La pregunta no es qué hacer para resucitar la prensa, sino cómo hacer periodismo sostenible

Hace un par de semanas presenté un trabajo sobre modelos de negocio en el periodismo en un congreso de empresa informativa celebrado en Nueva York. Allí me entrevisté con colegas, expertos en la materia, visité algunos medios y, sobre todo, escuché y pensé mucho. De aquel viaje traigo unos cuantos souvenirs. El primero: puedes estar a la última en la industria periodística sin necesidad de irte a Nueva York, basta con seguir este boletín. El segundo: en general, seguimos haciendo diagnósticos equivocados sobre los diarios, porque seguimos intentando rescatar un modelo de negocio de una industria ya cadáver.

Durante el viaje celebré el décimo aniversario de mi tesis doctoral sobre un grupo de prensa español. Y tan solo diez años después, cualquiera podría refutar bastantes de mis conclusiones. Pero no por falta de argumentos, escasez de datos o defecto en la metodología, simplemente porque la industria a la que se refería aquel trabajo ya casi no existe. Ahora es más un documento de historia que de economía del periodismo.

Por eso, es imposible que podamos encontrar la solución si no comprendemos cuál es el problema. La pregunta no es qué hacer para resucitar a la prensa industrial, sino cómo hacer periodismo sostenible en un nuevo escenario sin las hipotecas del anterior régimen. Si la mentalidad y la cultura no cambian, la transformación es estéril. Ya pueden levantar redacciones diáfanas con mobiliario de diseño o contratar a los cien mejores periodistas del país. Al final, la cabra tira al monte, se encierra en su despacho, estira sus tirantes de marca, enciende uno de sus puros y se hincha orgullosa como un león.

El meollo de todo este desaguisado sigue siendo el modelo de negocio y, quien lo comprende bien, sabe que no se trata de cómo ganar más dinero sino de cómo generar valor al público adecuado y obtener algo a cambio. El modelo de negocio oportuno se sustenta en un equilibrio invisible de seis pilares: dimensión, valor, capacidad, identidad, dinero y misión. Esas son las palabras que a mi modo de ver mejor sintetizan todo un corpus teórico sobre este fenómeno.

Por eso, si queremos un proyecto periodístico sostenible, conviene reflexionar sobre cada uno de esos puntos. De lo contrario, nos quedan dos escenarios: esperar que un multimillonario o un gigante tecnológico decida involucrarse en el periodismo o bien pelear por un subsidio público o privado. Estas seis cuestiones te ayudarán a descubrir cuál es ese posible modelo de negocio que puede sostener la actividad periodística de cualquier proyecto:

Dimensión

Antes de pensar qué valor quieres aportar con el proyecto, conviene pensar qué mercado puedes permitirte. Mejor dicho, ¿qué mercado puede permitirse tu periodismo? Esta carambola retórica te ayudará a entender que la dimensión buscada condiciona tu estructura, tus costes, equipo y recursos. Si quieres atender un mercado nacional, tienes que aportar algo a la altura de dicha ambición. Si pretendes que sea un público global, debes ofrecer algo muy específico, en unas coordenadas lingüísticas y culturales múltiples. ¿Eres capaz de producir el periodismo que realmente demanda ese mercado?

Valor

Calculada la dimensión que puedes permitirte, ahora debes preguntarte qué valor puedes aportar. En el terreno de los contenidos, en general, hay dos grandes polos: producción de contenido propio, original, de calidad, por un lado; y por otro, facilitar el descubrimiento del contenido, como hacen las plataformas tecnológicas y las redes sociales: no tienen contenido propio, pero todos quieren ponerlo ahí. Si te quedas en el medio, lo tienes difícil. Este problema se refleja muy bien en la famosa teoría de la curva sonriente, aplicada a los contenidos por Ben Thompson:

Capacidad

Sabes cuál es la dimensión de tu mercado y qué valor aportas, ¿pero realmente cuentas con los recursos y las capacidades necesarias? Si aspiras a un mercado de grandes dimensiones, si quieres ofrecer exclusivas, narrativa periodística caviar o la web más ligera y atractiva del sector, ¿tienes los periodistas, los ingenieros y los gestores necesarios? ¿Has pensado en cómo vas a generar ese contenido 24/7 durante el próximo año? ¿Esa capacidad es sostenible en el tiempo? ¿Esos recursos son inagotables e inimitables?

Identidad

¿Cuál es tu voz, qué imagen proyectas, cómo vas a diferenciarte de la competencia? ¿Qué ofrece tu periodismo para que los usuarios quieran suscribirse a tu página en Facebook o decidan pinchar en los enlaces que comparten sus amigos en redes sociales? ¿Qué tiene tu plataforma para que las personas se registren, ofrezcan sus datos personales y se relacionen allí? ¿Qué identidad refleja tu periodismo? E¿s coherente con la voz y el tono de los periodistas que llevan el estandarte de tu marca? ¿Qué dicen de ti tus lectores? ¿Comparten tu contenido porque sienten verdadera afinidad? ¿Quieres que te vean como uno más, como un experto o como una cabecera de prestigio? ¿Respetas la identidad que dices tener?

Dinero

¿Cómo vas a hacer dinero para cubrir los costes de la dimensión deseada, de tus recursos y capacidades para aportar ese valor inimitable? ¿Has definido una estrategia de precios coherente? ¿Tu propuesta comercial apela al corazón o al intelecto? ¿Ofreces algo a cambio o simplemente pides que te sostengan? Este punto es el más popular y por eso en otra ocasión ya recogimos hasta 32 vías de ingresos para el periodismo.

Misión

¿Cuál es tu verdadera ambición, qué misión tienes? ¿Quieres ser simplemente sostenible o quieres crecer para pagar a los inversores? ¿Sueñas con dar el pelotazo y que un Axel Sringer desee comprarte o solo quieres generar los ingresos necesarios que te permitan mantener ese equipo modesto pero suficiente? Puede ser un negocio de subsistencia, un negocio para obtener más ganancia por lo invertido o puede ser un negocio especulativo, que demuestra potencial de crecimiento para venderse rápido y obtener grandes beneficios.

Estos elementos, como sostiene el economista Michael Morris, son cruciales para entender el modelo de negocio. Creo que hoy se pueden identificar seis tipos de modelos a partir de esta reflexión. Esta propuesta no pretende ser conclusiva, solo recoge tendencias y combina los rasgos del nuevo paradigma digital. Por supuesto, hay modelos ajenos o antiguos que aún funcionan, y ojalá por mucho tiempo. Estas son algunas de las ideas que defendí en Nueva York. Aquí tienes disponible la presentación: