas que están pasando en la ciudad, en lugar de ser nosotros solamente los que controlamos la agenda. Que nos envíen los eventos que pueden ser de interés porque hay muchísimas cosas que pasan que de las que no te enteras, mucho conocimiento encubierto que estamos tratando de desenterrar.

“Hacemos muchísimas encuestas preguntando a la audiencia tanto sobre el contenido como haciendo crowdsourcing de contenido y de satisfacción con el producto”

P. ¿Algún caso concreto que ilustre ese contacto con la audiencia?

R. Esta semana nos pasó una anécdota curiosa con una usuaria. Incluimos una información que nos habían enviado alguien de la audiencia sobre un concierto impromptu de jazz. Y resulta que ese día no se celebró el concierto. Alguien nos había enviado una información que no habíamos corroborado al 100%. Y nos escribió una persona indignada porque para ella supuso una grandísima incomodidad llegar al sitio, por la información que publicamos, y que no hubiera concierto. Nos recriminó: “Deberían verificar más la información”. Le dijimos que lamentábamos muchísimo lo que había pasado y le mandamos una camiseta de Pamplonews. Y esa usuaria indignada se volvió una fan. Nos dijo: “muchísimas gracias por el detalle, no tenéis por qué mandar nada, me encanta lo que hacéis”.

Nos sirvió para darnos cuenta de que hay que tratar a cada miembro de la audiencia como persona individual, no como masa. En un medio gigante no lo puedes hacer o sería otra escala de servicio al cliente, pero esa parte del customer service que en EE.UU. es tan importante, para nosotros también lo es. He aprendido a integrar el servir a la audiencia hasta las últimas consecuencias; aunque te cueste, es la forma de convertir a la gente en fans, en vez de solo en clientes, como dice Seth Godin.

No sólo escuchar para mejorar el producto sino también para generar contenidos interesantes. Hemos publicado artículos sobre los mejores cafés de Pamplona, mermes de las mejores pizzerías, de las hamburguesas o de los mejores rincones de Pamplona, con recomendaciones de la gente; creo que Pamplonews es un medio mucho más democratizado en ese sentido. No sale lo que el editor diga, sino que hay un diálogo constante con la audiencia.

P. ¿Puedes compartir alguna historia de la que te sientas más orgulloso o que haya tenido más repercusión?

R. Normalmente informamos de cosas cotidianas, actividades en la ciudad, no es que haya habido un hit. Los lanzamientos de aplicaciones han tenido gran repercusión. Por ejemplo, tuvo mucha acogida la aplicación de Villavesas [autobuses urbanos] porque permite a la gente saber a cuánto está la Villavesa de la parada más cercana. Nació de una experiencia personal propia. Obviamente uno que usa frecuentemente el bus ya lo sabe, pero eso de tener la geolocalización o el dato en tiempo real de cuánto le falta al autobús para llegar de una forma clara es muy útil. Porque hay una aplicación oficial de Villavesas pero la nuestra está muy enfocada en cuánto falta para que llegue el bus ahora mismo y puedes verlo de una manera muy rápida.

También lanzamos otra aplicación para la semana de la cazuelica, que es algo muy típico de aquí. En Pamplona se hacen semanas gastronómicas constantemente: la semana del pincho, de la tortilla de patata, de la cazuelica… de todo lo que se te ocurra. Creamos una aplicación involucrando a los chefs, a los dueños de los restaurantes y a las bodegas porque todo está maridado con el vino. Y lanzamos la aplicación con los audios de los chefs contando su cazuela. Esta experiencia inmersiva funcionó muy bien.

La aplicación de parkings que lanzamos también era muy sencilla: utilizando la API de los aparcamientos de Pamplona, te dice rápidamente cuántas plazas quedan libres en los parkings más cercanos a donde estés. Todas estas aplicaciones han funcionado muy bien en general y representan lo que es Pamplonews, algo más allá de un boletín de texto.

