Entrevista con la directora de Zetland, el medio danés que innova con su peculiar mezcla de longform y show en directo

Con casi cuatro años de existencia y una apuesta editorial que combina el largo formato (al que denominan e-single) y la interacción real con su audiencia mediante eventos en directo, Zetland es uno de los medios digitales más innovadores del panorama europeo.

Fundado por Jakob Moll, Silke Bock, Hakon Mosbech y Lea Korsgaard tras abandonar sus empleos en medios tradicionales daneses, este medio tiene su objetivo muy claro: periodismo transformador de calidad financiado enteramente por su comunidad. “El periodismo escrito es nuestra pasión original, pero usamos cualquier medio -digital o análogo- que apoye nuestra causa: contamos historias sobre el mundo que valen ser recordadas porque aportan contexto, perspectiva y significado y que ‘enganchan’ al corazón y a la mente”, detallan en su web.

Zetland publica sólo cinco piezas al día y no ofrece breaking news sino que busca una mirada nueva a los temas de actualidad y añade otros a su agenda que se encuentran fuera del radar informativo. Cuentan actualmente con más de 7.000 suscriptores que pagan alrededor de 13 euros mensuales por acceder a la información y esperan llegar a los 14.000 en poco más de un año.

Lo peculiar de este medio danés, además de su plataforma online, es que a lo largo del año organizan diversos eventos. El más importante es ‘Zetland Live’ donde a través de un show recopilan historias interesantes haciéndolas entretenidas gracias a los elementos que les aporta un escenario teatral: música, actuación, vestuario, vídeo… Con este evento -que incluso ha sido representado en el Teatro Real de Copenhague- Zetland es pionero en el “movimiento que explora la fuerza el periodismo en escena y su habilidad de encontrar esa sed de significado fuera de nuestras burbujas privadas”.

En esta entrevista, Lea Korsgaard (1979), editora en jefe de Zetland, disecciona lo que el medio que dirige es y espera ser, así como su visión sobre el panorama periodístico. Esta periodista de 37 años es especialista en Sociología de los Medios y antes de fundar Zetland trabajó en el prestigioso rotativo Politiken como redactora política y de reportajes (features).

^{La periodista Lea Korsgaard, editora en jefe de Zetland.}

En tres titulares ¿qué es Zetland?

Zetland es un periódico digital que más que cubrir eventos, añade contexto y perspectiva a los temas de actualidad. Segundo: hacemos periodismo colaborativo con nuestros usuarios, usamos sus conocimientos para mejorar nuestro producto y, en tercer lugar, combinamos herramientas digitales con eventos en directo para interactuar con nuestra audiencia. La fusión entre lo digital y los eventos live es lo que nos hace especiales.

¿Cómo nació Zetland?

Somos cuatro fundadores, que provenimos del mundo tradicional de los medios de comunicación. Yo trabajaba como periodista de reportajes en Politiken, el periódico más grande e importante de Dinamarca; otro era editor de libros, otro trabajaba en la televisión pública danesa y el cuarto escribía en una prestigiosa revista para hombres. Así que nos unimos con la idea de que queríamos salvar el periodismo de reportajes tras la debacle de los medios en papel. Renunciamos a nuestros trabajos en 2010 y el 2012 lanzamos Zetland porque veíamos que las noticias en los medios nativos online se centraban en Britney Spears, pechos, gatitos y animales.

Lo construimos en pequeña escala, literalmente desde una especie de garaje hasta hoy que tenemos 33 personas en nuestra organización, cerca de 25 periodistas, un director de arte, tres personas en el departamento técnico y desarrollo y dos en nuestro departamento Live, que se encarga de organizar los eventos que hacemos a lo largo del año, y una persona que se encarga de ventas y marketing.

“Fundamos Zetland porque queríamos salvar el periodismo de reportajes”

Al no tener publicidad en el portal ¿qué función tiene su departamento de ventas y marketing?

No tenemos nada de publicidad, de hecho esa es una de las razones por las que la gente paga por nuestros contenidos, pero su trabajo consiste en ganar miembros para que crezcamos, es un trabajo de marketing para nuestra marca… para llegar a los miembros potenciales.

¿Y cómo los consiguen? ¿Cómo captan a esos lectores dispuestos a pagar por contenidos?

Obtenemos a nuestros miembros a través de diferentes canales: primero online, de los miembros que comparten nuestro contenido y a través de ese boca a boca, especialmente a través de Facebook. En segundo lugar logramos una alta conversión a través de nuestros eventos en directo donde nos encontramos cara a cara con miembros potenciales. También logramos darnos a conocer gracias a la presencia de nuestros redactores en conferencias o paneles de debate. El contacto físico con la audiencia es muy importante para nosotros.

