Andy Kaltenbrunner, director de un estudio sobre cómo financiar los medios: “El mercado debe convencer a la audiencia de por qué debería pagar por el periodismo. Y el sector público puede apoyar este esfuerzo”

Andy Kaltenbrunner es periodista y consultor de medios austriaco. Ha sido profesor en academias y universidades de Viena, Alemania e institutos de EE.UU. y dirigió el equipo de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Periodismo y Administración de Medios en Viena hasta 2003. En 2005 fundó, junto a un grupo de profesionales, la consultora Medienhaus Wien. Desde 2016, dirige el proyecto de investigación “Periodismo en transición” de la Academia de Ciencias de Austria. Es Premio Estatal de Periodismo de Educación y Premio de Periodismo del Ministerio de Asuntos Familiares de Austria, y colaborador de la Universidad Miguel Hernández. Andy Kaltenbrunner ha dirigido el equipo de expertos austriacos e internacionales que ha elaborado el informe “La financiación del periodismo en Austria: opciones para reformar la financiación de los medios”. El 16 de abril de 2026 presentó este importante informe estratégico que propone cómo reestructurar la financiación de los medios de comunicación austriacos, con una propuesta independiente de financiación del periodismo. El resumen ejecutivo del informe en inglés puede descargarse aquí.

El estudio fue un encargo del Parlamento al Ministerio de Medios de Comunicación para elaborar un trabajo de investigación y un plan de acción independiente. Como presupuesto anual los autores del informe propusieron inicialmente una dotación de 110 millones de euros al año. Ahora esa cantidad se está negociando políticamente en el gobierno de coalición para después redactar las leyes y presentarlas a la UE en 2027 para su “notificación”, debido a la legislación europea en materia de competencia.

P. Usted propone pasar de “financiar a los medios” a “financiar el periodismo como infraestructura democrática”. ¿Cómo se define el “periodismo de beneficio público” en términos prácticos?

R. El periodismo ha de servir como columna vertebral de la democracia cuando es capaz de ejercer su papel como cuarto poder de forma independiente, libre de presiones políticas y económicas. Esto se puede evaluar en términos prácticos; por ejemplo, ¿es transparente la propiedad de los medios, de modo que también los ciudadanos podamos ver que no hay dependencia política o económica directa de las instituciones, y el periodismo no se usa como vehículo de propaganda? Nuestro enfoque es muy práctico, guiado por la teoría. Partimos de la base de que el periodismo lo lleva a cabo una organización de periodistas comprometidos con la defensa de la democracia y con la rendición de cuentas sobre quienes ocupan el poder. Se rigen por la independencia, la imparcialidad, la precisión, la relevancia, la corrección, la accesibilidad y la rendición de cuentas. Y podemos comprobar si cumplen las normas y procedimientos periodísticos y éticos.

P. El informe afirma que el cumplimiento ético es un requisito previo, no un extra. ¿Cómo puede un comité evaluar la “calidad” sin caer en la censura o en el sesgo de favorecer a los medios de comunicación más grandes?

R. Al igual que Alemania, Suiza, los países escandinavos y Reino Unido, Austria tiene una larga tradición de autorregulación en el ámbito de la ética de los medios. En los medios impresos y digitales, la autorregulación se implementa mediante los “Consejos de prensa”, integrados por el 90% de las empresas de comunicación. Estos Consejos elaboran y actualizan los códigos de conducta periodística, responden las quejas del público, y publican las decisiones sobre los errores y fallos éticos de sus miembros. La sociedad puede exigir prácticas periodísticas de calidad, como requisito previo para la financiación, y proporcionar apoyo financiero a los organismos que supervisan el cumplimiento de normas éticas transparentes. Los representantes de la prensa, los editores, los clubes de prensa y las asociaciones de medios realizan ese escrutinio ético con independencia de la legislación; lo llamamos “autorregulación co-regulada”. Dicho de forma sencilla: el control de calidad básico de los organismos de financiación estatal garantiza la calidad de los procedimientos y normas que define el propio periodismo. Esto nos resulta familiar y se entiende muy bien a nivel internacional, por ejemplo, con los libros de estilo, como el adoptado por El País hace décadas. Informes anuales, como los que producen los medios digitales con comunidades exitosas; por ejemplo, The Guardian en el Reino Unido o El Diario en España. En todos los países donde hay Consejos de prensa, se debate cómo aplicar estas normas en los medios, teniendo en cuenta además las normas para regular la inteligencia artificial. Permítame recalcar que no es el Estado como tal, ni los ministerios, quienes definen los estándares de calidad periodística. Al contrario: queremos que las autoridades estén lejos de la mesa del periodista. Pero una mayor calidad y la autorregulación profesional del periodismo puede apoyarse mediante la financiación estatal.

P. En aquellas regiones donde la brecha digital es amplia, ¿cómo equilibra su modelo el apoyo a la transformación digital sin abandonar a los medios locales?