Lanzamos otra acción cuando Osasuna jugó contra el Barça en septiembre de 2024. El partido coincidía con un concierto de Estopa en el centro de eventos que está pegado al Sadar, el estadio de fútbol. Los dos eventos sucedían casi al mismo tiempo, fue una concentración de personas gigantesca. Repartimos tarjetas con códigos QR de Pamplonews que decían: “Hoy le damos Estopa al Barça”. Jugamos con la metáfora de dar estopa, de forma cariñosa, tanto si perdía Osasuna, que era lo previsible, como si ganaba. Resulta que Osasuna ganó 4-2 al Barça, fue un partido increíble. La acción de sumarse a algo que movió a toda la ciudad, uniendo deporte y música, fue muy chula. Incluso lanzamos una camiseta conmemorativa.

“Parte de la base de Pamplonews es el tono positivo. No entramos en temas controvertidos ni polémicas”

P. ¿Recibís muchas críticas o mensajes de haters?

R. No hemos tenido incidentes negativos de en ese sentido. La forma de manifestar que hemos visto hasta ahora de que algo no le guste es que la gente se de-subscribe y ya está. WhatsApp es un arma de doble filo por un lado estás muy metido como un sándwich entre las conversaciones personales, es un lugar privilegiado comparado con el email y puedes molestar. Hoy me mandan esto y no había nada interesante, me desapunto o me molesta que todos los días que me llegue este mensaje. No es fácil atraer a la audiencia en WhatsApp.

Es una línea muy fina. Nadie nos ha manifestado jamás que yo recuerde odio porque parte de la base de Pamplonews es el tono positivo. No entramos en temas controvertidos ni polémicas; las hay, pero no entramos porque nuestro terreno lo marcamos así. Informamos sobre lo positivo que pasa en Pamplona. Y aunque uno pueda tener diferencias en el fútbol, al final se quedan en eso. Hay diferencias en gustos de cine o de cultura, pero la cultura también une, el deporte y la gastronomía unen, y todas estas cosas son las que tocamos con más frecuencia.

P. El 21 de noviembre lanzasteis la aplicación web de empleo Qrro, que es muy intuitiva. Vas seleccionando ofertas, las descartas o las guardas y sigues los pasos para enviar tu currículum. ¿Cómo surgió la idea?

R. La idea surgió igual que todas las demás, de necesidades puntuales nuestras o de experimentos. Pensamos que buscar trabajo es una experiencia bastante traumática. ¿Cómo la podríamos plantear de una manera más sencilla? La forma en que trabajamos muchas veces es que se nos ocurre la idea y empezamos a hacer el primer prototipo funcional lo antes posible. Suele empezar por un desarrollo de APIS.

Empezamos por las raíces que nadie ve, como la data lo que va a alimentar esa aplicación y más o menos una idea de la funcionalidad básica. Eso se traduce en un prototipo funcional, sin diseño, pero que lo tiene todo. Ya está ahí está el entramado que lo va a hacer funcionar y a partir de ahí todo consiste en refinar la interfaz, quitarle capas como a una cebolla hasta llegar al corazón y dejar la aplicación en lo más sencillo posible, de tal manera que nadie se pierda.

Eso tiene varias iteraciones, pero la razón por la que nosotros hemos optado fuertemente por las web apps en vez de apps nativas es que no tienes que desarrollar dos versiones en Android y en IOS, sino que creas una versión web para todos y la compatibilidad es bastante buena. Si tienes una idea nueva hoy la implementas y los usuarios la tienen disponible en el momento, lo que te permite lanzar algo que quizá no está listo al cien por cien, pero lo vas actualizando.

P. ¿Contáis con algún patrocinador para Qrro?

R. Lo curioso de este proyecto es que tuvimos la idea, desarrollamos la aplicación Qrro, pero la dejamos en el cajón porque empezamos a desarrollar otra. Tiempo después, en una conversación con la Cámara de Comercio de Navarra para una promoción de una feria de empleo, les hablamos del prototipo de una aplicación de empleo que quizás les podía interesar. La vieron y les encantó. Acordamos el patrocinio y el lanzamiento para la fecha de la feria de empleo, con el patrocinio de la Cámara de Comercio de Navarra.

Vamos añadiendo mejoras casi cada día a Qrro. Hay una parte que obviamente no la ven los usuarios, que es el dashboard con la data que genera sobre las ofertas más populares, cuántas se descartan, cuántas se guardan, cuánta gente envía su CV… Todos esos datos son muy interesantes para seguir mejorando la aplicación y para tener una radiografía diaria del empleo en Navarra. Estas aplicaciones se pueden escalar y llevar a otros lugares fácilmente, basta con usar el feed de datos y alimentar los datos relevantes de cada zona.