^{Perfil de Pernille Vermund, la ultraliberal y ultraderechista líder del nuevo partido político danés Nye Borgerlige}

Como has dicho antes, gran parte de los medios ofrecen sus contenidos gratis y dicen que la gente no está dispuesta a pagar por una suscripción digital. ¿Por qué decidisteis ir en la dirección contraria?

Tenemos el ideal de que queremos formar parte del movimiento que intenta convencer a la gente de que hay que pagar por las noticias para obtener periodismo de calidad. Creo que es algo muy importante que debe decirse y estamos convencidos de que hay una parte de la audiencia que está preparada para pagar por buenos contenidos y es un buen modelo de negocio, al menos para un medio de nicho como el nuestro, dedicado al longform. Y preferimos obtener ingresos así que a través del tráfico y la publicidad, porque el mercado publicitario está colapsado.

“Queremos ser parte del movimiento que intenta convencer a la gente de que hay que pagar por las noticias”

¿Incluyen estrategias en vuestra suscripción tipo Spotify como las pruebas gratuitas o algo por el estilo?

Hasta ahora en nuestro modelo nuestros usuarios comparten el contenido y eso sirve como una especie de prueba para otros usuarios que acceden a nuestras piezas pero que no son suscriptores, pero hemos descubierto que eso no es suficiente para nosotros. La barrera es muy alta para alguien que nunca ha conocido a Zetland. si de pronto le decimos “tienes que pagar 13 euros al mes”; así que ayer lanzamos un nuevo modelo de prueba gratuita por dos semanas. No sabemos cómo serán los resultados pero somos conscientes de que tenemos que bajar un poco la barrera a esos potenciales usuarios.

Háblame un poco acerca del show en directo. ¿Cómo combinar una marca de periodismo de calidad con espectáculos lúdicos estilo cabaret?

Creo que forma parte de nuestra filosofía de decirles a los lectores que lo interesante y las noticias “serias” no tienen que ser aburridas. Hablamos de aquellas noticias que deben ser contadas pero lo hacemos con un tono que es atractivo y entretenido. Puedes entretenerte profundamente con noticias serias, no existe un conflicto entre ambas categorías. Hacemos un gran show de 90 minutos en uno de los teatros más importantes de Dinamarca, se llama ‘Zetland Live’ y tratamos entre 10 y 15 historias contadas a través del lenguaje y los recursos que nos ofrece el teatro: luces, vestuario, música… No son necesariamente historias que hayamos publicando en nuestro portal sino que pueden ser simplemente historias fascinantes que pensamos que deben estar en el escenario. En un espectáculo nos enfocamos en el tiempo (se llamó “Tempo, tempo, tempo”) porque creemos que vivimos en una época donde cada vez vivimos más y más rápido y nos gusta detenernos un poco y analizar a dónde nos lleva esto como seres humanos y enfocamos todas nuestras historias en el tiempo de una y otra forma.

Tenemos también otros eventos llamados “Zetland Sofá” que organizamos en nuestra redacción una vez al mes; invitamos a entre 50 y 100 personas para comentar cuestiones de actualidad; la semana que viene, por ejemplo, hablaremos sobre las noticias falsas a propósito de todo lo sucedido tras la campaña de [Donald] Trump.

¿Estos eventos se hacen sólo para suscriptores o también para el público en general?

Como miembro puedes obtener tu entrada de forma gratuita y también puedes pagar por acudir; lo interesante es que estos eventos son una buena herramienta de conversión: “únete a Zetland y asiste gratis a ese evento al que querías acudir pagando”.

¿Qué hace a un medio innovador estos días? ¿Por qué Zetland está en ese camino?

Si nos comparas con otros sitios daneses de noticias, en Zetland hay una sensación de revista; la forma en que se ha diseñado la web y la plataforma lo representa como un cuarto entretenido, en el buen sentido de la palabra [ríe], para las noticias. Simplemente se ve diferente, recuerda más a una revista pero realmente es un periódico, lo que hace que tengas otro tipo de engagement. Otra cosa que nos parece innovadora y en lo que hemos trabajado mucho es en usar nuestra plataforma para estar en contacto con nuestros usuarios y pedirles ayuda. Decimos qué piezas estamos escribiendo y hacemos un llamado a nuestra audiencia por si tiene algún detalle, información o puede ser una de las fuentes del reportaje. Usamos la tecnología para recoger lo que nuestra comunidad sabe.

¿Cómo es un día normal en la redacción de Zetland?