R. Nuestro modelo de financiación proporciona apoyo financiero para los puestos de trabajo periodísticos, cuantificables y sujetos a regulaciones legales y profesionales. No hay diferenciación entre áreas urbanas y rurales, y los empleos en todos los medios, desde los medios impresos hasta las nuevas plataformas, cuentan igual. Esto se puede calcular mediante una fórmula, en la que los medios más pequeños reciben un nivel de apoyo proporcionalmente mayor. Por ejemplo: en nuestro plan, los proyectos pequeños locales reciben un reembolso de hasta el 50% de los costes de personal para cinco periodistas. Se proporciona otra financiación sustancial para los siguientes 20 empleados, disminuyendo la cantidad sistemáticamente a partir de ahí para las redacciones grandes. Esto beneficia más a los actores más pequeños del mercado, particularmente en el periodismo local. También prevemos convocatorias específicas para la financiación de contenidos, que puedan apoyar el desarrollo de la diversidad, en áreas donde identificamos déficits de nuevas startups o de transformación digital. Dichas convocatorias deben basarse en investigaciones independientes. En Austria, por ejemplo, tenemos menos medios digitales locales que en España. En la mayoría de los nueve estados federales, similares a las “comunidades autónomas”, un gran grupo mediático mantiene una posición de mercado dominante. Una parte de la financiación está destinada a proporcionar apoyo basado en los porcentajes de los ingresos procedentes de suscripciones y contribuciones de la comunidad. No queremos desiertos informativos locales, pero tampoco monopolios informativos. Como decían los noruegos en los primeros días de la financiación de la prensa: “cada fiordo necesita al menos dos periódicos competidores”.

P. En muchos países de habla hispana, la publicidad institucional se utiliza como premio o castigo político…

R. Tampoco tenemos una solución perfecta para esto. Lo que ha mejorado tras la investigación que hicimos en años anteriores es que ahora existe una “base de datos de transparencia” que obliga a los organismos públicos y gobiernos a informar de todos los gastos publicitarios con gran detalle. Hemos recomendado encarecidamente que el gasto publicitario del gobierno nacional, que hasta 2024 ascendía a unos 40 millones de euros anuales solo para los ministerios estatales, debería reducirse drásticamente. La nueva coalición de gobierno lo recortó en dos tercios en 2025. El ministro socialdemócrata de los Medios fue el ministro del gobierno más criticado en los diarios sensacionalistas que antes habían recibido los mayores pagos por publicidad estatal. Creemos que este “oscuro” dinero publicitario del gobierno debería redirigirse hacia los esquemas de subsidios transparentes para el periodismo, con procedimientos y controles claros. Las subvenciones sin control son caldos de cultivo para la corrupción.

P. El informe propone asignar 10 millones de euros a empresas emergentes y proyectos de innovación. ¿Qué tipo de proyectos “disruptivos” ha identificado en su estudio que deberían ser priorizados por el Estado?

R. Nuestro análisis reveló una resistencia a la innovación en muchos medios tradicionales. Esto se ve agravado por los actuales sistemas de financiación: por ejemplo, cuando el dinero se gasta en tapar las brechas cada vez mayores en la producción impresa o en formatos anticuados, para los mayores de 65 años. Al mismo tiempo, también hay ideas inteligentes en las organizaciones de medios; en lo relativo a la creación de comunidades digitales, colaboraciones en el periodismo de investigación o el desarrollo de estrategias de IA. En Austria, esas buenas ideas y prototipos no tienen ninguna posibilidad de recibir financiación según los programas vigentes. La preferencia por subsidiar cadenas de valor obsoletas también distorsiona la competencia y hace que las empresas emergentes lo tengan el doble de difícil. Estas escasean sobre todo en el periodismo local, pero también en las corresponsalías en el extranjero. También hay un rápido declive en el periodismo científico. El escepticismo generalizado hacia la ciencia que medimos en las encuestas nacionales sin duda está vinculado a esto. Y hay excelentes redes de periodistas autónomos que apenas pueden ganarse la vida con su trabajo. Esta situación se debe contrarrestar.

P. El informe sugiere dedicar 20 millones de euros para promover modelos de suscripción. ¿Debería el Estado “empujar” al público a pagar por las noticias, o debería el mercado resolver esto por sí mismo?

R. El mercado debe convencer a la audiencia de por qué debería pagar por el periodismo. Y el sector público puede apoyar este esfuerzo, incluso a través de un respaldo financiero directo. Según el Digital News Report, Austria se encuentra en la mitad de la tabla en lo que respecta a la disposición a pagar por noticias digitales, pero sigue estando muy por detrás de Escandinavia. Proponemos que los subsidios se utilicen para complementar los ingresos que las organizaciones de medios generan de sus comunidades a través de suscripciones y membresías, de modo que puedan acelerar este proceso. Esta relación interactiva con la audiencia, optimizada tanto en contenido como en tecnología, es crucial para la diversidad de los medios y la supervivencia del periodismo, especialmente en los países más pequeños.