P. ¿Cuáles son las formas para monetizar en Pamplonews?

R. Tenemos varias vías. Uno piensa que la monetización va a venir de una manera y luego llega de otra. Inicialmente pensamos un modelo múltiple y bastante tradicional, es decir publicidad junto con algún evento, patrocinios… Hemos ido tocando todos los palos y viendo que funcione. En la web no hay publicidad y en el boletín introducimos muy poca publicidad porque para nosotros mantener el boletín inmaculado lo máximo posible. No hay publicidad de cosas que no promoveríamos, sino que, por ejemplo, publicamos un montón de actividades de tal entidad porque esa entidad dice ‘yo quiero que mencionéis estas actividades’. Tenemos ese tipo de acuerdos para que enfatizar ciertas cosas y darles más visibilidad.

Tenemos un patrocinio directo con aplicaciones como Qrro, que también puede darse en el boletín. La aplicación también tiene la posibilidad de que las empresas quieran anunciarse o publicar sus plazas de empleo y hay un modelo de negocio por ese lado.

Lanzamos una tienda de productos de merchandising porque la parte de identidad corporativa es importante. Hicimos una tienda que no es un éxito rotundo en cuanto a ingresos, sino un experimento. Ahora estamos considerando la parte de eventos. Hicimos una prueba de evento, en colaboración con otra entidad y fue muy bien, pero no hubo ningún ingreso. La idea es desarrollar la parte de eventos. Las empresas que han visto lo que estamos haciendo con las aplicaciones nos están contactando para que les hagamos este tipo de cosas. La parte de producción y desarrollo de aplicaciones web está empezando a crecer y se nos están acercando entidades queriendo hacer cosas con nosotros.

“La parte de producción y desarrollo de aplicaciones web está empezando a crecer y se nos están acercando entidades queriendo hacer cosas con nosotros”

P. ¿Con qué equipo humano contáis?

R. El equipo somos cuatro personas dedicadas a tiempo parcial. El CTO, la persona que hace la tecnología es mi hermano Miguel, yo estoy a cargo del producto general, mi hermano Javier es el ilustrador que se encarga de la parte visual y Javier Tourón lleva el marketing y crecimiento de audiencias. Todos estamos a tiempo parcial, es decir tenemos nuestros trabajos principales, y Pamplonews es nuestro proyecto personal que al que dedicamos el tiempo libre.

P. ¿Dónde os gustaría llegar con Pamplonews a finales de 2025?

R. Nos gustaría que siguiera creciendo la audiencia en Pamplona y llegar a duplicarla. Mantener un modelo sólido de negocio, que sea un producto sostenible que genere empleo. Y lograr exportar a otros lugares estas herramientas que hemos testado en este mercado, en Pamplona, y así validar la hipótesis de que funcionan. Lo que hemos hecho en Pamplona estaba muy enfocado en la ciudad; con esta experiencia, debería ser mucho más fácil llevarlo a otros lugares. Nos encantaría ver cómo podría funcionar de manera escalable.

P. Imagina que viajas al pasado y te encuentras con el Juan Andrés que acaba de terminar la carrera. ¿Qué consejos le darías al joven Juan Andrés sobre crecimiento profesional, sobre periodismo o la vida en general?

R. Le diría que hay que arriesgarse y hacer cosas que te pueden parecer una locura en el momento, no tener miedo a equivocarse es el primer paso porque es la forma de crecer. Y no tener miedo a aventurarse en otras disciplinas que no sean estrictamente en la que te has titulado, meterse en otras áreas y hacer cosas que no tengan nada que ver con lo tuyo, porque cada vez todo es más multidisciplinar y es fundamental saber de muchas cosas.

Además, viajar todo lo posible y exponerse a diferentes culturas para aprender y ‘sacarse la boina’, como decimos en esta tierra. Cuando salimos de la universidad estamos en una burbuja y es importante pinchar esa burbuja lo antes posible para que el cerebro vea más allá.