Se parece a cualquier otra redacción. Los lunes tenemos una reunión a las 9 de la mañana en la que siempre discutimos cómo hacer nuevos formatos para nuestros lectores, cómo hacer mejores titulares…. Usamos 30 minutos para discutir este tema y en la otra media hora hacemos una tormenta de ideas. El resto de la semana hacemos una reunión más corta, de 10 minutos, para ver el status de los reportajes. Discutimos mucho los temas que vamos a publicar pero al final soy yo o la subdirectora las que decidimos si se publica o no. Y muchas veces decimos que no. Cuando trabajaba en Politiken nadie nos decía nunca que no a una historia y eso no tiene mucho sentido porque cuando dices no, entonces sabes cuándo realmente tiene valor un sí. Pasamos mucho tiempo con los redactores tanto en la fase inicial como en la edición.

^{Ilustración de una historia sobre las llamadas “free-bleeders” que consideran como opresivo el uso de tampones y toallas sanitarias.}

¿Qué tipo de historia merece estar bajo la cabecera de Zetland?

Sólo aquellas historias en las que se note que somos nosotros quienes las hemos publicado. No saltamos a una historia porque necesitemos estar ahí; escribimos una historia cuando sentimos que hay que poner un evento o una noticia en una perspectiva nueva o dar un contexto que no está ahí fuera. Lo que hacemos, por ejemplo, cuando surge alguna noticia política, en lugar de cubrir el típico “él dijo, ella dijo esto otro…” escribimos lo sustancioso para entender el porqué están discutiendo; no lo llamamos fact-checking sino substance-checking(comprobación de lo sustancioso). Otra área clave para nosotros es dar soluciones: nunca he entendido por qué siempre hay conflicto en las noticias y nunca soluciones, así que usamos nuestra energía para contar cómo las cosas pueden salir bien o dar voz a personas que tienen grandes soluciones a los problemas del mundo. También nos centramos en historias interesantes y fascinantes que no están ahí fuera, que no se cuentan en los medios tradicionales, que están fuera del radar. Y finalmente está la inspiración; no hacemos críticas de libros sino que hacemos recomendaciones: “lee este libro porque es fantástico, o debes entrar a este blog porque es muy interesante o usa esta app porque va a cambiar tu mundo [ríe]” . Tenemos pequeños formatos con los que queremos inspirar a la gente.

“Lo interesante y las noticias ‘serias’ no tienen que ser aburridas”

Zetland está llena de pequeños detalles gráficos ¿qué importancia tiene el diseño en la publicación y cómo se involucra el director de arte en el proceso de las historias?

Nuestra directora de arte se sienta justo al lado del staff editorial y pensamos que todos somos un grupo, así que cuando desarrollamos la plataforma y los pilares del proyecto lo hicimos entre la directora de arte, el jefe de producto, el jefe de desarrollo, nuestro CEO y yo. Consideramos fundamental la colaboración entre todos para la creación y el desarrollo de nuestro producto y usamos todos nuestros conocimientos para enriquecerlo. Contamos con una de las mejores diseñadoras danesas en nuestro staff, Katinka Bukh [nuestra directora de arte] tiene una amplia red de ilustradores y decide para cada historia el estilo de ilustración o fotografía que necesita esa pieza.

^{Parte del equipo de Zetland.}

¿Cómo es el estilo visual que se ha definido para Zetland?

Cuando comenzamos le dije a Katinka que me imaginaba Zetland como una especie de libro pop-up, no podía imaginármelo en mi cabeza, porque ese no es mi trabajo, pero tenía esta visión de que cuando entraras a zetland.dk quería esa sensación y ella lo entendió perfectamente. También queríamos ese estilo un poco cinematográfico-giphy en nuestro site y hacer de ello nuestro sello. Ofrecer una imagen viva.

¿Por qué Zetland es necesario en Dinamarca?

Porque no hay medios digitales en nuestro país que se enfoquen en la perspectiva y el contexto. Hay muchísimos medios que le dicen a la gente qué está pasando pero no que digan a la gente por qué eso está pasando y por qué es importante. Ese tipo de periodismo profundo y de calidad existe en el papel pero no en los medios nativos digitales daneses.

“Cada innovación se debe a que la gente se involucra y a que ama lo que hace”

¿Cuál sería tu consejo para otros medios nativos digitales para asegurar su viabilidad?

Quizá suene terriblemente ingenuo pero creo que una de las razones por las que somos buenos en lo que hacemos en Zetland es porque tenemos una organización muy entusiasta. Cada innovación se debe a que la gente se involucra y a que ama lo que hace porque si no te lo pasas bien y no te gusta la gente con la que trabajas, creo que no puedes innovar. Tus sentimientos se reflejan en el producto que haces. Sé que puede sonar un poco hippie pero al final todo se reduce al amor.