P. Como ha dicho, el estudio exige una transparencia absoluta sobre la propiedad de los medios para recibir financiación. ¿Este modelo es aplicable en mercados con una alta concentración de medios y grandes conglomerados internacionales? R. Austria es uno de esos países. Grandes editoriales alemanas han tenido amplias participaciones en las mayores empresas de medios de Austria y todavía las tienen en radiotelevisiones. Los dos canales de televisión más grandes son propiedad indirecta del grupo italiano MFE, es decir, la familia Berlusconi. El otro gran canal de televisión es propiedad del fabricante de bebidas Red Bull, con un 50% de propiedad tailandesa. Es precisamente en tales circunstancias cuando necesitamos una transparencia exhaustiva sobre las estructuras de propiedad y claridad sobre cómo se utiliza la financiación.

P. Usted menciona que se han perdido un tercio de los empleos en periodismo en Austria en una sola generación. ¿Cómo se garantiza que el dinero vaya a los salarios de los periodistas y no termine como márgenes de beneficio para las empresas?

R. El modelo es claro en este punto. Contratar a periodistas con contratos adecuados es un requisito previo para la financiación. Esto se puede verificar legalmente a través de convenios colectivos e informes de personal. Como estándar mínimo, se aplica la Ley de Periodistas de Austria, que tiene un siglo de antigüedad, al personal de todos los medios: históricamente sentó las bases de cómo debe garantizarse la independencia y salvaguardarse el secreto editorial. La financiación se concede en función del número verificado de periodistas que cumplen con estos criterios. Las nuevas normas también ayudarán a cientos de periodistas autónomos, que a menudo trabajan en condiciones muy precarias, a lograr una mayor seguridad laboral y unos niveles mínimos de ingresos. Nuestro modelo aumenta enormemente las posibilidades de crear más puestos permanentes tanto en los medios tradicionales como en los nuevos medios.

P. Ustedes evaluaron casos como los de Noruega, Dinamarca y Canadá. ¿Qué podrían aprender España o los países latinoamericanos de este modelo?

R. Hemos recurrido a muchos ejemplos del extranjero para Austria: por ejemplo, en términos de experiencia con la financiación de la innovación, la aceptación de un entendimiento convergente de los medios sin compartimentos estancos de financiación que distingan entre diferentes canales, y la calidad del periodismo como criterio central de elegibilidad para la financiación. Dinamarca también se encuentra en medio de un importante debate de reforma, y hace unos meses la comisión de financiación danesa presentó un importante documento de reforma bajo la dirección del investigador Rasmus Kleis Nielsen, que fue director del Instituto Reuters en Oxford, el cual, entre otras cosas, desarrolló el Digital News Report.

P. La sostenibilidad a largo plazo es un gran problema. Si se recorta la publicidad institucional para financiar los medios, ¿cómo se puede persuadir a la clase política para que renuncie a una herramienta de control tan poderosa a cambio de un sistema que, por definición, busca ser independiente de ellos?

R. Una vez que hayamos dado con la estrategia definitiva para esto, se lo haremos saber. Las fuerzas políticas de resistencia siguen siendo fuertes. Además, el partido más fuerte en Austria es uno de extrema derecha que se opone a cualquier forma de periodismo independiente crítico. Si llegara al gobierno, financiaría, por encima de todo, sus propios medios de propaganda no periodísticos. Esto está empujando a los partidos de la actual coalición de gobierno a reflexionar de forma algo más autocrítica sobre sus propias ambiciones y deseos partidistas. Ese fue, después de todo, el punto de partida para encargar nuestra investigación independiente sobre el tema, no afiliada a ningún partido ni al gobierno. Nuestro mandato de investigación fue aprobado por mayoría parlamentaria. Por eso decimos que nuestro cliente es la sociedad civil. Es cierto: a algunos políticos y estrategas del poder en todos los partidos, esto les está dando dolores de cabeza. Esperamos un debate activo de la sociedad civil y procesos más transparentes; ya vemos solidaridad entre muchos periodistas, y entre directivos de medios que están dispuestos a salir de su zona de confort. El ministro de Medios de Comunicación en Austria ha presentado nuestro estudio como la base para sus debates con los socios de la coalición y los procesos parlamentarios. Como investigadores, nos parece positivo, ya que el Ministerio no tuvo ninguna influencia en nuestro trabajo y solo recibió el estudio, que incluye un análisis de mercado y propuestas de reforma muy detalladas, una semana antes de la presentación. Por lo tanto, siempre que sea posible, el primer paso es la investigación independiente, para que sepamos sobre qué estamos discutiendo. Si al menos la mitad de nuestro modelo se hace realidad con nuevas leyes y regulaciones de financiación a partir de 2027/2028, se duplicará la posibilidad de que el periodismo independiente pueda, en efecto, preservarse en un país pequeño. Les mantendremos informados.